今天分享的是：2025小红书情绪营销白皮书

报告共计：47页

从卷产品到卷情绪：新消费时代的营销破局之道

当零食品牌为保市场份额掀起十七年来最大幅度降价，却换来利润骤减；当特色文旅项目沦为千篇一律的同质化产品，消费者热情渐退——如今的消费市场，单纯比拼价格和产品功能的“内卷”已难以为继。在这样的新周期下，“情绪价值”正成为品牌突围的关键，从拉动溢价到提升复购，情绪营销正在重塑消费逻辑。

情绪价值：超越功能的新消费密码

消费市场的竞争早已不再局限于“多快好省”的功能性比拼。数据显示，84%的小红书用户将情绪价值列为消费决策的重要考量，其优先级甚至超越产品设计与价格。这种变化背后，是消费者从“实用主义”向“体验主义”的转变：人们购买的不再只是产品本身，更是产品所承载的情感共鸣与心理满足。

泡泡玛特的崛起堪称情绪价值融入品牌战略的典范。当同行还将情绪营销视为短期策略时，泡泡玛特已将其纳入长期战略，通过盲盒带来的惊喜感、收藏欲与社交属性，构建起强大的用户情感连接。2024年其财报显示，营收与净利润分别增长106.9%和185.9%，海外业务更是激增375.2%，印证了情绪价值对市场的穿透力。

乙女游戏领域同样展现出情绪价值的强大能量。《光与夜之恋》在节日致电玩家，《恋与深空》推出“陪伴模式”，通过实时聊天、日常提醒等互动，让玩家与虚拟角色建立深度情感纽带。这种高情感粘性直接转化为付费意愿，仅iOS端口，《恋与深空》下载量超765万次，收入突破10亿元，印证了“情绪共鸣=消费动力”的新公式。

内容种草：情绪与传播的化学反应

在小红书等内容平台，情绪营销与种草逻辑正在深度融合，形成一套可复制的内容生产体系。APCE模型（情绪洞察、内容规划、内容创作、内容验证）成为品牌高效触达用户的工具，而SEVA创作结构（场景关联、情绪调动、价值传递、行动指令）则让情绪植入更自然有效。

情绪洞察是起点。品牌需要精准捕捉“高唤起”情绪——无论是兴奋、感动等正面情绪，还是愤怒、焦虑等负面情绪，这类情绪更易引发传播。比如“抽象热梗”的流行，本质是年轻人用幽默对抗生活无奈，品牌若能融入这种情绪表达，便能快速拉近与用户的距离。

内容创作则需将情绪与场景紧密结合。好物分享不再是单纯的功能介绍，而是通过“使用时的雀跃”“回购时的安心”等情绪表达打动用户；创意剧情则用故事冲突引发情绪波动，让产品成为情绪载体。霸王茶姬的宠物友好门店便是典型，通过“宠物被接纳”的场景，让爱宠人群感受到被理解的温暖，进而对品牌产生好感。

情绪营销落地：从洞察到场域的全链路

成功的情绪营销需要走完“洞察情绪—构建关系—创造场域”的完整链路。小红书的热点热梗是情绪洞察的重要窗口，“旷野时分”“XX自由”等话题背后，是年轻人对自由的向往与对确定性的渴望；“怀旧回忆”“攒金豆”的流行，则折射出人们对冲不确定性的心理需求。

构建与用户的情感关系，关键在于让品牌“有温度”。多邻国作为语言学习APP，却以“抽象网红”人设与用户互动，用“会发火的傲娇”性格打破品牌冰冷感；蜜雪冰城则通过低价策略与用户“站在一起”，用雪王IP演绎年轻人的生活情绪，成为用户心中的“自己人”。这种“活人感”让品牌从“卖货方”变成“同行者”，购买行为也随之从“交易”变为“情感支持”。

场域的打造则让情绪有了落地的空间。Jellycat在上海开设的快闪店，将玩偶销售与“办家家酒”体验结合，让成年人卸下疲惫，感受被宠爱的幸福；尚美巴黎与乙女游戏《光与夜之恋》联名，借助游戏角色生日场景，让珠宝成为“被宠爱”的象征，精准触达95后女性群体，社媒互动量超百万。这些场域不再是单纯的消费场景，而是情绪被满足的“仪式空间”。

结语：情绪驱动的品牌新增长

当功能竞争触达天花板，情绪价值正成为品牌差异化的核心。从泡泡玛特到乙女游戏，从多邻国到霸王茶姬，成功案例都指向同一个结论：品牌需要成为用户的“情绪伙伴”——理解他们的喜怒哀乐，回应他们的心理需求，让产品成为情感的延伸。

在这个消费新周期，谁能精准捕捉情绪脉搏，用内容传递温度，用关系建立信任，谁就能在激烈的市场竞争中，找到属于自己的增长密码。情绪营销不是昙花一现的潮流，而是品牌与用户建立深层连接的长久之道。

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