内容电商出海新范式：五大维度破解品牌出海难题
记者 陈姗
6月14日，中欧国际工商学院AMP课程二十周年庆典论坛在上海举行。论坛现场， TikTokShop跨境POP业务负责人、中欧校友张一帆以“从‘中国制造’到‘全球爆款’：跨境电商内容驱动新增长”为题，解析了内容电商出海的新范式。他在现场谈到：“新形势下，品牌化刻不容缓。品牌化将带来高溢价、高认知度、高忠诚度，有品牌力的商家更有可能在长期的全球化竞争中获得长效增长。”
过去20年，依托庞大且快速增长的国内消费市场，一大批优秀品牌和优秀企业迅速崛起；未来20年，全球市场存在大量未被满足的消费需求，待开拓和发展，这些正是中国企业家可以切实把握的创收和盈利的大机会。
数据显示，未来四年全球电商市场的复合增长率约为10%，全球跨境电商增速高达26%，展现出强劲的发展潜力。跨境电商已成为中国企业开拓海外市场的有效路径，而新兴的内容电商模式更能高效传递产品价值和品牌理念。
“了解不同国家消费者的购买习惯和特点，这一点对于企业出海非常重要。” 比如，美国市场呈现出显著的多元消费市场特征。多元的背后主要有三方面原因：一是收入差异，不同层级人群的收入水平差距巨大，购买水平也完全不一样；美国消费者因收入差异产生更多高频单次购买行为；三是美国有非常大的族群差异，不同族群呈现出不同的消费习惯和偏好，比如拉丁裔偏好大家庭使用的超大尺寸商品，非洲裔则对假发等特色商品有强烈需求。
数据显示，未来五年欧洲电商市场增速预计达54%。英国作为全球第三大电商市场，消费水平仅次于美国，是商家出海重点开拓区域。英国消费者具有强烈的品牌忠诚度，对品质要求更高，因此前期的品牌运营非常重要。此外，德国市场因人口规模和英语普及率较高，可以成为商家出海另一优先拓展区域。在商品设计时，考虑不同国家的地域文化基因，比如西班牙消费者偏爱热情奔放的弗拉明戈元素，法国人偏好简约优雅风等等。
日本市场在消费需求方面与中国具有较高相似度，且具备地理位置邻近的物流优势。中国市场的成熟爆款产品往往只需经过适度本土化调整即可适销日本，部分产品甚至无需修改即可直接投放。日本消费者在具体偏好上仍存在独特之处：服饰品类更青睐可爱甜美的设计风格，3C产品则偏好IP联名款式和小巧型功能设计。
对于中国企业具体怎么开展全球业务，张一帆谈到五个关键维度：
第一，商品策略方面，中国企业应当充分发挥过去20年积累的供应链优势，包括灵活产能、规模化生产和成本优势。同时要避免简单复制国内爆款，而应该深入调研目标市场需求，以用户需求为导向进行产品反向定制。
第二，渠道建设方面，要建立覆盖海外消费者的全渠道网络，注重优质内容营销。企业既要布局传统的销售渠道，也要重视媒体渠道的搭建，更要把握内容电商这种“二合一”的新型渠道。通过优质内容的持续输出，建立与海外消费者的有效连接。
第三，营销活动要进行本土化运作。由于海外市场的消费周期与国内存在显著差异，企业必须深入研究各区域的销售淡旺季规律，精准把握当地营销节点，通过波浪式的促销活动逐步提升品牌影响力。
第四，作为一个新进入到海外的品牌，还应建立自己的达人矩阵。借助当地达人的影响力快速建立品牌信任，这种第三方背书往往比品牌自说自话更具说服力。
最后，建立快速响应的用户反馈机制。企业需要建立畅通的消费者反馈渠道，及时收集市场声音，并据此调整产品设计和品牌传播策略。