随着消费习惯转变，线上市场规模正在不断扩大。打开购物App、付款、下单、收货，线上消费成为消费者主要购物渠道。在此背景下，白酒品牌纷纷加码布局，通过直播带货、社交营销、私域流量运营等方式拓展年轻消费群体。然而，假货泛滥、价格混乱、售后无保障等问题也让不少消费者对线上购酒心存疑虑。如何让消费者在享受便利购物的同时规避风险；酒企该如何优化线上渠道，提升消费者信任度成为线上消费的关键。

渠道之变：“公域引流+私域沉淀”

北京商报记者注意到，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等头部白酒企业，近年来不断深耕线上渠道。从年报来看，2024年，贵州茅台线上销售平台实现销售收入221.19亿元，其中“i茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元，其他线上渠道实现销售收入20.96亿元。五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒线上销售平台实现销售收入分别为44.04亿元、3.94亿元、14.79亿元、21.05亿元。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年，酒企和经销商拓展新渠道包括主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售。其中直播带货占比达38%，首次超过线上商城的35%，成为第一大线上销售渠道。

值得注意的是，随着线上渠道快速发展，微信、抖音、小红书等社交平台成为酒企触达年轻消费者的关键阵地。洋河股份表示，社交电商裂变将是未来增长核心，通过用户分享、KOL带货等方式快速提升品牌影响力。

白酒行业分析师蔡学飞分析认为，线上渠道已从辅助销售转向战略核心，酒企需构建“公域引流+私域沉淀”的闭环体系，而非单纯依赖低价促销。

线上顽疾难破

对于消费者而言，线上渠道可以提供便捷的购物体验以及相对较低的购买价格。然而产品以次充好、价格“先涨后降”等问题的出现，让消费者在线上渠道购买酒类产品时变得小心翼翼。剑南春、五粮液等品牌多次公开打假，称部分电商店铺伪造授权书，销售来源不明产品。

有消费者向北京商报记者表示，在电商平台购买白酒产品，到货后产品包装存在损坏等问题，联系商家后，商家以超过售后服务时间为由，拒绝进行售后服务。此外，还有消费者在电商平台遭遇过“先涨后降”的价格套路，甚至买到假冒产品。事实上，这类事件并非个例。在黑猫投诉App上，关键词里带“酒”的投诉数量为34.8万条。从投诉内容来看，多为售后服务问题。

电商平台存在诸多乱象，这种乱象正在催生新型消费行为。市场研究机构尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》中指出，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者从30%上升为39%。

业内人士表示，消费者对线上购酒的顾虑主要集中在真伪和售后两方面。电商平台的低价策略虽然吸引流量，但也容易破坏品牌价格体系，甚至让假货有机可乘。消费者在享受便利的同时，仍需提高警惕，避免因贪图低价而踩坑。

“线上革命”已到

面对Z世代消费群体，酒企正通过文创产品、酒旅融合、智能酿造等方式增强吸引力。深蓝智库酒业品牌研究院发布的《酒企向“新”而行》调研报告显示，82.56%的消费者购买过酒类文创品，如茅台冰淇淋、汾酒盲盒等。此外，酒旅项目年参观人次超30万，成为品牌文化传播的新载体。

事实上，随着消费者迭代、消费习惯的转变，线上渠道成为酒企的必答题。贵州茅台则通过“i茅台”的“小茅”IP吸引年轻用户，2024年注册用户突破6700万人次。洋河股份针对线上市场，已调整产品设计，推出礼盒款、IP联名款以增强黏性。洋河股份相关负责人表示，线上消费者呈现“高学历、年轻化”趋势。公司近年来加强了有关年轻化运营的工作，而有关线上渠道产品礼盒款、IP款的推出，配合对目标消费者的定向推广及相关定制化政策及服务，也强化了线上渠道消费者与品牌的连接。

在数字化浪潮的推动下，白酒行业的线上渠道正在经历一场深刻的变革。这场变革不仅改变了传统的销售模式，更重塑了消费者的购酒体验。从直播电商到社交营销，从智能防伪到个性化定制，酒企们正通过不断创新来满足消费者日益多元化的需求。

在解决消费者信任难题方面，技术创新正在发挥关键作用。区块链溯源、全息防伪等技术的应用，让产品真伪验证变得更加便捷可靠。白酒分析师蔡学飞表示，未来的防伪体系不仅要依靠技术手段，更需要建立透明的供应链信息，让消费者能够全程追溯产品来源。

在这场数字化变革中，领先酒企已经意识到，线上渠道的创新不仅仅是销售方式的改变，更是品牌与消费者关系的重构。

【企业对话】

年轻、高端与防伪白酒破局线上“三大关键词”

受访人：洋河股份相关负责人

北京商报：线上渠道对于目前白酒企业有怎样的意义？原因是什么？

洋河股份：线上渠道不仅是白酒企业销售渠道的补充，也是顺应目前消费习惯发展要求，对白酒企业具有战略意义。线上平台消除了地域限制，使白酒企业能够将产品销往全国甚至全球，扩大消费群体，增加潜在客户。同时，利用大数据等技术，线上渠道能精准定位白酒企业的目标客户。通过消费者的浏览、购买记录等，向偏好白酒消费者推送产品信息，提高营销效果。线上渠道还可以满足消费者便利需求，让消费者随时随地购物。现代消费者生活节奏快，线上渠道让消费者可在任何时间、地点购买白酒，无须前往实体店，满足了其便捷购物的需求。此外，线上平台展示白酒企业全系列产品，包括不同年份、香型、包装，为消费者提供多样化选择，便于对比挑选。

北京商报：从线上渠道来看，酒类消费者画像有哪些变迁？贵公司是否调整了产品设计或营销策略来迎合这一变化？

洋河股份：消费者画像呈现出消费者的平均学历逐渐升高、平均年龄有所下降的趋势。洋河一直注意监测市场变化，注重消费者反馈，对线上渠道产品设计理念、外观、酒体方面，均进行了适应性调整。近年来，加强了有关年轻化运营的工作，而有关线上渠道产品礼盒款、IP款的推出，配合对目标消费者的定向推广及相关定制化政策及服务，也强化了线上渠道消费者与品牌的连接，消费者品牌黏性逐渐增强，取得了良好的销售成绩，呈现出良好的线上渠道健康发展态势。

北京商报：线上市场呈现“高端化”与“性价比”两极分化现象，企业应该如何平衡不同价格带产品布局？

洋河股份：企业需要加强市场调研与分析，掌握消费需求，利用线上大数据和消费者调研，深入理解不同群体对高端和性价比产品的特点、购买动机及消费场景。同时，应该关注市场动态，密切观察行业趋势和竞争对手，分析线上市场高端化及性价比产品的发展，以便及时调整产品布局。在产品方面，要优化产品结构。高端产品展现品质和文化，重视酿造工艺和优质原料，提高产品品质。同时，挖掘品牌历史，通过包装和故事展现独特文化，支撑高端定价。性价比品牌注重亲民形象，为性价比产品打造亲民、实惠的品牌形象，通过线上口碑和用户评价提升消费者对产品性价比的认知。

北京商报：消费者对线上购买酒类产品真伪始终存在顾虑，企业应该如何与消费者构建信任以及如何面对假货挑战？

洋河股份：在与消费者构建信任方面，企业应该强化品牌建设、提供详细产品信息、完善售后服务。在应对假货挑战方面，企业应该加强技术防伪、加强市场监管与合作。洋河蓝色经典系列采用了多种防伪技术，保障产品质量安全。同时，企业积极配合相关部门打击假货，同时与电商平台建立紧密合作，利用平台的大数据和技术手段，加强对假冒伪劣产品的监测和打击力度。

北京商报：直播带货已成为酒类销售重要场景，但部分观点认为其过度依赖低价促销。您如何看待这一问题？同时洋河在直播方面，是如何传递品牌价值而非仅打价格战？

洋河股份：酒企开展直播电商需确保产品定价合理，强化品牌价值，并与线下渠道保持协调；同时，开发线上专属产品，如文创和联名系列，以区分线下产品，满足消费者多样化需求。此外，应深入研究线上线下融合策略，发挥各自市场优势，协同合作。随着直播电商逐渐稳定，品牌需探索适合自身的运营模式，重视品牌运营能力，持续创新，深化品牌、营销、渠道和消费者运营。

北京商报：白酒线上消费下一阶段增长点在哪里？是下沉市场渗透、社交电商裂变，还是数字化体验创新？

洋河股份：白酒线上消费的下一阶段增长点应该在社交电商裂变。目前微信、抖音、快手、小红书等社交平台拥有庞大用户基础和强大的传播能力，通过社交分享、直播带货等方式，能够快速提升品牌知名度和产品销量，实现用户裂变式增长。

北京商报记者 翟枫瑞