文｜红餐网

土菜的流行并非偶然，它是消费情绪变化的必然产物。

整齐码放的旧竹椅，茶台上熟悉的老式热水瓶、茶盘、瓷水壶，泥墙上“咸鱼就饭，锅底刮烂”“清油炒菜，各人所爱”等浏阳俚语，墙角柴火堆旁则斜倚着水桶、箩筐、火椅子等农具，新鲜山货在竹篾筐里垒成小山——浏阳豆豉、干辣椒、土鸡蛋挨着活鱼水缸……

火了5年的土菜“天花板”田小狗的饭店，至今仍然是一位难求，也带动着餐饮行业“土菜”风潮越刮越盛。

安徽的傻子土菜、福建的四方桌·福建客家土菜……这些餐厅不仅食客盈门，还成为当下餐饮人争相探访的重地。

有业内人士直言，当下是土菜发展的红利期，未来很长时间，餐饮业将保持越“土”越火、越“野”越火的趋势。

从田小狗到傻子土菜，又一批土菜馆火了！

土菜馆并不是什么新鲜事物，从早期散落在城郊的农家乐、苍蝇小馆、民间菜馆，到后来精致的院子餐饮、私房菜馆，都能看到土菜演变发展的身影。

眼下，在餐饮行业健康化、新鲜化、地域特色化的大趋势之下，土菜热度正在不断走高。

巨量算数大数据显示，近半年来，“土菜”等关键词搜索热度居高不下，平均每天有超8万人在搜索，同比搜索量翻倍。

根据企查查数据，过去两年，每年新增约4000家与“土菜”相关的餐饮企业。截至目前，全国土菜相关企业总量已达11.3万家。

与此同时，各地也涌现出了一批话题度、讨论度颇高的土菜馆，并且不局限于当地食客光顾，或者餐饮老饕的口口相传，反而在不断破圈起势。

比如湖南的田小狗的饭店、山坡上的小炒、湘超鲜肉联厂·株洲土菜等；安徽有傻子土菜、陈家味土菜馆、地道六安菜、茅庐民间菜等；江西则有黄矮生态食府、叶满厨·萍乡土菜、32号土菜院子……

其中，被称为“土菜天花板”的田小狗的饭店，2020年在湖南浏阳开出首店，目前在浏阳、长沙和江西宜春开出了6家店。

△图片来源：田小狗的饭店官方公众号

近两年，田小狗的饭店热度越来越高，相关话题在小红书就有上百万浏览量。它不仅成为本地食客的心头好、外来游客的打卡地，更吸引了全国餐饮从业者、美食家前去探店学习。

长株潭湘菜江湖里有“厨痴”之称的谢露锋，去年在长沙的马栏山、观沙岭等区域接连开店——3家“湘超鲜肉联厂·株洲土菜”、1家“谢老九肉联厂·株洲土菜”，且家家门店都霸榜区域好评、人气榜。

合肥的土菜馆“傻子土菜”，4家门店常年排队，包厢必须提前预订。今年4月，新荣记创始人张勇曾专程探访，称其“用最笨的办法做最真的土菜”。

在福建，创立9年的“四方桌·福建客家醉酒鸡”，去年5月改名为“四方桌·福建客家土菜”，提出主打“土鸡土食材”，并表示坚持使用土生土长，土里土气的新鲜食材。

据品牌官方信息，四方桌目前有近30家门店，分布在福州、三明、南平、泉州等多个城市。

如何把“土”做到极致？

餐饮的流行更替也是一个轮回，和前一轮土菜流行时期的代表品牌相比，这一轮土菜风潮的代表品牌，又有一些新的时代特征。

首先，新土菜馆“土”的关键在于食材的“真”。

尽管越来越多餐厅都在用地域或地标食材，但土菜馆的食材要更为极致——多是餐厅周边区域土生土长的山野食材，讲究新鲜、时令、原生态，以传统方式种植养殖，不催熟，不反季。

傻子土菜创始人尹强就曾分享过，他跑过合肥方圆一百公里的霍山、金寨、舒城、庐江等地，从菜市场里找农户采购当地的新鲜食材。

对于食材原产地的考究，从其菜名也能窥见一二，比如黄山竹林花公鸡、叶集风干羊、水库小桂鱼等等。

湘超鲜肉联厂则在门店直接用大字标语宣传“一个来自各个乡镇农户收集原材料的土菜馆”。猪肉、牛肉、鱼等荤菜都贴着当天到店的时间，其声称，食材保证清洗两遍以上，且超过28小时绝不售卖。

△图片来源：湘超鲜肉联厂大众点评店铺

田小狗的饭店对于好食材的标准是“当地的、应季的、有良知的”。好比鳝鱼，市场上的鳝鱼普遍存在滥用抗生素的问题，田小狗会将收到的野生或养殖的鳝鱼，先放到山间溪流里养7个月，以此消除抗生素影响。

田小狗还有经过“三蒸三晒”盐菜，熏制时长达87天的腊肉，养在川西高原的野生淮山……

四方桌也表示，其食材是“山上种、林间养，就地取材，靠山吃山”。比如客家长汀河田土鸡要在山间散养110天，土鲫鱼新鲜捕捞宰杀不超过12小时，还有不打农药不施化肥的土菜心、三明时令野生山笋、从农家采购的土丝瓜、山间采摘的天然植物做成的调味料等。

△图片来源：四方桌官方公众号

俗话说“一方水土养一方人”，不同的自然环境孕育了不同的在地食材，这种极致本地化的食材，正是新土菜馆的稀缺性卖点。

又“土”又“野”的食材之外，新土菜馆们还讲究用老派传统做法，烹饪最家常的菜。

不少土菜馆都会在门店入口附近设置明档厨房，将农村的土灶台、柴火灶“搬”进来，新鲜食材摆放整齐陈列，突出现炒现做。

四方桌延续客家菜烹饪的土法子，没有复杂的调味工艺，仅使用山里的植物香料以及盐、酱油等常规调料，来突出食材本味。比如其招牌菜品酸菜鲜羊血，用得就是自制的土缸酸菜。

傻子土菜的特色菜叶集风干羊，羊肉宰杀后不腌制，自然风干，羊肉的风味在干制过程中失水浓缩，又在烧制软化后被充分释放。

△图片来源：傻子土菜大众点评店铺

从菜单来看，这些土菜馆大多都是家常菜，没有什么特别讲究厨师技艺的“创新菜”，也不是适合拍照发圈的“漂亮饭”，但却通过稳定的出品、熟悉的味道，让消费者吃得“心安”。

比如湘超鲜肉联厂的SKU总共才30个左右，诸如家常口味猪脚、生炒土猪肉、胡椒干蒸鸡、高压锅粉蒸排骨等都是一些会出现在大众日常餐桌上的菜品。

不讲效率，追求“同等价位的天花板”

在消费理性的大趋势下，叠加高端餐厅消费受限，这一批土菜馆实现了精准卡位——主流价格段集中在80-100元，仍然落在大众餐饮消费的区间，但如此极致的食材用料、不讲究效率的出品方式，如何能够做到家家火爆？

以食材成本为例，像田小狗的饭店，一斤腊肉的成本比市场价高12元左右，盐菜的成本是普通餐厅的3倍。

这些土菜馆们也不讲究“坪效”“人效”。黄矮生态食府第一家店，三层楼，总共58张台，厨房人工就有69个。黄矮还在一楼和三楼分别开了一个厨房，做一模一样的菜，就为了让三楼的客人也能第一时间吃到有锅气、温度刚好的菜。

△图片来源：黄矮生态食府商家账号

在产品、体验上做“加法”的同时，不少土菜馆也在一些细节上巧做“减法”。

比如点菜方式上，强调“所见即所得”。通常，消费者进店就能看见新鲜食材展示，并且标注好食材名称、菜品价格等，顾客挑选好的食材直接送到后厨加工。这些食材基本都是当天送达，售罄就没有了。

这样一来，也会加速土菜馆的原材料周转率，减少仓储空间以及食材损耗成本。

在门店场景方面，这些土菜馆大都走“质朴风”，像明档厨房、食材展示，既能够作为功能分区，又能起到场景装饰、氛围打造的作用；再比如手写菜单、大字海报、木质桌椅、泥砖墙、竹编容器等，都是比较低成本又能体现手作、接地气特点的装修。

△图片来源：田小狗的饭店大众点评店铺

与此同时，诸如田小狗的饭店、傻子土菜、四方桌等新土菜馆还配备轻商务包厢，不仅能满足日常的朋友聚餐、家庭聚会，也能满足商务宴请需求，覆盖更多的消费人群。

这批新土菜馆，相比人均四五十元的传统农家菜馆更精致、舒适；又比人均几百的精致私房菜馆更亲民、接地气，同时能兼顾日常商务宴请需求，实现了独特的市场卡位。

换句话说，这些新土菜馆追求的是“同等价位的天花板”。

土菜走红背后，消费情绪生变

目前，这些土菜品牌多深耕本地市场，门店数普遍在10家以内，鲜少跨区域扩张。

相较于全国化连锁路线，新土菜品牌们更倾向于在本地打磨极致口碑，成为消费者心中不可替代的“必吃”选择。

这一方面受限于供应链能力，新土菜馆的核心竞争力——那些来自山野的食材，往往产量有限、高度依赖特定产地。越是追求“土”到极致、天然原生态的食材，其稳定、大规模供应和跨区域配送的挑战就越大。

另一方面，土菜背后承载的是独特的乡土记忆和风味认知，具有极强的地域性。像田小狗的饭店的湖南特色“撩米饭”，这种当地乡村传统的蒸米饭方式在其他地域并不流行，自然也难勾起外地消费者的“乡土情结”。

独特的地域性也会使得品牌引发广泛情绪共鸣和文化认同的范围有限，跨区域复制难度加大。

但是，新派土菜馆的走红，绝非区域性的、也并非偶然，其深层动力正是当下消费情绪的变化——一场席卷餐饮业的“去虚求实”价值革命正在上演。

近两年，环境的不确定性增加，浇灭了部分消费者为“华而不实”的概念或氛围支付高溢价的热情。

过去，消费者愿意为精心设计的空间、品牌故事或社交属性支付高额溢价是常态。如今，消费者更看重菜品的内在价值——风味是否地道、食材是否实在、体验是否真诚。

土菜所代表的“实在”“真材实料”精准切中了这一消费情绪。

餐饮狼虎会创始人西哥表示，今后十年，大多数人在选择去何处吃饭时，一定会回到“用餐”两个字的原点：在合适的环境里，用合理的价格，吃到可口的味道。

事实上，这种回归产品、回归本质的消费趋势，也在倒逼餐饮企业重塑盈利模型，进而带动整个餐饮行业的成本结构与经营逻辑的改变。

一个明显的趋势是，越来越多餐企将过往占比过高的场景溢价和服务溢价，转移至食材本身，将成本更多沉淀在原材料、供应链、核心人力上。其经营的核心是持续稳定地提供高质量的产品和服务体验。

且随着越来越多餐企被卷入“土货”“鲜货”，也将推动产业链的效率提升。典型如新土菜馆，通过产地直供+高效配送，替代传统冻品供应链，减少仓储损耗，将冷链成本转化为新鲜度溢价。

这种变化将是未来的长期趋势。当消费者用舌头投票时，只有真实的产品力与成本效率的重构者，才能成为浪潮退去后的长期赢家。