文丨酒食汇团队

今年618期间，美团、京东、淘宝、抖音四大电商巨头酣战即时零售，让即时零售热度空前。在这一背景下，中国酒业正在掀起一场从酒企到酒商的即时零售革命。

今年3月，泸州老窖抖音平台上线“小时达”门店服务；4月以来，茅台酱香酒已在美团、饿了么、抖音三大平台构建即时零售网络；华致酒行日前回复投资者时表示，公司正以连锁门店为基础，积极布局即时零售业务；此外，一些传统烟酒店也纷纷寻求加盟，致力实现转型……

美团闪购数据显示，2023年中国酒类即时零售市场规模不到200亿元，渗透率约为1%，2024年已增长至360亿元左右，预计到2027年，整体规模将快速增长至1000亿元，渗透率达到6%的水平。

五大原因，即时零售爆火

即时零售并非新鲜事物。

早在2018年，美团便开始探索即时零售业务，美团闪购作为美团旗下的即时零售平台正式上线，销售的品类就包括了酒水。此外，饿了么、京东、抖音等电商平台也都布局即时零售，竞速消费“最后一公里”。

在酒水行业，1919是最早布局即时零售的酒饮平台之一，在2014年率先推出“19分钟送达”的即时零售模式；作为行业头部大商，百川名品于2023年正式启动“酒驿栈”项目，切入即时零售；此外还有商源旗下“久加久”、广东粤强旗下“酒千斗”等……

但为何酒类即时零售直到今年才真正的爆火起来？

首先，是消费群体迭代：90/00后年轻群体正成为消费主力军，他们成长于互联网时代，追求悦己消费，重视情绪价值和圈层认同，电商、直播、平台种草购买成为主流购买方式，对“即时满足”需求强烈。

其次，是消费场景碎片化：年轻一代从老一代偏重“计划囤货”的聚会宴请，向“即时微醺”的自我娱乐、小聚小饮消费转变，由此衍生出夜间经济、即时宴饮、应急消费等碎片化需求，催生出庞大的增量市场。

第三，是传统电商增长困境：随着线上流量的见顶，品牌增长变得愈发困难。其中，供应链能力低下、线上线下营销割裂导致成本增加等，更是成为众多品牌运营时绕不开的痛点。以实体门店为供应链、以即时履约配送体系为依托的即时零售应运而生，为消费者提供更便利、更高效的到家业务。

第四，是数字化与数据驱动：数字技术的成熟和物流配送的发展，支撑起了酒类“半小时”经济圈。消费者更愿意选择便捷、高效、优质、保真的酒水服务，以更优惠的价格买到心仪的酒类产品。

最后，即时零售的线下赋能：即时零售区别于电商的核心点在于电商只是线上的生意，而即时零售是线上+线下的融合，实现1+1>2的效果，提高了以烟酒店为代表的线下终端入局积极性。

两种途径，酒业“拥抱”即时零售

面对狂飙的酒类即时零售市场，酒企、酒商乃至烟酒店终端应当如何去深度布局呢？目前来看，主要有两种途径：

一是自建前置仓。以极速配送打造核心卖点，打通酒类零售“最后一公里”。此种模式前期投入较大，需要遍及服务区域的线下门店和高效的物流服务团队，属于重资产运行模式，主要针对头部酒企和有实力的大商、超商。如泸州老窖推出“小时达”，1919旗下吃喝/快喝、百川名品“酒驿栈”、浙江商源“久加久”、广东粤强“酒千斗”等。

二是单店入驻平台。在美团闪购、京东秒送、抖音小时达等平台开设“仓店一体”前哨站，利用其庞大的用户基础和成熟的流量分发机制，快速触达消费者。此类即时零售模式业务展开速度快，前期投入少，运营成本低，适合个体运营的烟酒店，刚接触即时零售业务的酒企、经销商，也是当前最主流的方式。

当然，在实际操作中，也有不少企业或酒类流通机构选择将两种模式结合起来，既有自有的平台与物流渠道，也在第三方即时零售平台入驻。这种运营方式结合了两种模式的优点，可以更为深度地触达目标消费群体，让产品在短期内占领消费市场。

有业内人士表示，当“万物到家”成为消费常态，所有商品都将经历“即时改造”，而在这场变革中抢占先机的品牌与平台，终将掌握下一代零售规则的定义权。在即时零售的赋能下，酒业乃至整个零售行业，都将迎来前所未有的价值重构与增长机遇。