21世纪经济报道记者 赵筱妤 上海报道

提起绿茶餐厅，给人第一印象的标签是初代网红，却鲜少有人了解这个称号背后是用标准化模式让创意融合菜走向全国。

时间滚滚向前，绿茶品牌发展 20 多年了。不可回避对于过往的辉煌，不少人会把绿茶贴上过气的标签，但其创始人王勤松却很坦然，“我们评价一家店开得好不好，是要在假设不排长队的情况下，综合性经营指标是否能够达到要求。我们追求的向来都是能稳定、健康、长期发展的业务模式。”正如其名，“绿茶是四季常青的。”

前不久，绿茶集团有限公司终于圆梦港交所。绿茶餐厅的成功闯关，意味着其在市场竞争中具备了更强的实力。更值得一提的是，绿茶集团在本次IPO发行中共引入8名基石投资者，累计认购约8733万美元。

其中，紫燕食品、正大食品、华宝股份分别认购3500万美元、709万美元和624万美元，安吉国际地方国资以及银泰集团创始人兼董事长沈国军分别认购1300万美元，另有数家绿茶餐厅的供应商参与了基石认购。真金白银的投入，也是最直接的对绿茶餐厅长期投资价值的认可。

据披露，本次绿茶香港IPO募资金额拟用于扩展公司的餐厅网络、设立公司的中央食材加工设施、升级公司的信息技术系统及相关基础设施等。

从“五湖四海”里出发

说起绿茶的创立，也是一段“无心插柳”的故事。

2004年，绿茶青年旅舍在西湖附近开门迎客。为了接待来自五湖四海的客人，创始人王勤松和路长梅夫妇开始钻研融合菜。从多数年轻人都喜欢的烧烤、甜品出发，推出最早的烤鸡、火焰虾等菜品，并且定价亲民，从此一炮而红。

此后，在青年旅舍关掉之后，王勤松专心做餐饮，也便有了今天的绿茶餐厅。而从菜品设计最初的基因，就是极致的普适性。王勤松在后来的采访中解释道，“中餐，尤其是做融合菜，中餐的好处是它可以通过菜单与菜品的灵活变化来适配不同人群的口味，这是我们多年做融合菜比较擅长的优势。”

“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”等菜品更是从创立之初，就长红到现在。不过，招股书显示，绿茶餐厅通常每年更新约20%的菜品，2022年-2024年分别推出172、168及203道新菜品。也随着商业版图的扩张，绿茶的融合菜品类也从传统的杭帮菜扩充到了川菜、粤菜、鲁菜、北京菜等地方菜系，更加符合当地人的消费习惯。

与此同时，绿茶在装修上采用了古风的设计风格，小桥流水、亭台帘幕等每处细节都彰显了江南风味，而店铺中小船造型的包间成为了标志性元素。国风美学营造出超越快餐的仪式感，而与之相对应的是，绿茶更广为人知的高性价比。

5元的拍黄瓜、10元的东坡肉、17元的牛排，人均消费50多的绿茶凭借超高的性价比在诸多城市一炮而红，一度也是大排长龙的存在。王勤松曾表示，绿茶50元的人均消费，搭配的却是500万元的装修费用。而由此而来的“初代网红”的标签，是其广泛的品牌认知度。根据灼识咨询报告，绿茶在2024年中式餐厅品牌中按收入排名第四，占据0.7%的市场份额。

不过，时移世易，绿茶在 2024 年开始做调整，降低门店的初始投资额，装修简约化，降本大概 1/4。“即使这样，绿茶的装修投入仍然要高出同类餐饮 30% 以上，这是我们的特色之一。”王勤松介绍道，他预见到餐饮业的下行趋势，在2024年初开始做调整。“另一方面，精简 SKU 降低加工损耗的同时，通过调整菜品结构来满足消费者的口味偏好，同时兼顾整体的毛利水平。”

扩张，扩张，再扩张

但与此同时，在竞争加剧的“餐饮寒冬”中，绿茶却选择逆势扩张。

绿茶在2024年开出120家新餐厅，这也兑现了此前在招股书中对当年开店数量的目标。根据招股书，绿茶餐厅的总餐厅数从276家增长至465家，复合年增长率达29.8%。截至2024年底，其旗下餐厅覆盖中国香港特别行政区以及中国所有一线城市、15个新一线城市、31个二线城市及90个三线及以下城市。

“保持既定的开店节奏，并计划率先在浙江、广东两省加密门店，尽快突破 100 家，同步筹备进入我国的香港和澳门特别行政区，以及东南亚其他国家与地区。”对此，王勤松表示，“现在店铺面积缩小之后，更有利于加密。在门店模型调整之后，二、三线城市新开店的投资回收期从原来的 18 个月缩短到 15 个月左右。”

在接下来的2025年至2027年，绿茶计划要开150家、200家和213家新餐厅。为此，绿茶集团还决定自主构建一个自营中央食材加工设施，预计将有大约90%的半成品食材供应给绿茶品牌的全国连锁餐厅，而剩余的10%将直接作为零售产品面向消费者市场。

根据红餐大数据的分析，由于一二线城市竞争激烈，而三四线城市消费正在升级，未来下沉市场餐饮大有可为。实际情况也证明了这一点：2024年，全国餐饮门店增长最快的地区不是东部沿海，而是华中、西北等中西部地区，餐厅数量同比增速超过11%，西安、郑州、武汉等中西部城市跻身当年新开店数最多的城市榜单。这些城市人口基数大、消费潜力强，对高性价比连锁餐饮展现出旺盛需求，正在成为行业竞相争夺的新高地。

在招股书中，绿茶集团也明确表示，“我们日后的增长取决于现有市场及新地区市场开业及经营获利的能力”。而这背后更深的底气是，绿茶的精细化运营，高性价比并不是牺牲品质，而是建立在62.1%（2020年）到65.8%（2023年H1）持续攀升的毛利率之上。

值得一提的是，绿茶餐厅还在香港铜锣湾、大围开设了门店，依然是主打高性价比的“新中式融合餐饮”理念，成功吸引了香港消费者。绿茶集团副总裁及海外事业部总经理陶冶表示，公司愿景是将绿茶餐厅打造成国际知名的中餐品牌，香港对于公司实现这一目标具有重要的战略意义。

“目前我们在中国香港开出了四家店，后续还有几家都已经签约。后面马上要进入泰国、新加坡，明年可能会进入欧美市场。”王勤松进一步表示，“绿茶品牌发展 20 多年了，我们早就有了自己的判断与目标，我们是一家长长久久、更像常青树的企业。我们所有的发展战略、经营管理都是以能活得久、做得大作为长远的目标。”