作者丨张雨薇

这两年有一个很明显的感触，快消行业市场格局的变化太快、太剧烈了！尤其是休食品类。各种小品牌、白牌乘着零食折扣店的东风迅速崛起占领市场，许多一线品牌陷入“卖不动、不敢压”的尴尬局面。

但总有例外。一位华北地区的经销商透露：“奥利奥始终占着货架C位，就连折扣店里都能保持稳定增长。”

的确，在走访多地市场后笔者发现，这个进入中国二十余年的经典品牌，不仅没有在“内卷”中褪色，反而从去年的“可乐联名”、宇宙限定，到今年春天的“寻味八方”系列，持续搅动市场。

这让人不禁好奇：在行业洗牌加剧、竞争白热化的当下，作为休食品类的领导品牌，奥利奥为何能长盛不衰？

活跃的“玩心”：

奥利奥为何总能刷满存在感？

在休闲食品市场竞争愈发激烈的背景下，消费者的注意力已然成为最稀缺资源。如何吸引并持续吸引消费者注意力？推新、联名是常见策略，但在新品满天飞的当下，想要真正“出圈”实属不易。

作为一个拥有百年历史的经典品牌，在与“年轻一代”的较量中，奥利奥不仅没有被“卷”下舞台，反而凭借一系列先锋创意和创新产品不断给市场惊喜。

今年春季出游季，奥利奥推出的“寻味八方”系列，可谓是品牌对本土文化深挖的集大成之作。

两款春季限定新品「红颜丹香」与「状元芝香」，分别对应南北饮食偏好，在传统糕饼中采撷灵感，通过味觉唤醒地域记忆。

「红颜丹香」口味灵感取自南方鲜花饼，浓郁奶香与牡丹芬芳完美交织，花味奶香，清甜宜人；「状元芝香」口味灵感取自北方糕点，添加真实芝麻颗粒，咸甜交织，口口酥脆。

双层镂空包装内嵌古风诗歌的设计，让拆封过程成为文化探索仪式。演绎精致美味的中式风情。

除了两款春季限定新品，奥利奥还将“地域文化”延展至风味线产品的全新升级中。以5座知名城市地标为核心，推出限定饼纹和包装，通过结合建筑、花卉、口味三重文化符号，让每一块饼干都成为“城市明信片”。

这种“一口饼干一座城”的创意，精准契合当下国潮消费趋势，将零食转化为传递地域文化的媒介，让消费者在味觉享受中感知中国各地的文化魅力。

而在此前，奥利奥就已经通过一系列创新产品刷新市场认知。去年的“可乐联名”和“宇宙限定”系列，便是品牌在创新上的两大经典案例。

去年9月，奥利奥与可口可乐的跨界合作被业内称为“天作之合”——在经典饼干夹层中注入可口可乐糖浆与跳跳糖，打造气泡爆破的独特口感。

更为巧妙的是，品牌借势“搭子文化”，将产品转化为年轻人社交场景中的情感纽带，让饼干突破零食属性，成为轻松社交的媒介。

在“可乐联名”之后，奥利奥又以全新的“宇宙限定”系列惊艳市场。以银河系为灵感，呈现独特的太空元素外观。内馅的“银河剪影”设计搭配注入跳跳糖的棉花糖口味奶油夹心，为消费者带来了味觉与视觉的双重惊喜。

从“可乐联名”、“宇宙限定”到“寻味八方”，奥利奥始终坚持“玩在一起”的品牌精神，通过持续创新活跃在大众眼前。

当行业沉迷“包装内卷”

奥利奥在“卷”什么？

近年来，品牌新品层出不穷，但不少消费者的第一反应往往是“不过是换包装、找噱头”。然而，在深入了解奥利奥的一系列创新动作后，我发现并非如此。

1. 文化营销，不只是贴标签

每座城市都有其独特的文化底蕴，但随着城市化进程加速中，这种地域文化认同感也在流失。“千城一面”的情况也加剧了人们的精神空洞。

奥利奥正是洞察到了这一点，跳出传统文化营销元素堆砌的框架，踩准春季旅游季，以5款城市建筑限定饼纹为核心载体，让产品成为承载城市记忆和情感连接的文化符号，以玩心激活消费者对多元文化的探索与热爱。

线上发起#带着奥利奥出游#，线下联合饿了么推出“春日寻味 玩在八方”，在大美江城武汉的黄鹤楼下开展樱花季快闪活动，并设立“甜味补给站”现场试吃。鼓励人们在繁忙的生活中释放玩心，探索并品味来自中国不同地区的多元文化。

2. 联名不是“硬蹭”，而是精准回应社会情绪

当行业内的联名大多停留在LOGO叠加的视觉营销阶段时，奥利奥敏锐洞察后疫情时代年轻人“渴望链接却惧怕社交负担”的情绪痛点，与可口可乐联手推出“新搭子”系列，突破饼干与饮料的品类边界，鼓励年轻人“玩在一起”。

通过线上线下联动，奥利奥不仅在上海北外滩打造了了城市地标级快闪空间，还上线小程序“新搭子任务”，邀请年轻人打破常规，探索与志同道合朋友“结搭子”的更多可能。

这不仅是简单的流量联动，而是从“玩在一起”的品牌主张出发，结合可口可乐“拥抱此刻”的理念，以“搭子文化”为支点，为消费者提供了可感知、可参与的情绪解决方案。

3. 限定不是“噱头”，而是锚定精神共鸣

限定款，除了制造短期消费刺激，能否让消费者看到更多可能性？

奥利奥深入洞察经济下行期年轻人对未来的不确定感与迷茫情绪，推出“宇宙限定”，通过“命名星星”活动，将零食消费转化为梦想的轻量化寄托，让品牌成为“探索路上的执灯人”。

从星空渐变色夹心到夜光交互包装，以感官创新设计为载体，将宇宙探索转化为可感知的情感符号，回应Z世代对“日常中的非日常”体验的追求。

奥利奥虽非梦想的具象，但希望通过“玩心宇宙”为消费者带来片刻闲趣，让他们能在繁忙日常中慢下来，放飞玩心，感受“梦想高悬，照亮前行”的力量。

在行业沉迷于表面化创新时，奥利奥选择了一条更慢、更稳健的道路——从满足味觉到触动情绪，从提供产品到传递情感。其每一步创新都在告诉我们：好的品牌不是一味制造消费需求，而是共鸣情绪；不是追逐流量，而是沉淀价值。

变的是玩法，不变的是“玩心”

在当下的商业环境中，品牌想要基业长青，到底是应该持续创新，还是固守已有优势？奥利奥的实践或许能给我们一些启示。

“变”的是玩法。

从“可乐联名”到“宇宙限定”，再到“寻味八方”，奥利奥通过不断创新满足消费者的情感需求。它不拘泥于零食的传统属性，而是以新鲜且有趣的沟通方式，与消费者持续对话，让老故事长出新的枝桠。

每一次创新，都是品牌对时代趋势与消费者情绪的回应，让品牌焕发年轻活力。

“不变”的是玩心。

作为一个百年品牌，奥利奥始终将“玩在一起”作为核心精神。这种“玩心”不仅是品牌的内核价值，更是其构建品牌护城河的重要支柱。

无论市场如何变化，这一精神始终贯穿于每一次营销与创新中，不断深化品牌认知，与消费者建立深层次的情感连接。

在追逐流量的时代，品牌更要警惕创新陷阱。每一次营销活动不妨问问，用户是“为爱买单”，还是“凑个热闹”？热度过后，能否沉淀为品牌资产？

如果创新脱离了品牌内核，只是一场单纯的流量游戏，那么短暂的成功也难以形成持久的竞争力。

真正的长期主义，不是固执地重复过去，也不是一味追逐风口，而是在“不变”的内核中找到属于自己的新鲜玩法。警惕“为变而变”的同时，也要深耕“不变的价值”，找到自己的“北极星”，以此为方向，平衡创新与坚守，避免迷失在流量焦虑中。