拼多多最新一季的财报让资本市场颇为震动。虽然管理层早就提示过“利润高增长不可持续”，但是大部分投资人还是没有预料到财报数字会如此难看。究竟发生了什么？拼多多的市场竞争地位是否出现了根本性的松动，又或者它也不可避免地受到了经济环境的影响？老实说，我没有对这份财报进行太深入的研究，因为当时我正在研究另一个更有意义的对象——现实。

我去了福建晋江，在那里盘桓了两天半，走访了四家鞋产业商家。熟悉体育用品的人都知道，晋江是中国的“鞋都”，走出了安踏、特步、鸿星尔克、361度……等国产品牌。但是，这里的绝大部分商家，至今仍然处于代工厂和白牌阶段，或者处于艰难的品牌探索过程中。这几年，鞋产业的同质化竞争日益加剧，生意不好做，怎么办？难道要变本加厉地竞争成本和价格，最终长期陷于恶性竞争的泥潭中吗？

这个问题，不仅鞋产业需要回答，整个中国制造业都需要回答。我穿过晋江的大街小巷，从老板的办公室走到挥汗如雨的车间，又走到高大的库房，乃至街边的专卖店。我学到了很多东西，尽管不一定全面，但足以令我耳目一新。在此先列出我本次拜访的四个商家的信息：

1. 大黄蜂，国内规模较大的童鞋品牌之一，三十多年前从代工厂起家，做自有品牌已有二十多年历史，年销售额超过10亿元。
2. 公牛世家，历史悠久的鞋业品牌，但是以前以卖吊牌为主，2022年才被现在的商家接手，在清理对外授权之后，开始在拼多多走上了自营品牌的道路。
3. 海峡虎，以前主要是做外贸拖鞋代工的，2019年转型开拓内销，2021年开始尝试做品牌，现在自有品牌销售已经成为主力军。
4. 陈洪火，2019年从拼多多童鞋网店起家的个人商家，2021年自建工厂，2023年底启动自有品牌“太子熊”，正处于品牌探索过程中。

上述四个商家，都是从供应链成长起来的，都做过代工或白牌，是典型的“产业链商家”；它们或早或晚、不约而同地走上了品牌化的道路。除了大黄蜂，另外三家都是在2021-2023年之间，要么自建、要么收购，把发展重心转移到了品牌上。为什么呢？我觉得最有说服力的，是商家自己的说法：

“以前我们做白牌，大家都说白牌没有品牌，只要价格实惠、款式好看，对吧？但是现在越来越难了，你价格低，人家价格更低。你要做出区分度，只有从品牌上想办法。”——陈洪火

“为什么要自己做品牌？因为品牌是对自己的保护。我的产品开发出来，有个品牌保护在那里，就可以不参与价格战。品牌不是一蹴而就的，但是在长期，它可以打开价格上升空间，还可以对产品开发等方面有一定帮助。”——海峡虎

“我觉得只有做品牌才能长久。当然这条路很坎坷，属于长期主义。每个品牌都有它的DNA，总结起来就是：我们的定位，我们是谁，我们的标签是什么？要把这个标签、这个心智传递给消费者。”——公牛世家

所有的商家，都不约而同地表示：如果你不想在同质化竞争的路线上卷到底，如果你不想陷入抄袭和被抄袭、跟风和被跟风的泥潭，那么你唯一的出路是做品牌。唯有品牌化，能把暂时性的“流量”变成永久性的“留量”，让商家真正占据用户心智，获得合理的利润空间，再以此为基础去撬动新品设计、质量控制等。品牌是“飞轮效应”最典型的体现：初期需要投入大量精力和资源，才能缓慢开始旋转，但是每次投入的势能会不断叠加，直至突破临界点，通过惯性实现高速运转——并且驱动更多、更大的飞轮一个一个转动起来。

二十多年前，第一批产生品牌意识的晋江鞋产业商家，主要是依托电视广告实现品牌心智的建立。当时，CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”，很多70后或80后至今还对安踏、特步当年的广告词记忆犹新。今天的兵家必争之地则变成了电商平台，它们既是交易场所，也是品牌推广的主阵地。在我调研的商家当中，陈洪火是“电商平台原生”的，只做电商渠道；另外三家则是线上线下渠道并举，但是电商贡献了大部分（有时候是全部）增量。我好奇地询问他们对主流电商平台的看法，得到了几乎异口同声的答复：

• 传统电商是一个高质量的存量平台。它拥有较高质量的用户，但是增长已经十分缓慢。对于中小品牌来说，它的运营规则又太复杂，难以入门。
• 直播电商是一个方便走量、但是利润率较低的平台。品牌若愿意拿出绝对低价，与达人直播配合，就能引爆脉冲式的流量，但其代价往往是“赚了吆喝不赚钱”。
• 拼多多则是一个既能带来增长、又能带来合理利润率的平台，而且是运营规则简单、对产业带商家和新兴品牌友好的平台。

这好像与部分媒体和网友的刻板印象构成了完全相反！在他们看来，拼多多难道不是一个“提倡内卷”、“以压低价著称”的平台吗？商家在拼多多难道不应该疲于奔命、完全在给平台打工吗？没错，站在商家的角度，对任何平台肯定都是有摩擦、有怨言的；但是哪怕我全程竖起耳朵，也没有听到商家对拼多多有什么特别的怨言。我反而听到了对拼多多的诸多正面评价乃至赞赏。

首先，所有商家都指出拼多多的运营规则简单清晰、上手容易、适合小团队。个人开网店起家的陈洪火直接表示：“拼多多比较简单，适合我们这样的团队。目前我还没有考虑过经营拼多多之外的平台。”这个优点，哪怕对于大黄蜂这样历史悠久、电商经验丰富的品牌而言也弥足珍贵，因为这意味着品牌方可以维持较小的运营团队、较低的运营成本、较快的反应速度。严格地说，从拼多多成立之日起，这就是它的一项核心竞争力，迄今也没有什么改变。

与此同时，大部分商家都认为，如今拼多多的用户心智，早已从“性价比”进化到了“质价比”，拼多多官方的活动也鼓励“质价比”。以童鞋为例，39元一双卖得出去，69元一双卖得出去，139元一双仍然卖得出去，只要用户觉得物有所值。不止一个商家提到了“价格带”的概念：低于公认的大牌商品，高于一般的白牌商品，在此区间往往存在着一定的空白地带。产业带商家做品牌的核心策略，就是以质价比商品切入这一地带，从而既避开与头部品牌的直接竞争，又避开单纯的价格竞争。对于上述策略，公牛世家给出了一个形象的解释：“我把品质提上去，再把价格也提上去。价格提升一二十块，品质则提升三十块。”

而拼多多恰好是最适合执行这一战略的平台。按照大黄蜂的说法：“拼多多特别欢迎有质价比的产品。我们会选择适合的价格带，而不会把价格降得太低，因为这样就保证不了品质。”陈洪火则更直接地指出：“现在在拼多多，单纯价格低也不一定有流量，关键看你的款式好不好卖。第一是款式，第二是价格。大家早就不再单纯追求价格优势了。”

拼多多在有意识地鼓励中小商家做品牌，尤其是做有特色的品牌。“黑标”（品牌旗舰店）、“金标”（品牌授权店）得到了明显的流量扶持，而且“百亿补贴”这个最大最诱人的流量池几乎只向黑标店铺开放。对于许多产业带商家来说，获得黑标、入选百亿补贴、乃至在新推出的“千亿扶持”计划中分到一份蛋糕，是它们经营自有品牌的直接驱动力。不是什么品牌都能得到拼多多的官方认可，例如向第三方“卖吊牌”的品牌就不受鼓励，因为其产品质量和特色均无从保证。公牛世家在被收购之前，曾经以“卖吊牌”为主营业务；它的新主人花了两年多时间清除吊牌、全面转向自有商品，希望在今年获得黑标乃至申请百亿补贴。管理层认为，若能实现上述目标，那么公牛世家在拼多多的GMV有望同比增长数倍乃至十倍！

附带说一句，大黄蜂也希望今年在拼多多实现成倍的，或许是2-3倍的GMV增长，其理由是：“去年在拼多多的利润率远远好于我们的预期。既然利润高，我们肯定就要投入更多人力物力，做大规模。”当然，造成这一现象的原因很复杂，一方面是由于大黄蜂在拼多多的GMV规模还比较小，另一方面则是因为它本来就具备一定的品牌辨认度。但是，无论如何，“拼多多可以让品牌获得较高的利润”这一事实本身就是反常识的。其他商家也反复告诉我，拼多多对它们而言绝不是一个低利润的平台；外界扣的那些“没有利润”“依靠绝对低价走量”的帽子，实际上倒是与直播电商平台的情况比较吻合。

我向所有商家提出了同一个问题：拼多多的退货率是否真的很高？大家的回答大同小异：拼多多的退货率比传统电商高一些，那是它覆盖了大量县域市场人群的必然结果。不过，这种退货率仍然在可以接受的范围内，而不会像某些人想象的那样，“吃掉”商家的利润率。至少在最近几个月，商家对异常订单、异常用户进行申诉的成功率很高，平台客服人员会努力解决问题，而不是单纯地把成本转嫁给商家。在这个方面，直播电商高度依赖冲动消费，退货率，反倒更高一点。

其实，在电商平台林立的今天，平台之间可谓也进入了“充分竞争”状态。任何平台，如果致力于“压榨”商家，它的商家生态就迟早要瓦解。规模稍微大一点的商家，就会权衡利弊、用脚投票，而它们用脚投票的依据就是经营数据本身。在这方面，海峡虎算是一个典范：它在几乎所有电商平台都开了店，不仅包括淘宝、京东、拼多多、抖音、快手，还包括美团、饿了么！结果呢？拼多多为它贡献了60%的销售额，其他所有平台加在一起才贡献了40%。现在你可以理解为什么海峡虎，以及数不胜数的与其类似规模的新兴品牌，会如此重视在拼多多的经营了。同理，像陈洪火这样从个人网店成长起来的产业带商家，热衷于死磕拼多多一个平台的原因，当然不是因为他们视野狭窄，而是因为他们清晰地意识到了拼多多最能满足自身需求。

这两天半的调研，我只有一半时间是在办公室或会议室度过的；剩下的一半时间则花在生产车间以及去车间的路上。陈洪火的办公室门外就是车间，两层的生产车间总面积一千多平方米、有六十多位工人，每天生产2000多双鞋，通过极兔速递发向全国各地的拼多多用户；短短四年前，这家工厂还不存在。在海峡虎，生产人字拖和洞洞鞋的车间位于不同的地点，前者还带有一些劳动密集型的痕迹，后者则已经高度自动化；老板一边带我参观，一边回顾着过去几年的机台价格走势，那也在一定程度上左右了扩产速度。

历史最悠久的大黄蜂，工厂规模也最大，在分工高度明确的生产车间下方是庞大而有序的库房，高大的变形金刚塑像前方经常有工人开着叉车经过（注：变形金刚获得了官方授权），让人不由产生一丝“赛博朋克”的既视感。公牛世家没有自己的工厂，但是与本地大学联合建设了设计研发基地，每年设计数百款新品，其中极少数会通过市场检验，成为贡献绝大部分利润的大单品——可能是在拼多多，也可能是在其他电商平台，不过拼多多的可能性要更大一些。

在庞大的晋江鞋产业当中，我调研过的还只是沧海一粟。这里几乎每隔几十米就能看到一家鞋厂，有些镇子从里到外都被鞋产业链的各个环节占满了。一位出租车司机告诉我，这几年开工厂的日子不太好过，他就认识好几个破产的工厂主，不过更多人还是坚持下来了。我不失时机地问他：“怎么看拼多多？”他的态度相当矛盾，一开始宣称拼多多上到处是山寨，接下来又承认自己在上面买到了不少性价比不错的商品，最后给出了一个模棱两可的结论：“平台嘛，关键看你怎么用啦，到处都有沙子，也有金子。”

我看着窗外不停掠过的厂房，街上刚刚下班的工人，正在出摊的夜市老板，以及骑着大车小车的快递小哥。这一切让我更深刻地理解了歌德的那句名言：“理论是灰色的，生命之树常青。”中国制造业最基层、最深厚的力量，在这里得到了最好的体现。同样得到体现的，还有拼多多的价值——不是所有人都能理解，拼多多究竟是如何与中国制造业紧密结合在一起，又是如何把数以万计的工厂和数以亿计的消费者连接起来的。有时候，他们会出于困惑而重复一些似是而非的论调，从当年的“拼多多是个卖山寨的平台”，到现在的“拼多多的竞争力来自苛刻对待商家”。

如果他们能跟我一样，暂时离开窗明几净的书斋和写字楼，到这挥洒着无数劳动者汗水的热土上走一走、看一看，我相信他们的观点会有戏剧性转变。