作者|吴晓宇

卷首语

一张小小的卡牌，现在已经进化为了一项大生意。

先看一组数据，2024年灼识咨询发布报告显示，以GMV来计算，去年中国的卡牌行业已经从2019年的28亿元增长至263亿元。预计到2029年，中国卡牌行业的市场规模将逼近450亿元大关。

《哪吒之魔童闹海》卡牌脱销，森罗万象哪吒专区吸引超百万人打卡购买。卡游公司港交所递交招股书，2024年收入已突破百亿元。腾讯音乐收购SM娱乐股份，明确提到了明星小卡的重要性。

这一系列数据和新闻背后，卡牌成为继潮玩手办之后，资本市场关注的又一个焦点。

自6月初开始，娱乐资本论着手开始调查，并探访了近20位行业人士。我们更关注在卡牌市场如火如荼的今天，每条垂直赛道发展情况如何？不同题材的卡牌产品如果想要实现破圈，他们要面临哪些阻碍？面对瞬息万变的市场，卡牌厂商们又要如何调整自身的商业模式？

本系列分为三篇：

第一篇，我们将聚焦体育卡牌，看看巴黎奥运会结束后，体育卡牌的热度能否持续燃烧；

第二篇，潜入影视卡牌深水区，剖析大厂角力之下，资本将如何重构影视卡牌的价值；

第三篇，关注明星小卡，见证这个受众最广的卡牌品类如何搅动偶像经济的布局。

最近，体育市场急剧升温。足球圈，五大联赛刚刚落幕，世界俱乐部杯赛就立马接上。而在国内，苏超的热度大有盖过中超的势头。而在篮球圈，NBA总决赛也打完了四场，让球迷们看得十分过瘾。

今天下午徐州与镇江的比赛，创造了苏超上座率的新高（图源：新浪微博湖报体育）

和人们的观赛热情形成鲜明反差的是，体育衍生品市场却不温不火。2020年曾经靠抖音直播间拆卡红极一时的球星卡，现在仍然属于小众爱好。

娱乐资本论了解到，目前全国球星卡粉丝基数至多不超过50万人，破圈程度显然无法与宝可梦卡牌、游戏王乃至卡游的小马宝莉卡牌（我，清北社畜，被小马宝莉的小孩姐连骗四回丨自述）相提并论。

此前，艾瑞咨询曾发布过球星卡相关的行业报告。他们预计，球星卡在2025年市场规模将达到93.4亿元。然而今天，不少业内人士预估，2024年球星卡市场的总收入在60亿元左右，和之前的期待相距甚远。

为何球星卡仍然无法破圈？娱乐资本论对话了五位行业人士后发现，球星卡本身的理解门槛比其他的卡牌要高出不少，也不具备游戏属性，所以完全没接触过体育赛事的普通人很难被球星卡所吸引。

同时，海外的球星卡代理公司对于中国市场的开发力度不足，部分玩家在购买球星卡的过程中过分强调流通属性，致使球星卡的价格越来越贵，无法像小马宝莉、奥特曼甚至是明星小卡那样下沉到二三线城市。最终，球星卡这个非常具有商业价值的衍生品品类，也只能沦为小圈子的“自嗨”。

#本文已采访五位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2025年采访的第321-325位采访对象

两次爆发跨越20年，球星卡种类百花齐放

球星卡在中国的第一次爆发始于甲A时代

在甲A联赛热度最盛的1998年，中国足协推出了第一套中国足球纪念品系列——98元年甲A球星卡。

这套球星卡的球员选择、卡片设计、印刷和防伪工艺都体现了当时的最高水准。98元年甲A球星卡发行50万包，每包有6张球星卡和1张目录卡，总共覆盖了70位甲A球员。后来，甲A球星卡的工艺还在不断精进，《足球之夜》甚至为球星卡开辟了专门的栏目。

98甲A球星卡（图源：公众号足球收藏那些事）

然而，随着假球赌球案件的爆发，整体甲A联赛热度持续走低，各种球星卡渐渐变得无人问津。球星卡在中国市场陷入了一段时间的沉寂。

20年之后，球星卡的第二次爆发悄然而至。

集咖无限公司负责人添儿告诉小娱，口罩问题让大部分人都留在了家中，人们需要一些新鲜的娱乐方式，于是宅经济开始全面爆发。海外走红的球星卡作为宅经济的一部分，开始被大批体育迷关注。

与此同时，抖音等短视频平台涌现了数量众多的拆卡直播间，进一步引爆了球星卡的热度。这些拆卡直播间并不一定每天都有买家下单，主播更多时间会和粉丝们聊聊比赛和生活，甚至自己拆卡玩。不过，2020年球星卡的销售额还是高于动漫卡牌。球星卡市场就涌入了越来越多的新玩家。

抖音球星卡拆卡直播间

在球星卡爱好者DG看来，多位重量级体育明星的离世是球星卡能够在2020年迎来爆发的另一个主要原因。

“2020年，科比去世了。那个时间段内，和科比有关的周边产品都受到了球迷的关注，球星卡的价格也一涨再涨，涨幅大概在10倍左右。许多球迷都认为，我喜欢的球星去世了，需要购买一些周边产品，摆在家里来纪念他。相比球衣和球鞋，球星卡是更加合适的纪念品”，DG说道。

不只是科比一个人，球王马拉多纳同样是在2020年年末去世。马拉多纳去世一周后，他的球星卡价格就上涨了5-7倍，从10月初的400美元飙升至2999美元。

从上面的情况中我们不难看出，球星卡作为一种收藏品，逐渐具备了金融属性。球员只要打出好的成绩和数据，球星卡都会迎来大幅升值，也就有了炒作的空间。添儿直言，许多玩家入坑球星卡，就是奔着背后的二级市场价值而来。不过，添儿还是更建议普通玩家以文化收藏角度为主，而非上头或者金融价值的方式来看待球星卡。

今天玩家们所接触的球星卡，发行公司主要来自海外。帕尼尼、Topps和Upper Deck都是全球知名的球星卡品牌。玩家基数最高的NBA球星卡，就是由意大利的帕尼尼公司设计、制作和发行的。

国家体育总局旗下的奇卡QICA是玩家们经常购买的国产卡片品牌。奇卡QICA的手中握有乒乓球、羽毛球、排球和篮球等30个体育项目的运动员版权。他们为孙颖莎、王楚钦、崔永熙、周琦和王濛等一系列运动员推出了收藏卡牌。

奇卡QICA的工作人员向小娱分享了一组官方数据：抖音平台“我的奇卡”和“凌云系列”两个话题的视频播放量都超过了1600万，3.6万人参与了2024年凌云系列卡牌的拼团活动，单卡交易量超过12000张，单卡交易总额超过百万元。

凌云系列收藏卡

体育杂志和报纸也会通过类似球星卡的形式，招揽新的读者。《体坛周报》就是一个典型的案例。《体坛周报》资深记者马克欣向娱乐资本论透露，去年金球奖期间，体坛推出了《金球荣耀》限定杂志。在那本书中，体坛随刊附赠了几张自制的球星卡，收获了读者的好评。

今年春节后，《体坛周报》为了纪念报纸发行4000期，制作了相应的纪念卡牌，卡面都是《体坛周报》经典的报纸封面。每盒总共包含了40张卡片，售价为258元。

球星卡入坑门槛高，运营缺失阻碍下沉破圈

市面上的选择不少，但球星卡仍然是一个小众爱好。

按照添儿对河豚君的说法，全中国了解到球星卡或者为球星卡花费过一定费用的人，应该不会超过50万，持续购买球星卡的人群应该不会超过20万。按照项目来划分，篮球球星卡占到了总体客群的70%，足球可能会占到20%。那么其他项目或许就只能去瓜分剩下的10%。

球星卡消费者的用户画像也非常简单，大部分行业人士认为，球星卡的女玩家只占玩家总体的20%，剩下80%都是男性用户。年龄层次集中在15-40岁之间。近几年，大批学生群体开始购买球星卡，但市场的消费主力还是30-40岁之间的中年男性。

抖音资深球星卡博主天天鉴卡则表示，目前消费球星卡的主力人群集中在一线城市，甚至无法向二线城市去下沉。二线城市对于球星卡的有效需求不足，难以支撑数以百计的普通球星卡店正常经营。

海外的Fanatics球星卡店众多，需求能够支撑正常经营

为什么球星卡在中国市场无法破圈？与当下卡游最流行奥特曼卡牌或者小马宝莉卡牌进行对比，或许我们就能看出问题所在。

一方面，入坑球星卡的门槛过高，无法争取到下沉市场的支持。这种门槛不仅体现在球星卡的价格，还体现在人们对于体育运动的认知程度。

根据DG的观察，他所接触的球星卡玩家，每月买卡的花费至少在千元左右，这还只是平均水平。天天鉴卡也提到，一盒有价值的球星卡，少则几千元，多则上万元。这种程度的消费水平，似乎只匹配一线城市的工资水平。二线城市想要维持类似的花费，都要掂量掂量，更不要说向三、四线城市下沉。

某位行业人士还告诉小娱，自2021年开始，球星卡的价格稳定地以5%-10%的幅度增长。每年暑期和12月都会有周期性降价，但球星卡价格的整体趋势还是越来越贵。

值得一提的是，大多数国内玩家接触球星卡的第一步就已经是拆卡直播间，成盒成箱地买卡都是家常便饭，这也是球星卡玩家每月开销如此之大的主要原因。

卡游的奥特曼或者小马宝莉等卡牌价格就十分便宜了，一盒卡牌不过80元。即便追求稀有卡片，几百元也能集齐。玩家买卡和集卡不需要承担过重的经济压力，卡游的卡牌产品实现破圈自然不在话下。

小马宝莉卡牌（图源：卡游官方微博）

DG还提到，球星卡是一项理解成本较高的爱好，一切的前提是玩家了解足球和篮球等运动。单说足球的五大联赛，每个联赛都有18-20支球队，单个联赛就有五六百名球员。一个足球的门外汉，短时间内很难完全了解这些内容，那他也就无法入坑球星卡。

AI作图 By娱乐资本论

卡游的卡牌产品就不存在类似问题。尤其是小马宝莉卡牌，可爱的形象就足以打动一些没看过小马宝莉动画的消费者买卡。更何况，小马宝莉和奥特曼卡牌具有游戏属性，卡牌对战同样能吸引一批垂直玩家。体育卡牌在这一点上具有天生的劣势。

另一方面，无论是赛事版权方，还是发行方，他们对于球星卡在中国市场的运营并不上心。

这次和小娱交流的行业人士中，大多数人都是主玩NBA球星卡。几乎所有的玩家都有相同的观感，那就是帕尼尼没有想好怎么在中国市场经营球星卡生意，最终导致了2亿NBA观众的中国市场开发进展缓慢。

天天鉴卡直言，这次球星卡在中国市场的爆发，已经处于帕尼尼NBA版权周期的末期。今年10月，NBA球星卡版权的接力棒就将交到Topps手里。在这种基础上，帕尼尼显然没什么心情继续开发中国的球星卡市场，进而为后来者做嫁衣。

很多球星卡的玩家也向小娱抱怨，卡迷玩卡缺少线下的据点。一线城市能够聚集大量球星卡玩家，除了收入水平之外，卡店数量是更重要的原因。北京一座城市，就汇集了11家球星卡店，这是北上广深以外的玩家想都不敢想的。

至于NBA官方，他们也无意为几十万人的小圈子投入更多宣发费用。NBA官方上一次在中国市场举办大型的球星卡活动，还要追溯到2019年。当时，NBA官方联合帕尼尼在北京蓝色港湾的央·美术馆举办了NBA巡回展，巡回展最大的卖点就是设置了科比特别专区，展示了诸多科比限定版球星卡。在此之后，NBA官方就再也没有举办过类似的球星卡大型活动。

NBA巡回展现场的球星卡展示

相比之下，运营是卡游等国内厂商的强项。此前二次元店铺评级的文章中小娱也提到（50 个二次元品牌评级：大厂下沉&新品牌难产，撑起千亿市场），卡游在全国拥有387家直营线下店铺，还有众多授权店铺售卖卡游的产品。因此，卡游完全不缺乏线下渠道售卖产品，也就为卡迷构筑了数百个同好交流的线下据点。

同时，卡游还会周期性地组织线下比赛，包括SP赛、全国大奖赛、全国冠军赛等。每次举办线下比赛的时候，卡游中心都挤满了参赛者和前来围观的玩家。这在无形中提升了卡游玩家的用户粘性，也能利用线下活动促进卡牌的销售，可谓一举两得。

体育卡牌在中国仍是一块极具开发潜力的蓝海。巴黎奥运会之后，外界已经见识到乒乓球、网球和羽毛球等小球项目在周边衍生品领域的强劲势能。未来十年，如果能够找准推广和运营方向，球星卡势必会在中国市场迎来下一次更大的爆发。

1分钟速读本文：

1. 市场增长快但还没火出圈
2. 中国卡牌市场2024年规模达263亿元，球星卡因NBA、世界杯等热度上涨，但玩家最多只有50万，主要集中在北上广深，远不如奥特曼、小马宝莉卡牌普及。
3. 球星卡为啥难破圈？

• 门槛高：一盒卡动辄几千上万，每月消费至少千元，且需要懂篮球、足球等运动规则，普通玩家难入门。
• 价格炒作：球星卡有金融属性，热门球星卡价格被炒到离谱（如科比去世后暴涨10倍），吓退路人。
• 运营不足：海外公司（如帕尼尼）对中国市场不上心，线下卡店少，缺乏活动推广；国内厂商（如卡游）反而更会运营，线下店多、有比赛，拉高用户粘性。

1. 未来机会
2. 报道认为，随着奥运会、网球等运动热度上升，加上运营改进（比如多办线下活动、降低价格），球星卡未来可能爆发，但目前还在“小众自嗨”阶段。