5月30日晚，不久前赴美上市的霸王茶姬发布了上市以来首份季度财报，GMV、净收入和利润等关键经营数据均取得双位数增长。除此之外，财报还披露霸王茶姬小程序会员数突破1.9亿，品牌在海外市场也颇有收获。

近年来新茶饮的日子过得颇为艰难，国内高线城市开发过度，商业街区频现奶茶一条街。产品同质化、价格战和创意的枯竭已经让不少品牌增长失速，甚至走进衰退轨道。以东南亚的为代表的海外市场，对于陷入极度内卷和增长焦虑的新茶饮而言显得极为诱人。然而，国内市场固然是卷生卷死，海外也并非一马平川，对企业的组织管理、供应链水平和文化适应能力都是巨大的挑战。仅以开设更多门店、缓解增长焦虑为出发点，很难把出海“玩明白”。

霸王茶姬在维持国内市场可观盈利能力的同时，在海外市场也呈现站稳姿态，在新茶饮赛道供给侧拥挤的当下，其商业模式和战略选择仍然值得一看。

持续爆发的“赚钱力”

霸王茶姬3月公开的招股书中，已经向市场展示了这家新茶饮企业强劲的赚钱能力。

2022-2024年，霸王茶姬每年都以接近翻倍的速率扩张着门店数量；三年间营收从4.92亿元增长至124亿元，净利润从亏损4800万元增至25亿元。闭店率仅1.5%，低于其他上市后公开披露闭店率的茶饮品牌。

2025年第一季度GMV82.3亿元，同比增长38%；总净收入33.9亿元，同比增长35.4%；净利润6.77亿元，同比增长13.8%。

今年以来新茶饮“扎堆IPO”，但从各家茶企的招股书中公布的经营数据来看，多家企业2024年门店数量和营收能力的增长速度都有所放缓，增长压力显著。看似热闹的上市潮，被外界解读为新茶饮自身造血能力不足，急需在二级市场融资来维持运营与发展。

在“冲刺上市=强弩之末”的质疑中，霸王茶姬的盈利能力却兼具爆发性和持续性。在保持了收入、利润、GMV、门店数量和用户数全面增长的同时，净利润维持在20%，同比基本持平。关键经营数据的强韧，证明其商业模式仍然有效。

在同行们普遍在价格和选址“下沉”的时代，霸王茶姬仍然以高线城市核心商业体内面积较大、带有“第三空间”属性的店型为主；价格保持在15-20元，既不追求高端，也不过度下沉；相对于主流新茶饮企业频繁迭代、“消费者喜欢什么就卖什么”的产品开发思路，霸王茶姬的产品显得相当朴素，只提供原叶鲜奶茶、纯茶和茶拿铁等几个品类，也就是各种茶叶与水与奶的排列组合。

原料易得、制作简单、口味大众，是霸王茶姬产品的基本特点，以“伯牙绝弦”为例，原料只有茶叶、牛乳和糖浆，全部是可标准化供应、运输仓储条件要求较低的材料。这种供应链策略，将库存周转天数和物流仓储成本压在了很低的水平。加上“上岗第一天就可以扫码，用8 秒钟出杯，差异率小于千分之二”的标准化的流程，实现了优秀的单店盈利能力。

霸王茶姬从不掩饰自己“摸着星巴克过河”的姿态：在招股书中，其宣称自己的商业模式是“受到1970年代连锁咖啡品牌的启发，后者成功将咖啡塑造成一种生活方式和社交概念”。对于产品的英文名称，霸王茶姬将“原叶鲜奶茶”称为Tea Latte（茶拿铁），“现萃茶”称为Teaspresso（浓缩茶），加了奶油顶的奶茶则是Teapuccino（茶布奇诺）。有观点认为霸王茶姬创新速度较行业平均水平为缓，但通过简洁的产品设计和“借力”咖啡文化，反而实现了较低的理解门槛，有利于大单品的塑造。在进入文化差异巨大的海外市场时，这一属性显得尤为重要。

“真出海”淘得真金

虽然过去一年几乎所有消费企业都在喊“不出海就出局”，但对餐饮企业而言，出海并非遍地黄金。

成本结构失衡让有些品牌的海外门店沦为昂贵的广告板，知识产权保护的缺位让一些早早进入海外市场的品牌淹没在“山寨”之中。而出海的目的地国家也未必在政策上和文化上欢迎一个以扩张姿态进入的“外来者”。以热门出海目的地新加坡为例，2024年由新加坡经济发展局发布的中企出海白皮书中，明确表示了对能带来技术和就业的高端制造业的偏好，对于食饮快消则不置可否。

2025年第一季度，霸王茶姬的海外门店实现总GMV1.78亿元，海外门店数量占比与其对总GMV的贡献占比基本一致，表明其海外门店的赚钱能力并不弱于中国境内。虽然目前处于爬坡阶段的海外业务仍处于亏损状态，但其潜力、展现出的消费能力和盈利潜力已经非常可观：以新加坡市场为例，2025年一季度，新加坡足月门店单店GMV达到人民币180万元，显著高于中国市场门店的平均水平，显示出成为新增长极的可能性。

霸王茶姬的出海步伐整体不算激进。其布局周期很久，经历较长时间的调研，先是组织出海，之后才是业务出海。2018年霸王茶姬就设立了海外事业部，2019年马来西亚首店开业。门店开业时，在当地已经有了比较完整的建制。在出海目的地的选择方面也并不“撒胡椒面”，而是聚焦东南亚市场。截至一季度末，霸王茶姬共有169家海外门店，其中马来西亚157家、新加坡10家，泰国2家。

东南亚人口数量庞大且结构年轻，经济上正处于高速增长周期，与中国本土地理距离近，也有深厚的华人文化，历来是中国企业青睐的新兴市场。但不可忽视的是，东南亚的市场状况相当多元，如果不能将已在国内经过考验的组织成建制出海，在当地临时招募的团队往往难以贯彻品牌的战略路线，使出海业务发生较大的漂移。如果只是抱着“国内卷不动就卷国外”的单纯想法，就很容易被复杂的形势“教做人”。

在财报发布后的电话会议中，霸王茶姬全球CFO黄鸿飞表示：“现阶段，我们专注于在海外组建团队和构建体系。这有助于为健康、长期、可持续的发展奠定坚实基础。在开设海外新店方面，我们更关注质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度。”

换句话说，对霸王茶姬而言，“以东方茶会世界友”并不动摇企业在商言商的“赚钱”本分。出海的目的在于做透海外市场，最终为企业带来盈利，而不仅仅是提供一个输出品牌形象，给投资人、加盟商看的样板。

4月11日，霸王茶姬印度尼西亚旗舰店在首都雅加达开业。印尼拥有2.8亿人口，是世界第四人口大国，也是备受期待的蓝海市场。这家门店面积约170平方米，开业三日出杯数达到1.1万杯。

在更成熟、消费力更强，同时也更昂贵、更容易折戟的北美市场，霸王茶姬的动作更加谨慎。5月11日，霸王茶姬北美首店正式开业。这家店没有选在纽约时代广场这种“只有广告牌意义”的地段，而是落在洛杉矶，以深入社区的方式，探索当地的饮茶习惯，尝试提供咖啡之外的另一种生活方式选择，培育出一个能赚到钱的新市场——如同星巴克在中国所做的那样。

创新，但以茶为本

一季度霸王茶姬的“一般及行政费用”为3.528亿元，同比上涨62.1%。对这项显著的成本支出增加，霸王茶姬称主要用于产品研发、IT服务以及扩大人才招募。其中，用于产品研发的成本支出在本季度新增5360万元。

新茶饮行业发展多年，各类新奇茶叶、特色水果几乎已被挖掘殆尽，研发新品变得愈发困难，产品同质化问题愈发突出。霸王茶姬的研发并不在这方面与同行硬碰硬，而是“主打一个听劝”，同时继续围绕“茶”本身做文章。3月初，季节限定单品“醒时春山”回归全国门店，在社交网络上广受好评。有时产品研发未必需要绞尽脑汁地做加法，更重要的可能是“知道用户要什么”和“知道自己在干什么”。

去年年初，有网友发帖称下午喝霸王茶姬“伯牙绝弦”茉莉雪芽鲜奶茶失眠了，凌晨四点依旧毫无睡意。“喝霸王茶姬失眠”一度成为社交网络上的热门话题。今年3月21日，霸王茶姬首次在全国省会城市推出轻因系列新品，包括轻因·伯牙绝弦和轻因·伯牙鲜沏，同时在全国范围内上线“轻因专区”，将青青糯山、白雾红尘、琥珀光、七里香等主力产品纳入轻因专区。5月23日，又在全国范围上线了轻因·花田乌龙。

轻因产品使用了二氧化碳超临界萃取的脱咖啡因技术，把茶叶中的咖啡因萃取分离，不使用有机溶剂，在保证茶叶天然香气基础上，将咖啡因含量降低了50%以上。这种直接呼应消费者细分需求的做法，不仅让获得了老用户的认可，也吸引了更多咖啡因不耐受，或原本有兴趣但却担心失眠的新用户下单。

今年5月21日第六个“国际茶日”，霸王茶姬宣布全新茶友权益体系CHAGEE TOWN开启内测，预计邀请全国超52100名茶友参与测试，权益体系内的LTC项目（Listening to Consumer，倾听消费者）项目也同时启动，计划在全国近百城启动“CHAGEE茶话会”，将听取用户反馈当做市场营销工作的常态。

结语

当前国内新茶饮市场竞争激烈，各品牌竞速式的开店导致市场趋向饱和，同质化程度不断加深。今年三月“外卖大战”打响后，茶饮作为各平台重要的引流商品，又成为了价格战、补贴战的重灾区。行业来到分化节点，但霸王茶姬在保持强势赚钱能力的同时，仍能将持续推进全球化布局、以茶为本的产品创新和用户生态的良性发展作为战略支柱。在质疑新茶饮是否已经进入“垃圾时间”的声音响起时证明了这个年轻的行业仍然是有趣的。

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