制图:李芷琪(即梦AI)

今年5月，曾于2023年从广东带领2000余核心员工高调入驻杭州的辛选集团以购楼、买地、建总部的姿态回归广州白云湖畔；4月，抖音集团(香港)有限公司旗下的广州穗耕科技有限公司以12.14亿元拿下广州海珠一占地5.52万平方米地块，其内部人士透露抖音旨在加力布局电商优势业务；3月，小红书电商在广东的首个孵化中心落地广州白云并同期举办“湾区服饰电商伙伴日”活动……

近期，在直播电商领域，“广东”成了高频词，广州以惊艳表现，引发多方关注。据2025年广州市政府工作报告，2024年，广州电商直播等新消费模式不断发展，直播电商零售额达5171亿元，位居全国第一。

从“人带货”走向“货带人”　是直播电商近年来的一大趋势

“过去大主播捧红商品，现在要靠好产品成就主播。”常居广东的直播电商创业者于小姐曾是一位带货主播。她对南都记者说，从“人带货”走向“货带人”是直播电商近年来的一大趋势。

谈及辛选集团回归广州，于小姐认为直播电商具有“逐水草而居”的游牧属性。“现在是货在哪，人就在哪，人跟货走，贴身带货。”在她看来，广东凭借全国顶尖的纺织、电子等制造业集群，提供了海量且响应快速的优质货源，是一片适合直播电商生根发芽的土壤。

艾瑞数智电商业务负责人孙特认为，当前直播电商正面临成本重构的现实。“直播电商具有轻资产创业的属性，向阶段性的成本洼地聚集，是从业者们的必然选择。”孙特告诉南都记者，过去流量为王的时代，杭州作为阿里巴巴和淘宝所在地，在国内电商发展早期占尽先机，吸引了大批广告制作、流量投放、达人培训等电商上下游从业者会集于此，“对直播电商的大小玩家都是极具吸引力的”。

而随着流量红利见底，广告投放回报率下降，商家和主播们也开始意识到:大水漫灌式的“投流内卷”只能带来“空气流量”，拉高营销成本。对此，孙特认为，相较于过去围绕流量的大规模投入，现阶段直播电商从业者在成本分配上的考量更倾向于产品及其供应链的质量。

除了成本结构的改变，“达播”退潮、“店播”崛起，是当下直播电商的另一趋势。此前亦有报道认为，广州正是得益于“店播”模式，才登顶直播电商第一城。

阿星在广州百艺城花鸟鱼虫市场经营着一家异宠档口。平时，他也定期在各大平台上直播分享养宠经验，“虽然直播间最多仅有几十人同时在线，但这些观众都是精准客户。”阿星对南都记者说，自己从未在各大平台投过流，只是把直播间当成同好交流的聊天室。他坦言，这为他积累了不少来自全国各地的客户。

对此，有分析认为，以“店播”、品牌自播为代表的直播电商范式崛起，标志着直播电商竞赛已进入下半场。这一趋势下，更具价值的精准消费群体不断产生，商家也避免陷入“直播停，订单停”的困境，更多“种草粉”变成“自来水”，更健康的直播电商生态呼之欲出。

直播间一旦出现爆款　供应链1天完成打版生产质检发货

广州拥有广阔的市场腹地、深厚的制造业积淀、高效的物流网络、全国最完整的轻工业供应网络，与直播电商现阶段发展需求高度匹配，这也是近期广州在电商领域夺魁的关键。

“从服装、美妆到电子产品，广州及其周边地区已形成了‘一小时产业圈’——番禺的服装、白云的美妆、花都的皮具、增城的牛仔布、荔湾的茶叶，均可在方圆百公里内完成从原料采购到成品交付的全流程。”广东省总商会副会长彭晋谦在接受南都记者采访时表示，广州的供应链不是简单的商品集合，而是“毛细血管式”的网络，能快速响应直播间的瞬时爆单需求。

彭晋谦认为，“即需即供”的能力远超其他城市，是广州决胜直播电商赛场的法宝。“以服装产业为例，广州十三行、沙河等批发市场聚集了超10万家商户，背后连接着佛山、东莞等地数千家工厂，直播间一旦出现爆款，供应链可在24小时内完成打版、生产、质检、发货。”而此前媒体报道也印证了这一观点——2024年，全国每十个抖音包裹就有一个从广州发出。

“广州制造业与直播电商之间正发生着深度‘化学反应’。”广州市人大代表、广东亚太创新经济研究院理事长李志坚认为，直播电商的崛起为制造业搭建了直达消费者的便捷渠道。这一趋势正助推“广州制造”向“广州品牌”的战略转型，更为广州未来的产业升级、新旧动能转换提供了全新的发展引擎。

更高物流效率，可以缩小消费半径，让直播电商走得更快、更远。全球最繁忙的白云国际机场、客流量全国第一的广州南站、吞吐量全球第五的广州港……“空铁港”三位一体的交通网络，让广州成为连接国内国际双循环核心节点的同时，也大大增加了直播电商的“射程”，为实现其“全国辐射”“全球触达”提供了运力保障。

“广州直播电商的繁荣发展，是产业基础、商业基因与现代技术的深度融合与协同共振。”李志坚表示。

在彭晋谦看来，直播电商作为一种营销手段，本质上是为了服务实体经济的，而直播电商在广州的蓬勃发展也证明:数字经济正将广州传统的优势基因进行重新编辑，这也是广州不断进化的时代表达。

辛选拟投3亿元建产业园 将流量优势转为空间资产

与迁至杭州时的租赁办公不同，辛选集团此次在广州的重资产布局，亦对外界释放出其向实体经济延伸的决心。

广州市规划与自然资源局官网显示，辛选集团以广州辛选供应链有限公司名义拿下白云区未来产业创新核心区一处占地3.5万平方米的地块，拟投资3亿元建设辛选智慧智造科技产业园。而据此前媒体报道，该产业园建成后将成为集原料生产、产品研发生产、物流配送等功能为一体的智能制造生产基地，实体经济含量“爆表”。

“直播电商服务实体经济，也终将成为实体经济。”毕马威中国华南区市场部主管合伙人王洁女士在接受南都记者采访时表示，直播电商往往被视作“轻资产”“虚拟经济”的典型代表，但随着这些动辄数万平方米的实体建筑拔地而起，这样的刻板印象将被重新审视。

“直播电商的尽头是自营”，这一论断曾在业内盛传。从早期的网易严选到美团的小象超市，再到东方甄选，头部平台押注自营业务，是电商向实体经济回归的重要标志之一。今年3月，东方甄选相关负责人透露，2024年东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源。而此前已运作了约20个自营品牌的辛选集团，此番重仓广州，也被外界认为是其希望进一步缩短供应链路、扩张自营业务的一招大棋。

王洁认为，选择自营有利于企业将直播间的“即时流量”转化为产业链的“持久价值”，而完备的产业链供应链，正是直播电商玩家们实现高效自营的必备条件。“将流量优势转化为空间资产，很大程度上说明，企业已经做好了拥抱实体经济的准备。”

“电商巨头争相在广州拿地盖楼、自建产业基地，相当于把其‘根系’扎进了2000多年商贸文明的土壤里。”华南城市研究会创会会长、暨南大学教授胡刚在接受南都记者采访时表示，未来的产业竞争，将是“数字密度”与“实体厚度”的融合角逐。“当直播电商巨头在广州的土地上浇筑混凝土基座时，他们正在建造的不仅是物理空间，更是数字经济时代的产业基础设施。”

采写:南都记者 朱唯信