一个618的即时零售，把茅台1935干到了600元以下，把飞天茅台干破了1900元，把五粮液干破了800元……

电商可怕吗，确实可怕。它把线下白酒经销商干倒了一大片，把线下餐饮店干趴了一大片，把厂家苦心维持的“控价”政策，也成了竹篮打水一场空。

那怎么办？

继五粮液在今年3月份整顿电商渠道，较此前减少15家店铺，新增3家后，茅台终于也忍不住了。

7月18日，茅台酱香芳华公众号发布“保护消费者权益，我们刻不容缓”一文，明确清退约24家线上店铺，同时新增约4家店铺。

以铁腕手段重塑电商渠道秩序，看来，茅台、五粮液对鱼龙混杂、价格低廉的线上生态，也急了，怒了，再不加以整治，品牌诚信将荡然无存。

看来，是到了讨论该不该取消电商的问题了？

假货横行，茅台怒举屠刀

飞天茅台、茅台1935突然稳不价了，电商应该是罪魁祸首之一。

这一点，茅台心知肚明，但面对并不太把茅台放在眼里的拼夕夕、京东、天猫、美团，茅台也只能忍气吞声，毕竟，在互联网高度成熟的市场，谁也不想失去线上的这块“肥肉”。

这从6月17日至19日，茅台总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，并组织召开部分省区茅台传统经销商座谈会，也可见一斑。#京东

会上透露，1-5月，茅台全系产品在京东、天猫销售稳定增长。6.18期间，两大电商酒类销售均有较大增长，飞天茅台500ml、1000ml等产品仍然备受市场青睐。电商渠道要主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。#天猫

这说明，茅台对电商的态度是：爱+拥抱+规范，但恨意未消。

“爱”自不用说，电商能提供巨大的商业利益，公开数据显示，i茅台2023年、2024年的销售收入，都已突破200亿大关。试问哪个传统大商，能给茅台带来如此巨大的销售体量，而且利润率还相对更高。

要说“恨”，自然就是线上无底线的“低价”了，看得传统经销商是心惊肉跳、鲜血横流，并把怨气发泄到了厂家身上。

但苍蝇不叮无缝的蛋，在今年1-5月，茅台旗下的赖茅品牌，对京东、淘宝、拼夕夕部分网店所售赖茅酒进行了购买采样，共计购买289瓶，检测结果发现其中64瓶假冒，假冒率高达22.15%。#赖茅#茅台1935

原来，网上所谓的低价，是因为掺杂了假货，所以可以以足够低的价格，对线下经销商进行“绞杀”。

此时不开刀问斩，更待何时。

于是，茅台便怒举“屠刀”，展开了轰轰烈烈的线上渠道清理工作。据了解，此次公布线上销售名单覆盖京东、抖音、天猫、微信视频号、快手、苏宁、唯品会七大电商平台，涵盖的茅台酱香酒旗舰店及众多授权经销商店铺总数超过140家。另外，本次公布的渠道数量较上一次有明显减少。具体来看，京东平台减少4家，新增1家；抖音平台减少10家店铺，新增1家；天猫、微信视频号、苏宁平台则分别减少4家、5家和1家，仅微信视频号新增1家；唯品会平台无变化。

恨意浓浓，五粮液绝不手软

五粮液对电商的“恨”，也是出于其无底线的“低价”，让以传统经销商渠道为主的五粮液，在稳价上饱受诟病。

五粮液对电商的“爱”，不像茅台那么浓烈，因为i茅台APP线上自营，只有茅台能这样玩，其他品牌都做不到。

因此，要说茅台、五粮液中，谁会与电商真刀真枪地干，那还真非五粮液莫属。

而实际上，对电商的“动刀”，五粮液要早于茅台，并丝毫不手软。

同样在今年的1-5月，五粮液累计为电商平台消费者提供的1610瓶五粮液产品进行免费鉴定服务。结果发现，其中假冒产品有268瓶，占鉴定总数的16.65%。

为此，五粮液可没有茅台那样遮遮掩掩，而是直接于6月17日发布消费者告知书，称自去年11月发布《致五粮液消费者的告知书（二）》以来，公司与各电商平台持续保持良好沟通，共同对线上与公司及关联公司无经销关系的商家店铺进行清查，查实并通过电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权链接6431条。

而早在今年3月，五粮液便对其电商销售平台进行了调整。其中，官方自营店铺从12家增加到了14家；其他平台店铺增加2家。减少的15家均为其他平台店铺，其中包括京东平台店铺6家；天猫平台店铺5家；抖音平台店铺3家；微信平台店铺1家。

所以，五粮液对电商的态度，“爱”是有的，但“恨”意更大，如果白酒品牌都取消电商，它会毫无犹豫。

只是，在与茅台的竞争大戏中，让其轻易不敢自断“手脚”，从而被茅台占了先。这正如五粮液总经理华涛在2024股东大会上，对电商所展示的矛盾态度：要全面布局电商渠道，将加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。

过街老鼠，杀灭OR疯长？

白酒“老大”、“老二”都怒了，事情就不好办了。

其实，在其他领域，电商可能促进了流通的效率，是益处大于害处。可在高度传统的白酒行业，电商就仿佛一颗“毒瘤”，无时无刻不在妨碍着行业的健康发展。

当前，在疯狂的价格竞争中，线下传统经销商咬着牙赔钱卖货，大批的烟酒商倒闭，而厂家也没有得到实惠，反而控价控不住，稳价成一场梦，只能任由大量的假冒伪劣产品祸害消费者。

对此，中国新认知营销创立者、赣风传媒首席运营唐锦华指出，那些鼓励酒企与酒商深度介入线上电商和即时零售的要么是我们幼稚，要么是平台们自己的营销策略，要么是平台帮手。再次重申一下，关于即时零售的半小时、一小时和二小时线上下单送达等，并不符合社会和经济发展的需要，也不是绝大多数消费者的真正需求，而且它们还违背社会和经济发展常识与规律。事实上，满大街的人员流动、良性的商业生态系统和亿万商民的分工与生存发展，才是人间烟火，才是社会和经济发展的王道。现在线上电商平台看似强大，其实已经到了强弩之末，它们已经感受到了排山倒海的压力和危机，甚至有种末日的感觉。所以才有了近期的疯狂，它们已经在作死的路上。现在是关键期，国家对他们的驯服只是早几天和晚几天的事。我们相信，线下实体店的春天马上就会到来。今后，线上平台渠道必定只是一个补充，而且其所占社会零售和服务的份额不会超过20%，而且会更加规范。

电商，是不是真的已成过街老鼠人人喊打了呢？

在《新酒食》行业交流群，有人提出了不同的意见。他们认为，电商前几年就已经是传统的劳动密集型产业了，只不过就是传统的线上经销商而已。线上工作和为线上配套的那么多人员，他们也是人间烟火。传统电商就算没落了，也会有新的创新方式崛起。不用针对电商，它们会自动消亡的。

公说公有理，婆说婆有理。电商到底该取消，还是让其疯长呢？其实即使怒了的茅台、五粮液，也只采取了中立的态度。只是传统线下的经销商，对电商是恨之入骨，觉得取消才能重新点燃人间烟火，重新让市场充满活力。

对此，您怎么看，文后等您留言！