艺恩数据：2025年代言营销市场结构重估与情绪红利洞察报告
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报告共计：22页
2025年代言营销市场结构重估与情绪红利洞察总结
一、代言人营销市场整体趋势
2025年1-5月，代言人市场呈现回暖态势，代言人数量同比增长5.4%，品牌数量同比增长1.4%。美妆护肤行业以590位官宣代言人成为代言人数最多的行业，同比增长34.9%；商业/服务型行业涨幅最高，达38.5%。从圈层看，影视演员、音乐人、偶像艺人占据主要市场，电竞选手代言品牌数量大幅增长，而虚拟偶像暂未出现在代言市场。
品牌在代言人选择上呈现新特点：向腰尾部倾斜，B类及C类明星代言品牌数量占比同比提升7.8%，合作身份多为品牌大使等短期角色；搭建代言人矩阵的品牌增多，新增2位及以上代言人的品牌占比上涨5.3%，淘宝、天猫、OPPO等头部品牌分别官宣20、16、13位代言人。此外，短剧演员凭借微短剧流量进入品牌视野，超15个品牌与其达成短期合作。
二、不同领域代言人表现
娱乐明星方面，热播作品显著拉动商业价值提升。肖战、白鹿、迪丽热巴凭借热门剧集包揽商业价值前三，翟潇闻因《难哄》《淮水竹亭》等作品商业价值排名上升195位，成为上升最快明星。品牌倾向于在明星作品热播期合作，丁禹兮、黄子弘凡等青年演员在剧集播出期间代言数量达12-14个，且多以短期身份合作。
体育明星方面，非奥运年整体代言数量同比下降31%，但头部体育明星逆势增长。孙颖莎、王楚钦等头部运动员代言品牌数量同比增长100%，且“品牌代言人”身份占比提升至66.7%。他们的代言效果显著，孙颖莎为品牌带来超千万社媒互动量，王楚钦为优时颜贡献近80%社媒声量。
三、情绪红利下的营销新玩法
当代年轻人“随地大小累”的精神状态催生情绪营销新方向：
1. 情感共振型营销：亚朵星球联合脱口秀演员鸟鸟，以“懒人哲学”为切入点，通过文案精准捕捉“累点低”人群情绪，广告引发用户强烈共鸣，评论区出现“链接在哪？我要买”等积极反馈。
2. 回忆杀营销：周杰伦“周同学”IP通过演唱会衍生品销售和综艺联动，激活粉丝青春情怀，三亚演唱会衍生品单日销售额破百万，2024年IP业务收入同比增长65.1%。
3. 女性共情营销：巴黎欧莱雅、丸美等品牌摒弃“大女主”标签，转向平凡个体叙事。如巴黎欧莱雅广告片鼓励女性接纳不完美，相关话题社媒阅读量达3亿+；丸美携手杨紫探讨“置顶自己”，互动量超1100万。
4. 反向支持营销：高露洁、汰渍在孙颖莎比赛失利时官宣代言或发布支持文案，以“陪伴式营销”赢得好感。高露洁官宣后3分钟产品售罄，汰渍相关话题引发用户“以后就买汰渍”的情感认同。
四、特殊节点与文化关联
农历蛇年推动《新白娘子传奇》主演赵雅芝、叶童短期代言激增，两人在Q1分别新增3个和4个代言，涉及茶饮、美妆等领域，但春节后代言活动暂歇。这一现象体现了传统文化IP与代言营销的季节性结合。
总体来看，2025年代言市场在结构上更趋多元化，品牌注重通过情绪共鸣和精准圈层触达提升营销效能，同时热点作品、体育头部效应及文化节点成为驱动市场的关键因素。
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