文 | 新识研究所

和综艺一样，“剧本”似乎也成为了电商带货不可或缺的一部分。

5月23日，董明珠与孟羽童进行了一场“职场再教育”直播。据飞瓜数据，当晚“格力明珠精选”直播间观看人次突破290万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额在250万-500万元，带货成绩一度登上“大家电榜”第1名。

而近半年来“格力明珠精选”直播间日常场均在线人数约100人，场均销售额在25万-50万元区间。

5月31日，“名师网红”张雪峰在直播宣布将暂停直播，坦言“干我这个行当不容易，我动了太多的人的蛋糕了”，然而在6月7日高考首日，张雪峰便预告要在快手连开15场连麦直播。

无论是董孟的“和解”还是张雪峰的所谓“停播”，虽然都无法确认是否是带剧本的直播，但是其传达出不亚于剧本的情节跌宕起伏，让人们吃饱了瓜。

为什么现如今直播带货都青睐于“剧本”？以后的直播带货都只能越来越戏剧性和浮夸吗？

从“剧本直播”到“剧本带货”，平台与用户都需要内容

“你为啥上次免费，这次要收费呢？”“售后政策为啥要变，我不理解”“那你要这样，我不讲了”......

6月2日，头部主播董宇辉在直播间上演了一场以“为消费者争取福利”为主题的直播。董宇辉化身“谈判专家”，与商家就商品价格展开激烈“交锋”，并通过预设的剧情冲突吸引观众参与互动。

图源：抖音App截图

剧情虽然狗血，但“谈判-施压-让利”的戏剧化设计，却强化了观众的沉浸感和购买冲动。最终，该场直播观看量突破5000万人次，成交额超过1亿元。这些被粉丝称为董宇辉 "谈判名场面" 的片段，在短视频平台经过二创后获得进一步传播。

在直播中，“用矛盾冲突制造戏剧性张力”的剧本，既迎合了观众的“乐子人”心理，更容易被算法识别并推送到更大的流量池，其实已由来已久。

“剧本”行为最早被“秀场直播”采用，主播间日常PK也往往是剧本行为。连线的主播虽然在观众看来在相互挑衅，但事实上二者私下已确定好剧本，明确好话术、怎么赢怎么输，以及相应的惩罚奖励等等。

而剧本确定之后，主播们便相互出视频宣战，直播连线之时再互相挑衅，诱导自家粉丝为自己刷礼物，赢得PK。

渐渐的，这种直播模式从“秀场直播”延伸到直播的各个领域，在剧本直播已经成为共识的当下，剧本带货似乎也无可厚非。

据大象新闻报道，2023年7月，广州一女性主播和涉事公司因虚假代言推销产品而被处罚。直播中，女主播不仅在直播间中脱下上衣来推销产品，涉事公司还在直播过程中虚构观看人数数据，最终被罚款60万元，可以看出品牌方为带货索性“不择手段”。

“剧本直播”已然成为现如今电商直播带货的重要模式。据36氪报道，2025年第一季度，纯叫卖式直播的用户留存率已降至12%，而带有剧情设计的直播间留存率高达35%。

而剧本直播的火爆则带起了一系列的产业链，在某电商平台搜索“直播带货剧本”，可以发现，相关定制服务的提供随处可见，从5元模板到500元高端定制应有尽有。

图源：淘宝App截图

这也点明了当前电商行业的新一轮竞争方向，即为商品植入更具吸引力的叙事场景，让用户为“体验”而非单纯“折扣”买单。直播电商从“卖货”向“内容产品”进化，似乎成为必然选择。

带货直播“剧本化”的本质，是在高度竞争、效率至上、流量焦虑的环境下，从业者为获取用户注意力、刺激转化、提升销售额，而采取的、迎合平台算法和部分用户心理的“效率工具”和“内容武器”。

不仅如此，内容化也不仅仅局限在直播过程，直播前的故事营销、话题炒作等等，所有能与消费者建立联系的内容，都被化进电商消费链条之中。

而MCN机构为了批量孵化主播、提高成功率，会将经过市场验证的、能带来高转化的“剧本套路”进行标准化，复制给旗下主播，强化带货流水线。套路式的话语如“给家人们谋福利”，似乎已然成为电商主播必备的技能。

直播带货陷入“头部聚集效益”，头部主播更需要剧本

《2024年中国直播电商市场数据报告》显示，近年来直播电商企业规模呈现爆发式增长，2018—2023年直播电商的企业规模从3545家暴增至2.4万家，而这一数据在2024年达到7.6万家，同比增长超200%。

在市场扩大的同时，其马太效应也愈加明显。

根据2024年复旦大学管理学院的《中国MCN产业发展报告》显示，我国MCN机构注册数量已接近3万家，但旗下达人粉丝总数超过500万的仅有243家，占总数约0.81%，其粉丝总数占市场总粉丝量近71%。

图源：《中国MCN产业发展报告》

在直播资源愈来愈集中于少数明星与头部主播的当下，如何塑造一个立得住“人设”，发挥演员专长，则需要一个好的“剧本”。而主播能否成为一个好的“演员”，发挥在直播带货生态链中的话语权，则是用户能否信任他的关键。

“花西子眉笔事件”后，头部主播李佳琦被全网群嘲，李佳琦的情绪化反应可谓是“演都不演了”。

可以说，剧本直播在表面上维系主播与观众关系的同时，却疏远了主播与观众间的认知。“这么多年工资有没有涨”瞬间将李佳琦“为粉丝谋福利的价格屠夫”的人设撕的粉碎，由剧本带货塑造起来的“情感信任”也就轰然倒塌，主打“全网最低价”的头部主播俨然成为新的中间商。

然而，没有好剧本打造“人设”与“内容”的明星主播，也似乎没有什么号召力。

田亮夫人叶一茜卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元；黄圣依收10万坑位费，卖出去5个保温杯，销售额695元。国家一级演员杜旭东直播带货收3.3万坑位费，只卖出一包木耳。

这是因为，明星直播本身是一件比较冒险的事，粉丝或网友不会仅因明星效应而为产品买单，还会考量产品的知名度、安全性，在直播间的折扣、赠品等因素。

据“电数宝”显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%，增速相较于2023年的40.48%，2022年的48.21%和2021年的83.77%，呈现出现明显的下滑趋势。

图源：电数宝

行业正在从“流量红利期”进入“存量竞争期”，这便要求行业走向全新的发展阶段。

摆脱“低俗”剧本，电商带货更喜欢“活人”

近年来，薇娅、小杨哥等头部主播退潮，达人直播对大盘的贡献占比已从高位回落至30%以下，取而代之的是“店播”崛起，抖音上69%的动销商家依赖自播模式。

而MCN流量成本的增加和转化率的持续下降，会让行业对高效率流量更加“饥渴”。

“大家好，我叫韦东奕，这是我的账号。”3句话，4秒钟，涨粉2000多万。

图源：抖音App

四年前一段街头采访，韦东奕手握一瓶矿泉水，提着一个装着馒头的塑料袋，简单的形象与“北大数学天才”形成鲜明对比，“扫地僧”的形象完美契合公众对于纯粹学者的幻想，一时间受到大众追捧。

同样的案例，还有“挖呀挖”的黄老师，大范围的破圈依靠的还是最朴素的情感表达，而无关剧本。

今年全国两会期间，小米雷军与海尔周云杰的同框视频意外走红网络。海尔集团也顺势推出了一众高管IP。相应的转变不仅发生在小米与海尔，360的周鸿祎、蔚来的李斌以及物美的张文中等，总裁IP及其衍生的矩阵正在形成。

电商的火爆，使得现代企业经营模式，发生了由“人找货”向“货找人”模式转变，这就要求企业家必须完成从“掌舵者”到“企业IP”的身份迁移，企业不能再仅依靠品牌影响力单打独斗，而是需要亲自下场，变成可被消费、转发、模仿、再创作的“内容标签”。

与此同时，“总裁人设”带来的经济效益是巨大的。

以格力为例，董明珠入驻淘宝直播期间，累计观看量突破136万，成为当天淘宝天猫全行业品牌店播成交第一名，带动格力整体成交同比大涨近300%。其中，冰箱品类销售同比增长1232%；洗衣机品类增长3478%，电饭煲增长378%，净水器增长120%，拿下家电行业第一名。

不仅仅是商界，当全国各地“局长”纷纷下场带货，当“旧时王谢堂前燕”变成“直播呐喊寄你家”，当原本“高不可攀”的领导，变成富有烟火气的“活人”，电商直播似乎又进入了一种新的模式。

剧本虽然不会因此而被彻底淘汰，但更“内容化”与“生活化”的剧本，显然才是大众更需要的。

只是直播间的“家人们”，一时恐怕是难出戏了。