今年以来，屈臣氏、MUJI无印良品、迪卡侬等外资零售品牌在华动作频频：关店、调整、股权传闻接连出现。表面上，这是单一企业的经营决策，但背后折射出的是外资零售在中国市场深度变革期的攻守之战。

关店潮：止血与收缩

2025年上半年，屈臣氏中国净关145家门店，总数降至3630家。据广州天河城店员透露，如今工作日下午客流远不如往昔，要等到晚高峰才会稍显热闹。屈臣氏母公司最新财报显示，线下业务承压明显。

与此同时，屈臣氏正在大力发展“幕后店”——这种仅服务线上订单的小型仓储点，2024年底仅131家，今年上半年已增至394家，增幅接近200%。这种新业态减少了租金和人工压力，也呼应了消费者“线上下单、1小时送达”的习惯。

MUJI无印良品的策略则更像“腾笼换鸟”。北京世茂工三店关停，济南、武汉等地门店相继撤出，但品牌同时在成都、苏州等新兴商圈开出15家新店。无印良品中国区负责人表示，关店是根据商圈人流和运营效率做出的正常调整，品牌全年仍计划在华新开约40家店。截至6月，中国门店总数超过400家，中国市场营收在其全球体系中位居第二。

迪卡侬则因股权传闻登上热搜。有消息称公司拟出售中国子公司30%股权，企业两度回应“不予置评”。不过，其在华拓展并未放缓——今年计划新开及焕新20至30家门店。副总裁尹洛迪透露，94.2%在华销售的产品由本地生产，未来目标是100%本土化。业内认为，这意味着迪卡侬正通过供应链深耕，强化与中国市场的联结。

市场压力：本土品牌崛起与消费迁移

外资零售为何集体进入“关店潮”？业内人士指出，这是本土竞争、消费迭代和成本上升多重因素交织的结果。

其一，本土品牌的崛起持续压缩外资生存空间。在美妆个护领域，完美日记、花西子等国产品牌凭借社交媒体营销和品类创新，占据近60%的中低端市场份额，直接冲击屈臣氏的核心业务。在运动用品市场，安踏、李宁通过多品牌布局和科技研发，将迪卡侬的价格优势压缩到10%以内。

其二，年轻消费者的需求迭代让一些外资品牌遭遇“错位”。美团研究院调研显示，72%的Z世代消费者在选择品牌时，会优先倾向“能彰显个性”的选项。MUJI长期坚持的“无品牌标识”极简风格，反而可能无法满足他们的表达需求。

其三，渠道结构迁移和运营成本上涨形成叠加效应。商务部数据显示，2025年上半年，线上渠道在社会消费品零售总额中的占比已达34.8%，比2019年提高12个百分点。与此同时，仲量联行报告显示，一线城市核心商圈租金同比上涨4.2%，劳动力成本年均增幅维持在6%-8%。多重压力下，屈臣氏、MUJI等依赖大规模线下网络的品牌，不得不通过关店来降低风险。

突围路径：数字化与本土化

面对阵痛，外资零售并未全面收缩，而是积极寻找突围之路。

屈臣氏的选择是“数字化”。通过大规模布局“幕后店”，其门店功能正从传统零售场所转型为线上即时零售的履约节点。未来，这一模式有望复制到更多二三线城市。

MUJI的突围方式是“门店结构优化”。关停低效门店的同时，向新兴商圈和二三线城市扩展，提升整体运营效率。无印良品还在尝试“中式改良”产品线，探索如何在本土市场中找到新的差异化定位。

迪卡侬的关键词是“供应链本土化”。从94.2%到100%的生产本地化，不仅有助于降低关税和物流成本，还能更快响应中国消费者的需求。业内人士认为，这背后透露出迪卡侬对中国市场的长期信心。

长期吸引力未减

尽管关店潮引发市场担忧，但中国市场对外资仍具吸引力。商务部最新数据显示，今年前五个月，全国新设立外商投资企业2.4万家，同比增长10.4%；实际使用外资虽同比微降1.7%，但高技术产业引资逆势增长8.9%。

中国英国商会的调查显示，76%的在华英资企业计划维持或增加投资；中国德国商会的报告则指出，53%的德资企业将在未来两年扩大在华布局。特斯拉上海储能超级工厂投产、德国汉高太仓工厂启动等新项目，正是这种信心的体现。

攻守之间：胜负手在本土化

业内专家指出，外资零售未来能否重拾增长，关键在于能否完成战略转型。从“在中国卖全球产品”到“为中国造专属产品”，从“把中国当市场”到“将中国作为创新中心”，这种角色变化将决定它们在新一轮消费竞争中的位置。

关店潮不是退潮，而是一次阵痛式调整。攻守之间，外资零售必须在中国市场土壤中“再生长”，才能走出困境、迎来新周期。