“重视商家生态”这句话的含金量还在上升。

最近，国内各大主流电商平台集体宣布全面取消“仅退款”政策，让商家生态又回到了新的平衡点。而从去年开始，新老电商势力也都开启了一波“惠商”的攻势，如今，这种攻势正在全面铺开。

4月初，拼多多宣布推出“千亿扶持”计划，将在未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。这是继2024年“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等惠商举措后，拼多多推出的新一项商家扶持战略，资源投入力度空前。

拼多多2024年Q4财报显示，过去一年，拼多多全面深化高质量发展，先后落地了一系列“百亿减免”的惠商新举措，并深入全国各大农牧产区、产业集群，扶持了一批新质商家、新质品牌，为产业转型升级探索出了新模式。同时，拼多多“电商西进”计划助力西部地区进入了“全面包邮”的电商新时代，也进一步盘活了东西部地区之间的经济活力。

但拼多多“全面惠商”并非个案。在用户以及GMV增速放缓的当下，各电商平台都更加注重在平台生态和产业纵深上持续发力，通过“减免、扶持、治理”的多重措施贯彻至平台运营、商家经营、产业转型、物流升级等各个环节，推动平台及产业生态的可持续发展，这也成为电商下半场竞争的新注解。

1、商家成本“苦之久矣”，平台应有所为

在整个电商生态中，为数众多的中小商家长期受困于推广成本、物流费用和保证金压力，利润空间被急剧压缩，甚至处于亏损边缘。

最近，沈阳市新零售协会就发布倡议书，直指自营电商存在收费过高、强制商家参与促销、平台强制毛利保护等问题，导致商家经营成本攀升，部分商家实际到手金额仅为销售额的60%。倡议书还提到，部分自营电商最长账期达90天，远超中小商家资金承受能力。

有第三方研究显示，商家在主流平台的经营成本占比普遍上涨，其中的流量营销费能占到销售额10%-25%，最高的能到40%左右，中小经营户在电商平台上的平均净利润率仅为5%，低于传统经营模式的10%。

随着数字商务三年行动计划的深入实施，越来越多的企业开始将业务向线上转移，通过电商平台进行采购和销售，在这样的情况下，如何降低中小商家的经营成本，提升数字化、网络化的商家生态也成为当下电商平台的重要命题。

2024年下半年，拼多多就先后推出了“百亿减免”、“电商西进”、“新质商家扶持计划”等惠商措施，通过供需两侧的升级，为更多商家打开新的增长空间。其中，“百亿减免”包括多项服务费减免权益、免除商家偏远地区物流中转费，下调商家店铺保证金及提现门槛等，累计为超千万的商家实现提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿；“电商西进”带动西部地区的订单量同比实现双位数增长，并为偏远地区的近亿消费者实现了“全面包邮”的电商普惠；“新质商家扶持计划”首批项目先后助力上千个农牧产区、产业集群逐步转向“新质供给”的发展阶段。

2024年Q4的财报显示，拼多多的“新质商家扶持计划”目前已先后走进六安婚纱、惠东女鞋、青浦母婴、内蒙古酸奶糕、临夏牦牛肉、佛山开心果、广西脆蜜金桔等地区，对当地商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路支持。在“全面惠商”政策下，拼多多培育了一批具备商品、技术创新能力的新质商家，并通过新质商家的“头雁效应”，带动产业带突破“同质化竞争”的发展痼疾，逐步完成转型升级。

此次“千亿扶持”计划的推出，也是此前“全面惠商”系列措施的进一步延续。尤其是在特朗普“关税新政”的背景下，“千亿扶持”计划还将加大对跨境中小商家的补贴力度，针对性帮助跨境商家稳定生产，降本增效，应对出海风险。

在商业新研社看来，电商平台对商家的系列帮扶，既可以从资金、流量、资源等方面降低商家运营成本，提升运营效率，同时减免的费用，也能更好的引导这些中小商家重点投入到研发和供应链的优化，为产品创新、技术升级和市场拓展创造更大的发展空间，突破“同质化竞争”的发展痼疾，逐步完成品牌化转型。

2、存量竞争下，“全面惠商”带动新升级

从各大电商今年最新的财报来看，用户逐渐见顶已经成为行业共识，这给平台也带来双重压力，那就是用户争夺成本的上升以及GMV增速放缓。

这种压力所带来的结果，让平台竞争焦点从吸引新用户转向留存老用户，而留住用户的关键，不再只是“无条件讨好”，而是有赖于“买卖双方都舒服”的生态，这也是“仅退款”政策全面取消的重要原因。电商平台需要从"流量分配者"转型为"能力建设者"，通过重构规则让中小商家实现"低成本入场，高弹性成长"，最终形成"优质供给创造新增需求"的正向循环。

一方面，近几年，电商平台在全国各地积极打造产业带，这些越来越多的产业带也改变着电商的供应链，对产业带商家的各类优惠政策、扶持手段等不断被推出，大幅降低着产业带进入电商的门槛，带来电商渗透率的持续提升。另一方面，中国制造业长期困于“强制造、弱品牌”的怪圈，商家利润被同质化竞争不断压缩，扶持这些中小商家，不仅是打破内卷，更是重构供需关系——让商家从“低价白牌”转向“优质供给”，让消费者从“找便宜”变为“买好货”。

以农业为例，拼多多的“千亿扶持”首批惠商新举措，就包括正式启动了"2025多多好特产"专项行动，通过深入农特产区，发挥平台数字化优势，帮扶全国“土特产”触网大循环。数据显示，我国农产品网络零售额虽已突破5000亿元，但渗透率仍不是很高。拼多多的数字化解决方案，正在破解农产品标准化、品牌化、规模化的世纪难题。目前，专项小组已经走进了江苏连云港，后续也将把四川、海南、云南、山西、山东等地的特色产品，通过拼多多的流量扶持和技术赋能，实现从"土货"到"网红"的华丽转身。

可以说，当电商平台的供需消费趋于稳定，难以获得更多增长时，通过给众多中小商家的支持，在供给端催生一种普遍的升级进化，带动更多新商家加速触网和品牌转型，也让更多消费者能找到满足其需求的品质产品，实现整个电商消费规模的再扩大。

3、从流量到生态，电商平台的范式转换

当前，电商市场已整体进入存量竞争阶段，既要拓宽新的增长路径，也要注重生态体系培育。也因此，各大电商平台不再满足于做简单的交易撮合者，而是纷纷将平台生态建设摆在首位，通过改善营商环境、扶持优质商家等构建健康生态。

今年1月初，拼多多成立“商家权益保护委员会”，此后推出“异常订单预警”“低价风险预警”等多项新举措，并在促进“商家净成交”方面推出升级版服务。扶持与治理并行的模式，既保护商家权益，又维护交易秩序，为生态健康提供了制度性保障。

而4月初的“千亿扶持”计划，力度更是空前。财报显示，拼多多2024全年营收3938亿元，净利润首次突破千亿大关，为1124亿。也就意味着，拼多多几乎是要把过去一年赚到的钱都拿来补贴商家。正如联席CEO赵佳臻的话说，拼多多此次是“做好了牺牲短期利润，长期投入的准备”。

长期的投入，也说明这不是短期的流量战役，而是一场从上游源头开始的生态链重塑，涵盖产业带商家培育、生产流程、产品品质、供应链效率以及定价权等各个环节。在未来的电商竞争中，胜负或许将不再取决于流量的争夺，而是高质量供给的孵化能力。

在深度介入产业变革的指引下，拼多多也通过进一步扶持商家创新、优化供应链、提升产品品质等方式，不断孵化出更多高质量、有竞争力的商品和服务，以满足消费者日益多样化的需求，推动平台及产业生态的可持续发展。

如果回顾国内电商的发展历史，可以发现，淘宝的崛起，正是得益于国内中小企业和个体商户，并在2008年金融危机中外需疲软的情况下，一跃而成为电商行业老大。而如今历史也惊人相似，商家也再次成为电商平台扭转局势的关键先生。

当我们在未来审视电商平台的这一系列变革时，不难发现其背后是商业文明不断进化的印记。从单纯追求交易效率，到注重生态建设；从简单的规则治理，到复杂的价值共创，电商平台正在经历一场深刻的范式转换，步入高质量发展新阶段。