【编者按】第六届“上海购物节”4月底至6月底举行。即日起，东方网推出“2025上海消费新亮点”系列报道，挖掘上海实体消费新亮点、新模式、新做法、新变化，剖析热潮背后的驱动力与市民消费趋势的变迁，为读者呈现一幅真实、立体、充满活力的上海实体经济消费新画卷。

东方网记者程琦5月21日报道：数字经济浪潮下，实体商业如何破局？上海五角场商圈交出了一份亮眼答卷——通过深度融入二次元文化，这个曾经的市级副中心成功蜕变为年轻人追捧的“二次元消费新地标”。2025年上海“五五购物节”首次推出“商圈精品推广节”，联动南京东路、淮海中路等九大重点商圈，而五角场凭借独特的“次元经济”生态脱颖而出，成为最具活力的商业标杆之一。

“购物节本质上是一场沉浸式的消费盛宴”，上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄指出，“精品消费是购买产品和服务的消费行为，二者互为融合。今年推出的‘精品推广节’，就是让上海9个商圈利用各自不同的特色基础，差异化打造独一无二的体验，这本身也是在重新定义线下商业的价值”。

“次元”蝶变：一座老商场的“Z世代”吸金魔法

走进五角场百联ZX造趣场，仿佛穿越了“次元壁”，仿佛瞬间被拉入了一个平行时空。这里不再是传统百货商场的模样，而是充满了奇幻色彩与青春活力的二次元主题乐园。琳琅满目的动漫周边“谷子”（Goods的谐音，指周边商品）店前排起了长龙，身着各式“三坑”（汉服、JK制服、Lolita洋装）服饰的年轻人在精心布置的IP主题场景前拍照打卡，VR体验馆内不时传来阵阵惊呼，而位于商场三楼的“换谷区”，更是人声鼎沸，一群群爱好者们席地而坐，兴奋地交换、展示着自己的“宝贝”。

“今年五一期间，我们的客流同比增长了205%，销售同比增长了190%！”百联ZX造趣场副总经理胡婷在接受采访时，语气中难掩兴奋。这组惊人的数据，对于一个去年底才由老牌商场“悠迈生活广场”脱胎换骨改造而来的“新生命”而言，无疑是一份亮眼的成绩单。短短半年，这里已然成为全国二次元爱好者线下聚会的首选。

自2024年底完成整体改造后，百联ZX造趣场已成功汇聚了超过70家各具特色的二次元主题店铺。这其中，既有全球首家新海诚作品café，让动漫迷们得以在现实中体验《你的名字》、《天气之子》等作品的唯美意境，也有全国首店MUMULAND主题餐厅，将美食与热门IP萌趣元素完美结合。此外，沉浸式VR体验馆，则提供了身临其境的虚拟世界探索机会；COS摄影快闪店满足了cosplayer们对专业拍摄场景的需求；各类动漫IP官方授权店、手办模型店、漫画书屋、周边杂货铺等更是琳琅满目，共同构成了丰富多元的二次元业态矩阵。

百联ZX造趣场招商负责人陈卓是一名90后资深二次元爱好者，她深谙圈层文化：“二次元的核心是情感联结。我们不只是卖商品，更在打造一个能让粉丝找到同好的社交空间。”为此，商场还特意设置600平方米的“造趣领域”公共空间，用于宅舞表演、同人画展等活动；“换谷区”则免费开放，让粉丝交换心爱的“谷子”。

这种“参与式生态”迅速凝聚起忠实用户——“马铃薯”（指经常泡在某个地方的人）等年轻消费者每周都会来“练摊”，甚至自发组建了涂鸦群、配音社等兴趣社群，他们将商场真正视为“精神家园”和线下据点，这种由用户主导的社群文化，进一步丰富了商场的次元生态，形成了良性循环。

“政策+产业”双引擎：共筑千亿“跨次元”生态圈

事实上，百联ZX造趣场的成功并非孤立的个案，而是五角场商圈乃至杨浦区整体战略布局下，多方力量协同共振的缩影。杨浦区商务委相关负责人表示，杨浦区正以“4+3+2”产业目标为导向，率先打造数实融合、创新引领、优质原创的跨次元品牌集聚区，力争未来5年产值突破600亿元。

选择二次元作为转型方向，杨浦区有着得天独厚的优势。这里集聚了复旦、同济等10余所高校，拥有稳定且持续更新的二次元受众土壤；同时，哔哩哔哩（B站）、叠纸游戏、完美世界等一批在线新经济头部企业和二次元产业链龙头企业也坐落于此，形成了从内容创作、平台运营到衍生品开发的全产业链体系。“大学的智力资源和年轻客群，加上大厂的产业基础和线上流量，为五角场发展二次元经济提供了‘双引擎’。”该负责人强调。

政府在这一转型中扮演了关键的“搭台者”和“引导者”角色。从资金补贴、IP引入、活动审批便利化，到支持“大学”与“大厂”产教融合协同创新，杨浦区通过一系列精准有效的政策措施，为二次元产业的发展提供了沃土。

在今年的五五购物节商圈精品推广节期间，杨浦区不仅发放了包含“次元券”在内的“玩转杨数浦”消费券，还支持百联ZX造趣场举办“镇魂街十五周年活动”，合生汇落地B.Duck小黄鸭、可达鸭等主题快闪，五角场万达广场则致力于打造“谷WAN次元街”，并结合万达影城的优势，形成游、玩、乐、购一体的泛二次元综合体。大学路也凭借其Animate主题店、comiplus+等特色店铺，以及曾经打造的《全职高手》等主题“痛街”，持续吸引着二次元爱好者。

这种“政府引导、企业主体、市场运作”的模式，使得五角场商圈的二次元生态呈现出“百花齐放、各具特色”的良好态势，有效避免了同质化竞争。百联ZX造趣场定位为高度专业的垂类二次元商场，强调“找同好、好有爱”的圈层社交体验；五角场万达则拓展K-POP等泛二次元品类，并利用影城资源打造青年消费综合场域；合生汇专注于潮流潮品与文化艺术展演的快闪活动；百联又一城则引入“超级鸟局”等青年喜爱的新业态，丰富泛二次元消费场景。

不止“买买买”，靠“情绪价值”赢回年轻人

在电商平台的持续冲击和消费模式快速迭代的背景下，传统实体商业一度陷入了严重的同质化竞争困局，单纯依靠商品销售已难以为继。五角场商圈的“次元突围”，则揭示了一条全新的发展路径：通过深度挖掘和运营垂直圈层文化，激活消费者的“情绪价值”，从而将传统的购物中心巧妙地转化为兼具社交、娱乐、精神寄托功能的“社交第三空间”。

“谷子经济的本质，其实是一种情感的投射与寄托。”上海社会科学院研究员曹祎遐在分析这一现象时指出。一枚售价可能仅为20元的动漫卡片、徽章或亚克力立牌，之所以被粉丝们视若珍宝、精心收藏，甚至愿意花费数倍溢价求购，关键在于这些“谷子”承载了IP故事所带来的深刻共鸣、角色情感的连接以及社群身份的认同。百联ZX造趣场敏锐地捕捉到了这一消费心理的转变趋势。商场不仅积极引入像Aniplex这样的国际顶流IP资源，开设官方授权店或举办特展，满足核心粉丝的朝圣需求；同时也高度重视并大力扶持国产原创ACG内容的推广。

国产动画《镇魂街》播出十五周年纪念活动期间，百联ZX造趣场内举办了主题展览和限定周边发售活动，单日限定周边的销售额便一举突破百万元人民币，足见优质国产IP的强大号召力及其粉丝群体的消费潜力。这种以“情绪消费”为核心的运营模式，成功打破了传统商业的物理边界，将消费体验从单一的“购买行为”拓展至“全方位感官与情感互动”。

再将目光投向商场外部，大学路自发形成的“痛街”文化，以及五角场商圈精心策划的“次元Citywalk”城市漫步路线，则将消费场景从封闭的商业体内部延伸至更广阔的公共空间，这些路线串联起区域内的各个ACG打卡点、主题店铺、咖啡馆乃至高校内的相关文化地标，鼓励人们以探索和游历的方式体验城市的次元魅力。

更为重要的是，杨浦区还前瞻性地计划在人流密集的下沉式广场等人气区域建立“共享直播间”，邀请ACG领域的KOL、UP主进行实地探店直播或互动直播，利用直播经济的强大势能为线下实体商业赋能，进一步扩大五角场“次元名片”的线上影响力，吸引更多潜在消费者前来体验，实现了线上线下的深度融合。

专家指出，上海五五购物节的“商圈精品推广节”，不仅仅是一场消费的盛宴，更是一个观察实体经济创新活力的窗口。五角场商圈以其“二次元”的生动实践，证明了只要勇于拥抱变化，深耕文化价值，传统商业依然可以在新时代浪潮中乘风破浪，绽放出更加夺目的光彩。而这种以文化为引、以社群为基、以体验为王的创新模式，无疑将为更多寻求突破的实体商业体，提供可资借鉴的“上海样本”。