撰文/薛亚萍 编辑/谭宵寒 来源/字母榜

导语：知识带货，走向边缘？

董宇辉也开始在直播间“表演”和品牌商谈判的戏码了。

近日，董宇辉在直播间销售某品牌电视时，讲到一半，商家表示要收取最高200元的安装费。董宇辉一听眉头紧皱，两手一摊，当场回绝，“不合理，你要这样，我不讲了，我不接受”。

当着镜头前数十万观众的面，董宇辉一直和商家谈判，“你们赶快商量，反正我不接受收费。我觉得不合理。”

随后，商家负责人现场沟通、快速表态：刚才购买电视的朋友，全部免费安装！直播间弹幕纷纷刷屏，观众直呼：董宇辉真的为消费者着想！

董宇辉将与商家谈判的博弈过程搬到直播间的这一幕，似曾相识。

“与商家谈判砍价”是许多头部主播在直播间的惯用手法，目的是通过呈现谈判过程，强化主播为消费者争取利益的人设，在粉丝心中建立了信任感。不过，这种手法常被消费者视为“套路”。

比如快手主播辛巴，经常在直播间与商家上演“砍价大战”；每年大促前，淘宝主播李佳琦都会将自己与商家的谈判过程拍成了综艺节目；后来，抖音主播贾乃亮也做了一档记录与商家砍价过程的综艺。

如今，董宇辉也将这一幕搬到观众面前。这类与商家的谈判戏码，近期时不时会在董宇辉直播间出现。

董宇辉变了。我们此前曾在《董宇辉不拧巴了，俞敏洪却被困住了》中分析，如今的董宇辉已不再拧巴和纠结，而是更坦然接受了自己带货主播的身份。

今年1月，董宇辉在直播间讲述自己童年的趣事时，对着镜头前观众抱拳示意：请喊我“彪哥”。自此，继“董老师”“女婿”之后，董宇辉在社交平台上又多了一个绰号——“彪哥”。

和三年前还在直播间谈论诗词歌赋、讲述地理历史的董宇辉相比，如今他的直播间似乎更接地气了。

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和品牌商谈判的戏码，已在董宇辉直播间不止一次上演。

618首播当天，除了与电视商家谈判，董宇辉在讲解某品牌空调时，也上演了和品牌商谈判的一幕。

董宇辉正讲解某品牌空调时，导播马骞突然凑过来，以直播间观众能听到的低声说：“厂家刚通知，这款空调降价了。”董宇辉一听当场回应，“降价了就让买过的人退货重拍？用户买完可能早干别的去了，别折腾了，厂家得直接补差价。”商家负责人就在现场，商量对策，最后答复说这就去安排，绝不麻烦用户。

这个谈判片段在董宇辉的粉丝群体中广为流传。在他们眼里，董宇辉是站在消费者的立场上和厂家据理力争，不少粉丝纷纷表示“宇辉真心为消费者着想”“确实牛啊，现场谈判”“现场和商家杠的只有董宇辉”。

董宇辉还会在直播间直接为消费者争取更多福利。比如直播过程中，董宇辉提出要为某款冰箱的压缩机延保，“xx牌冰箱的同事，有朋友在问，那款冰箱压缩机保修期只能三年，不能十年，是吧？”

当商家表示确实如此时，董宇辉提要求说，“想办法联系联系呗，保三年太闹心了，万一第四年坏了呢。”场外的商家随即表示：“好的，我们现在沟通一下”。

没过多久，商家反馈来了：保修期延长至十年。

董宇辉再三确认：“本来那个是三年，现在加到十年。如果出问题了，联系你们不能收费，确认啊。”得到商家确认后，董宇辉笑了。

与此前董宇辉直播间的“阳春白雪”风格相比，站在用户角度，向商家提要求成为董宇辉直播间的一个新特色。

董宇辉的这些谈判片段被粉丝批量转发到社交平台上。社交平台上，和董宇辉相关的视频，流传更广的已不再是他的“金句”和励志语录，而是他分享的直播间趣事儿和与商家的谈判片段。

今年3月，接受新浪财经CEO邓庆旭采访时，董宇辉被问到，如何保证高频输出？

他回答说：表达肯定会有，但想表达的东西越来越少,“我是旧的，观众也是老朋友，说的久就会烦。”董宇辉认为，还是要活在现实中，“有时候很多人喜欢我们，就是因为我们在镜头前真实，有人间烟火气。”

董宇辉直播间开始更注重和网友互动。比如一次直播中，董宇辉卖蚕丝床单，有网友就说，“害怕丈夫的脚后跟把这挂丝了。”董宇辉回应：“你都精致成这样了，结果他粗糙成了那样...你们俩之间贫富差距过于明显了。你给他也提高一点。”

还有一次，董宇辉在直播间现场表演“诊脉”，他将手搭在自己的脉搏上，假装给自己号脉，最后董宇辉笑着说：班上得太多了，班味太重，休息两个月就好了！

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董宇辉是知识型主播的代表，直播间风格以文化知识输出为特点，讲述阿拉斯加的鳕鱼和南太平洋的海鸥等知识性内容，曾是董宇辉在直播间的重要内容。凭借着知识带货，董宇辉收获了一大批忠实的粉丝。

但如今，董宇辉逐渐弱化了知识直播的比重。

此前，董宇辉直播间有过几次与“知识”有关的翻车。例如，董宇辉曾将“羽扇纶巾”中的“纶（guan）”误读为“lun”；表演《水调歌头》时，将“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”的顺序读反；后来在介绍居里夫人时将其称之为铀的发现者和X光机的发明人，而后在网友的提醒下，才纠正说居里夫人发现的是镭和钋元素。

无论是口误还是其他原因，在数十万观众面前，相比于商家谈判、幽默带货和网友互动等传统带货方式，知识带货的风险显然更高。

与此同时，董宇辉开始融入其他风格的带货方式。换句话说，董宇辉在知识带货和传统带货之间找到了平衡点。

为什么董宇辉会有这种变化？

从结果来看，这种“现场与商家谈判”的手法确实给直播间带来了流量和销售额。例如，董宇辉在直播间与商家博弈的当天，也就是“与辉同行”的618首日直播，直播间涌入1854万人次，销售额达到1.67亿元，创下董宇辉直播间成立以来的单日销售额新高。

董宇辉这样的变化其实并不出人意料。此前，我们曾分析称，对于直播带货，董宇辉已经变得更加松弛、坦然，不再拧巴了。

这背后，自然有董宇辉作为300人公司负责人的压力。某种程度上，董宇辉也面临如何保持业绩持续增长的挑战。

2024年1月-4月，与辉同行直播间累计直播49天，总观看人次为15.4亿，日均观看人次约为3142万；四个月涨粉1060万。

而今年1月-4月，与辉同行直播间增速放缓，期间直播累计71天，总观看人次为17亿，日均观看人次约为2394万；四个月涨粉205万。

这意味着董宇辉需要突破现有模式，通过内容创新来推动持续增长，而不能一直吃老本。

从人设上来看，董宇辉也需要强化“和用户站在同一战线”的形象。从2022年的爆火到2023年底的小作文风波，再到“与辉同行”成立，一路以来，董宇辉的成长离不开粉丝的支持。因此，巩固与粉丝的紧密关系至关重要。

例如，董宇辉和商家博弈的片段被董宇辉的粉丝广泛传播，并且被粉丝赞不绝口：“宇辉是真的为消费者着想。”

此外，这种互动方式也强化了董宇辉的“价格力”优势。

以李佳琦为例，每年双11大促，李佳琦都会将自己与商家就折扣进行谈判的过程制作成综艺节目《所有女生的Offer》。节目中，即使面对态度强硬的品牌方，李佳琦也会坚决为消费者争取福利，以此证明自己的议价能力。

归根结底，是董宇辉正在强化其带货和主播人设，深化自己在直播带货上的影响力。

董宇辉曾在采访中被问到，“你的榜样是谁？”

他特别提到了乔布斯，说乔布斯给了一种新的思路，当商业模式发展到一定阶段，产品能够赢天下的时候，一个企业的第一负责人的精力，就是在产品上。

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当然，这种改变这并非意味着董宇辉彻底抛弃了知识带货。

董宇辉将与辉同行直播间分为三个栏目：阅山河、破万卷和爱生活。前两个分别对应于文旅直播和文化访谈，爱生活则对应直播间带货。对于“爱生活”这一板块，董宇辉如今更聚焦于产品带货，而非知识输出。

时至今日，相较于大多数直播间，董宇辉直播间仍然是最具文化气息的直播间之一。只不过如今的董宇辉在保留文化特色的同时，增加了一些卖货手法，减少了一些阳春白雪的内容。

知识带货的确为董宇辉开辟了一条新道路，收获了忠实的粉丝群体。但是随着直播间规模越来越大，需要向更广的圈层延伸，那么商业化和风格之间势必要寻求一个平衡，这种平衡就会在一定程度上牺牲原有特色。

这是董宇辉在扩张路上不可避免要面临的挑战：如何在保持既有粉丝基础的同时，降低内容和认知门槛，让更多观众愿意停留并愿意花钱，从而打开新的局面。

“破圈引流”是很多头部主播在发展到一定阶段时需要考虑的。正如李佳琦直播间，以往主要受众是18-30岁的年轻女性，如今也正在向中老年群体拓展，为此新成立了“所有爸妈的幸福家”直播间。

过去三年，知识带货作为一种直播新现象备受讨论。当时，这种带货方式就备受争议。

罗永浩曾对此发表过评论，认为直播间讲内容是一股歪风。在他看来，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品，“内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”

这种知识带货风格的转变，也曾在东方甄选直播间出现，表现为从知识带货到“叫卖式”等传统带货形式的转变。

无论是曾经的东方甄选还是如今的董宇辉，他们都是靠着知识带货在直播间一炮而红，如今这种变化的到来，或许也是知识带货发展到一定阶段的某种趋势。

这种变化的背后是他们都面临相同的挑战：如何在保持持续增长的同时，开拓新用户圈层。

一方面，主播在非带货内容上花费的时间越长，单位时间内口播商品和挂载链接越少，其带货效率就会越低。

早在董宇辉还在东方甄选的时候，就多次因为讲课超时被导播打断提醒：不要忘了卖货；或者被提醒“卖货重要”；甚至因为讲课时间过长，被抖音平台警告。

这意味着知识带货并不能成为直播间的主流，只能作为一种引流手段。

另一方面，知识带货积累一定的粉丝积累后，为了商业价值更上一层楼，注定要突破既有圈子，拥抱更广阔的用户群体。

这些因素使得，曾经爆红的知识带货，走向了直播间的边缘。