编者按 | 2025年中央经济工作会议和政府工作报告都将提振消费列为重点任务，基于此，各类新兴消费业态随之蓬勃发展。其中，谷子经济作为二次元文化衍生出的周边商品经济，凭借其独特的魅力与巨大的市场潜力，成为各地激发消费新潜能、拉动经济增长的新引擎。

郑州作为中部消费中心，其谷子经济市场发展如何？近日，大河财立方记者实地走访郑州各大商圈及商家，深入调研谷子经济的发展现状，挖掘其背后的商业逻辑和成长动力。

【大河财立方 记者 司高妍】7月11日，郑州·2025·CDCG-数字动漫游戏文化博览会将在国际会展中心举行。值得一提的是，该场馆“五一”期间刚举办过一场漫展。不到两个半月，两场漫展密集落地，成为郑州“谷子经济”加速发展的鲜活注脚。

2024年，“谷子经济”在全国迎来狂飙式发展，一跃成为消费领域的新热点。这股热潮同样席卷郑州，多个商场引入谷子店，并形成以二七商圈大上海城、新田TK360为主，其他区域多点开花的发展格局。

近日，大河财立方记者深入实地探访发现，郑州“谷子经济”发展繁华之下，一场行业洗牌已悄然拉开帷幕。

郑州“谷子经济”多点开花，

两大聚集地形成

“每周来大上海城逛一圈，挖掘《光与夜之恋》的相关谷子，几乎成了我的惯例。”5月24日，小陈向记者说道。

此谷非彼谷，而是源于英文“goods（商品）”的音译，特指基于漫画、动画、游戏、偶像等流行文化内容IP衍生出的周边商品。而围绕流行文化内容IP形成的经济形态称为“谷子经济”。

走进大上海城内，记者发现，不少谷子店门口树立着人物立牌，吸引年轻人打卡拍照。谷子店内有各种二次元IP，如国产《原神》《恋与深空》《光与夜之恋》等，如日漫《咒术回战》《鬼灭之刃》等，琳琅满目。其周边种类包括铁皮徽章、明信片、卡牌、亚克力挂件、玩偶等样式。

大上海城作为郑州“谷子经济”率先集中的商业中心，因2023年聚焦二次元主题，重获年轻人青睐。

据郑州大上海城商业管理公司营运总经理陈城钢介绍，商场向二次元主题转型的契机，源于场内一家入驻多年的老店——“郑谷”谷子店带来的启发。2023年，商场管理方偶然发现，即便在整体客流量低迷时期，“郑谷”凭借其特色谷子商品，依然能持续吸引众多二次元爱好者聚集。这一现象促使商场开始有意识地与商家联动举办相关活动。随着活动增多，聚集效应日益显著，反过来又吸引了更多同类商家入驻。“截至目前，商场内的谷子店数量已发展至约50家，主要集中分布在1层和2层。”

无独有偶，与大上海城相距仅600米的新田TK360购物中心，也受到类似的启发。

在2024年之前，新田TK360购物中心是新田系中经营最低迷的购物中心，网友戏称为“最差新田360”商业体。但去年它摇身一变，凭借二次元爆改出圈。“我们在商场1层至3层引入秋子谷子店、气球暖暖星等多家二次元品牌门店，还借助其引流势能，填充如无忧桌游等玩乐业态，主打泛二次元概念，定位城市玩乐中心。”新田TK360助理店总经理邵涛说。

记者在走访中发现，大上海城和新田TK360购物中心都划定了特定场地，无偿给爱好者们摆摊交易。周末期间，大上海城一楼的二次元市集以及新田TK360购物中心的2楼和3楼，集聚了不少摆摊的二次元爱好者。“我从新乡过来，每周末到新田TK360摆摊。”一位摆摊老板说。

大上海城与新田TK360购物中心因二次元再次迸发活力，吸引郑州其他商业体纷纷入局“谷子经济”。探十里、正弘城等商场也引入多家谷子店。从整体商业布局来看，郑州谷子经济市场已形成两大主要聚集区、其他区域多点开花的态势。据业内人士透露，目前郑州市场大概有100家以上的谷子店。

从小众文化到大众消费，

谷文化破圈的背后

“谷子经济”究竟在玩什么？或许80后以前的代际消费者难以理解。但不妨听听这届谷子消费者怎么说，他们的理由：“我买喜欢手办的时候，心里很开心。买回家摆在桌面上，看着更开心，感觉很满足。”“谷子不用有意义，好看就能给我带来情绪价值。”

“购买的徽章、小卡就像中介，展示出来的时候，还能交到兴趣相同的朋友。”

…… ……

记者在走访过程中，听到最多的就是情绪价值和社交价值。

周末，大上海城和新田TK360购物中心内，《光与夜之恋》角色夏鸣星的庆生活动吸引了数百名粉丝。大上海城的GOODSLOVE门店前，不少顾客排队与模仿夏鸣星的coser合照；新田TK360购物中心一楼大厅的夏鸣星立牌与祝福墙前，也挤满了拍照打卡的人群。

事实上，“谷子经济”的迅猛发展，还有两大关键诱因，即泛二次元文化的不断加速渗透和国内谷子产业制造的完善。

在大上海城和新田TK360购物中心均开店的漫卡社品牌主理人卓龙告诉记者，2010 年前国内IP衍生品市场长期由海外进口商品主导。直到2014年前后，中国制造商开始系统性布局IP衍生品领域，通过规模化生产降低消费门槛，如一枚15元左右的徽章让更多年轻人轻松触及。据艾媒咨询，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。

“此外，国产优秀IP的崛起同样至关重要。”卓龙补充道，像《原神》《黑神话：悟空》等现象级作品的出现，叠加国内日益成熟的IP运营授权生态与强大的制造能力，推动国产“谷子经济”发展进入快车道。

竞争白热化，

2025郑州线下谷子市场迎洗牌潮

当“谷子经济”从亚文化热潮迈向产业化发展阶段，其底层商业逻辑正经历深度重构。记者调查显示，市场竞争加剧与洗牌加速，成为今年“谷子经济”的典型特征。

经过2024年的狂热投入期，“谷子经济”正慢慢回归理性，缺乏核心竞争力的谷子店正面临淘汰。“尤其是那些不懂谷子行业、盲目入局者会首先被淘汰。”卓龙表示。

据卓龙透露，随着入场者的增多以及IP热度的下降，今年生意大不如前。去年市场火热时，大上海店的单月销售额最高达50多万元，今年单月销售额最高仅有20多万元。

“这个行业正处于洗牌阶段，商场内有几家店都关闭了，竞争压力远超去年。”位于大上海城的漫谷也表达类似观点。有媒体报道，今年一季度，国内已有近百家线下谷子店关闭或计划闭店，其中不乏知名连锁品牌。

面对加速洗牌的行业周期，有些商家正通过精准定位构建“护城河”。记者在大上海城走访时发现，商场内部分店铺已有自己的获客特色。如秋子谷子店，中古谷子（具有一定年代感但状态良好的动漫周边产品）便是其一大特色；如漫谷《鬼灭之刃》的进口谷子数量在郑州谷子店中位居前列；再如“谷多多”，专营《盗墓笔记》周边产品，主打差异化赛道。

然而，寻求差异化的同时，线上渠道的先发优势正挤压线下市场的流量。

二次元爱好者小美告诉记者，如国产游戏《光与夜之恋》5月1日在线下发售的谷子，其实数月前在官方旗舰店已经开始售卖。对于喜欢游戏的消费者来说，线上即时购买，更能满足收集需求。“不过，有时候限量款在线上抢不到，等线下发售时会来店内抢购。”

任何新兴产业都会经历“爆发期—洗牌期—稳定期”的演变，这是行业从无序扩张转向理性发展的必经阶段。“虽然今年线下‘谷子经济’洗牌加速，但这一经济的发展空间依旧在扩大。”邵涛说，从商业角度看，社会消费认知已经打开，消费需求只会更高，该行业长期成长性不会改变。同时，短期市场调整，有利于该市场长期健康发展。

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来源：大河财立方