仅剩的盒马X会员店的日子并不好过。5月8日，北京商报记者走访位于大兴王府井奥莱UP TOWN的盒马X会员店看到，店内多个货架商品空缺，部分区域已被封闭。据一位接近盒马的相关人士透露，该门店或在不久之后关闭，北京市场将再无盒马X会员店。记者还了解到，位于上海的部分盒马X会员店也出现了类似的情形。自今年3月盒马宣布关闭上海的3家会员店后，其在全国的会员店仅剩5家，若上述门店关闭，盒马X会员店的布局将再度缩小。这背后，盒马内部正在对各业态进行梳理，一方面，聚焦盒马鲜生及盒马NB，不断开出新店；另一方面，通过盒马App的云享会频道，部分会员店的资源、会员权益正逐步转到线上。而在新一轮调整中，盒马将如何度过阵痛期仍有待观察。

门店艰难维持

北京最后一家盒马X会员店或将关闭。北京商报记者走访看到，盒马X会员店王府井奥莱UP TOWN店的商品相比此前明显减少，不少货架上商品空缺，店内还将部分已空置的区域封闭起来，视觉上显得更“满满当当”。

在工作日，这家门店的消费者只有寥寥几人，店内也鲜有试吃区。期间，工作人员忙着整理商品，一位身着盒马工作服的店员称，将把商品挪到门店的另一个区域，但对于是否将闭店，他表示，“没有接到通知”。

北京商报记者观察发现，目前，该门店进场已不需要出示会员，结账时也可直接支付。而在此前，盒马会在门口设置检查会员的工作人员，消费者想要进店需出示盒马App上的会员界面，购物完毕后，结账前也需扫描会员码。

盒马X会员店外围的一家门店的工作人员表示，上述状况“已经有一段时间了”。据了解，2024年5月，盒马X会员店北京建国路店在闭店前，同样出现了商品减少、货架空置及进店不查会员等现象。

值得关注的是，位于上海的盒马X会员店也出现了相似情况。根据消费者反馈，盒马X会员店七宝店进店已不需要查会员、货品不多，且粮油调料区域已经关闭；在森兰商都店，有消费者表示，“五一货架上都是空的”。针对剩余盒马X会员店的经营状况与未来规划，北京商报记者向盒马官方进行了采访，但截至发稿暂未获得回应。

布局一再缩减

实际上，今年3月，盒马已宣布关闭位于上海的3家会员店，其在全国范围内的X会员店数量也从高峰时期的10家缩减至5家。其中，上海作为盒马的“大本营”，仅保留2家会员店，分别为森兰商都店和七宝店。此外，盒马在北京、南京和苏州各设有1家门店。若此轮北京的大兴王府井奥莱UP TOWN店关闭，北京市场将再无盒马X会员店；若上海七宝店、森兰商都店也将闭店，位于南京、苏州的两家门店能否坚持下去仍是谜题。

自2020年开出首家会员店后，盒马在该业态经历了高速扩张时期，但也在拓展布局的不久后迅速“哑火”。2020年10月，盒马开出首家会员店——上海森兰商都店，8个月后的2021年6月，盒马X会员店迈出全国布局的第一步，首度进军北京市场，在大兴区的原世界之花假日广场开出新店。2021年12月8日至2022年1月14日期间，盒马在一个多月内迅速落地4家会员店。但来到2024年3月，盒马X会员店真如店宣布停业，北京的建国路店也在开业仅7个月后于2024年5月关闭。

线下门店不断收缩的情况下，盒马似乎也有意将部分会员权益转向线上。今年4月，盒马将原有的“盒马云超”升级为“云享会”，其中包含了超过800款盒马MAX自有品牌商品，盒马X会员用户可享受“天天会员价”及全年无限次满49元免邮到家的服务。北京商报记者了解到，该频道内的部分商品为X会员专享，消费者需先开通会员后再购买；部分商品则不要求会员，但会员价相比普通价格要低一些。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，将会员店资源转战线上的关键在于重构“即时服务+高频刚需”的消费场景。未来，盒马需聚焦生鲜、预制食品等优势领域，将“30分钟达”服务与自主研发能力结合，形成不可替代的消费黏性。

转向线上后，所在城市没有盒马X会员店的消费者也能购买到盒马MAX自有品牌商品，进一步为自有品牌拓展销售渠道，而对于会员而言，也能在这些商品上与没有会员的消费者拉开价格差距。但当线下门店逐步关闭，抹去门店的试吃环节、服务等，盒马X会员店的权益将进一步萎缩；而从“门店即仓库”的模式转向由供应地发货后，在时效、性价比上又将与电商平台展开较量。

摆脱业态模仿惯性

近年来，会员店品牌在中国市场的布局速度进一步加快，其中，山姆会员商店于2024年10月迎来了在中国的第50家门店；Costco在拓店之余，推出“开市客到家配送”小程序，提供线上配送服务。与此同时，本土品牌fudi会员商店在开出4家会员店的基础上，于2024年7月表示将进行全国拓展，瞄准了华东、西南地区。

连锁产业专家文志宏表示，会员店业态的发展空间仍十分广阔，但也对企业的商品差异化能力有着较高的要求，“对于盒马而言，在经过摸索之后，选择聚焦自己擅长的业态、集中优势，对整体的经营将有所帮助”。

诚然，在经历了这些年10余种业态的“折腾”后，盒马逐渐确定了后续的方向。2024年，时任盒马CFO（首席财务官）的严筱磊兼任CEO，盒马进入新的管理层时代。根据严筱磊在2024年底内部信所透露的信息，盒马接下来将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。在新的财年，盒马将开出近100家盒马鲜生店，进入几十个新城。

赖阳认为，当前消费升级本质是食品品质化驱动的供应链升级，盲目追随“会员制”概念易陷入形式化陷阱。他举例称，山姆会员店的竞争力源于生鲜供应链能力而非会员制形式，这种能力需长期积累而非简单模仿，“盒马关停会员店模式门店，实质是摆脱业态模仿惯性，回归生鲜即时服务的主航道”。

北京商报记者 胡静蓉