来源|深氪新消费 朱末
“爆改”的风,还是吹到了传统商超身上。
自从胖东来成为中国顶流本土商超之后,胖东来和其创始人于东来就成为了中国商超行业的新神话,从江西连锁超市品牌嘉百乐,到湖南龙头超市步步高,胖东来的门徒们纷纷慕名而来。
在众多门徒中,永辉超市无疑是最积极、也最卖力的那一个。永辉对胖东来的模仿,是从一年前开始的,以胖东来为师,永辉特别设立了专项小组,在郑州、许昌的胖东来门店完成为期3个多月的胖东来学习模式,还编写了胖东来学习手册。
2024年6月,永辉超市“胖改”首店——郑州信万广场店开店,该店恢复营业首日销售额是调改前平均日销的13.9倍,客流是调改前日均客流的5.3倍。
随后开业的第二家、第三家胖东来调改店,销售额和客流方面,都是喜讯频出......今年6月13日,永辉胖东来模式调改完成全国100店;6月24日,永辉宣布,“每天开一家调改店”,预计在今年9月30日前,完成全国200店的调改目标,到2026年,完成全部门店的调改。
轰轰烈烈的“调改”背后,永辉深陷困境已久。近年来,永辉超市面临着连年亏损、负债率居高等棘手问题,据财报显示,其总营收逐年下滑,扣非净亏损累计高达90亿元,与此同时,坪效也在大幅降低,迫使永辉超市不得不采取关闭部分门店的策略。
反观胖东来,却在这一低迷背景下实现了惊人增长。生存压力迫在眉睫,可以说,永辉是带着强烈的求生渴望才向胖东来求助的。
自从永辉超市对标胖东来大刀阔斧进行调改以来,外界对于永辉的关注更甚从前。今年2025年第一季度,永辉超市交出了最新成绩单:营业收入174.79亿元,同比下降19.32%;归属于上市公司股东的净利润1.48亿元,同比下降79.96%。
虽然永辉交出的这份答卷,还是没有满足大众预期,但永辉表示,由于经营战略和经营模型转型,公司优化了商品结构和采购模式,导致整体毛利率短期受到一定影响,而关闭数百家低效门店也致整体收入下滑。积极的信号是,经调改的门店无论客流还是销售额,都在大幅提升,调改路线会坚定的走下去。
问题是,永辉真能通过“胖改”,彻底扭转颓势吗?
不管是从门店数量还是收入规模来看,胖东来和永辉超市,都不在一个Level上。
永辉从福建省会福州起家,成立于2000年,并于2010年上市,巅峰时期在全国拥有门店1440家,年营收近千亿。作为中国“生鲜第一股”,永辉超市一度被视作中国最具前景的连锁超市,至今仍有超800家门店。
而胖东来从河南三线城市许昌起家,成立于1995年,未曾上市,一共只有13家店,且所有店都开在河南两个城市,即许昌和新乡。
然而,当永辉信心十足地杀入胖东来的根据地许昌,却接连碰壁。2018年,永辉随万达进入许昌,这家3000平米的超市与胖东来时代广场直线距离不到3公里。
永辉急迫地希望从胖东来那里抢回市场份额,一开始打低价,很多商品直接比胖东来便宜20%-30%,后来模仿胖东来的装修风格,但当地人仍不买账,该店开业以来从未盈利。
永辉不光在许昌亏,在全国都亏,且不见好转。而根据胖东来发布的最新营收数据(2025年第一季度),其集团整体销售额达到62.78亿元,净利润为3亿元,这一营收数据已经接近胖东来2022年的年销售额(约70亿元)。
凭借着极致的服务体验、严格的质量把控、以员工关怀为核心的经营理念,胖东来靠着硬实力,把自己整成了超市界“天花板”,成为国内各大商超们争相学习效仿的对象,其中就包括被打得心服口服的永辉。
2024年5月,按捺不住的永辉集团董事长张轩松在和于东来线上多次交流后,亲自带队飞到许昌,当面求教。被永辉“诚意”打动的于东来,走访郑州的永辉超市后,专门开了一个闭门会议,决定帮永辉一把——调改永辉。
之后,永辉超市在郑州、新乡的调改试点门店客流和销售额迎来大爆发,永辉郑州信万广场店营业首日客流翻了5.3倍,日均销售额翻了13.9倍。很快,“翻版胖东来”的永辉超市就开到了重庆、成都、西安、北京、天津等多个城市。
2024年10月19日,北京首家“学习胖东来”自主调改门店对外恢复营业,第一天营业几乎人满为患,在商品品质、顾客口碑、客流量、销售额以及对周边商圈的带动效应等方面都取得了显著提升。
这让永辉更加坚定了在全国范围内启动“学习胖东来”自主调改计划。截至今年6月16日,全国已有103家永辉超市调改开业。
在胖东来的“指点”下,永辉的各大门店经历了一场场“断舍离”。品牌引进从“大而全”转向“精而美”;规划布局上从“刻板印象”过渡到烟火气与效率的平衡,规划动线更合理;服务细节从“标准化”到“人性化”,让隐形关怀无处不在。
然而,“含胖量”不断上升的永辉,并没有表面看起来那么光鲜。
在永辉到底有没有学到胖东来的“精髓”这件事上,外界褒贬不一。
如今,走进超市,能看到永辉调改店在装修布局上的大改变,比如收银区变大,布局宽敞明亮、横平竖直,购物通道更加宽敞,货架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米,方便顾客轻松拿取商品。
功能分区也经过了细致考量,烘焙区与熟食区分设,减少客流交叉;鲜食区面积扩大30%,高峰期排队时间缩短一半;商品结构做了彻底调整,商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。
服务上更是处处“贴心”,在果切区、水果区、肉类区、冰冻区各处都能见到和胖东来如出一辙的人性化提醒——“果切4小时8折,6小时6折,8小时下架”,结账处不仅设有公平秤,还提供免费冰袋。
一些门店还设有便民服务区,免费提供血压仪、身高体重秤、微波炉、一次性餐具、直饮水、宠物寄存柜等,满足顾客购物全过程的细节需求。
永辉的改变的确肉眼可见,但形式上做到不难,难的是真正立起来,就这方面来说,永辉还有很长的路要走。首当其冲的是商品层面,不少爆品都属于胖东来而非永辉,当消费者涌入永辉只为抢购贴着胖东来标签的产品时,永辉在某种程度上就沦为了代销商。
在员工层面,永辉的用人逻辑其实还是没有达到质变。尽管数据显示,永辉员工平均薪资涨幅超20%,部分门店如永辉郑州信万广场店的工资涨幅达80%,但值得注意的是,这一增长是建立在原本偏低的薪资基数之上的。
再看媒体报道的永辉超市上海浦江万达店调改后的薪资水平来看,这家店的员工从今年3月1日开始涨工资,平均涨幅有20%,以前工资是4000元,现在接近5000元(这可是在上海),与胖东来在许昌这一四线城市所提供的超过5000元的最低基础薪资相比,对比明显。
而且,不少永辉员工称,工资是涨了,但扣工资的由头也变多了。调改后的永辉引入五色卡扣分制度,涵盖从个人卫生到工作环境多个方面,一旦违规就面临罚款,少则几百,多则几千元。此外,工作强度也变大了,频繁培训占用休息时间不说,还经常义务加班。
胖东来之所以能够赢得多方认同,正是得益于其对员工关怀和福利的重视。今年4月举办的2025中国超市周活动现场,永辉负责调改的高管发言时被于东来打断,质疑永辉月赚200万为何不涨工资,提出“给员工多发奖金,比说什么都好。”
会上,于东来甚至现场公布数据,2025年1月至2月,胖东来员工交完社保后的工资为9886元。
这么一比较就能发现,调改后的永辉超市,跟胖东来还有着很大的差距。
更何况,调改、闭店的成本,远比想象中高得多。
据《商业观察家》报道,胖改一家门店平均需要800万元,而门店改造时间约在20-50天左右,闭店期间也需要支付相应的成本。按照永辉全年调改数量200家的计划来看,改造成本或超16亿元。
更具挑战的是,截止2024年三季度,永辉超市总负债达391.02亿元,资产负债率高达87.14%,同期公司账上货币资金和交易性金融资产合计为84.37亿元,短期内永辉超市的偿债压力较大。加上永辉调改门店引进了不少胖东来的产品,一旦账期到期,又会有一笔大的现金支出。
且永辉储备现金仅剩36.86亿元,同比骤降44.66%,是自2018年以来现金流下滑幅度最大的一年。若照这个速度亏损下去,永辉的现金已经没法支撑太久,形势十分严峻。
除了调改,永辉试图通过延长营业时间来增加收入。今年2月11日,永辉开始试点24小时配送服务,将收货地址定位在24小时配送试点仓覆盖区域内,永辉生活APP、美团、饿了么等平台的下单页面都会显示全天24小时可配送。
但细算下来,夜间配送的成本可能比白天还更高。以美团为例,夜间配送价格为5元,夜间至少需要支付1000元的骑手费用,且永辉的仓库还需要员工运营分拣,根据永辉发布的职位信息,每小时工资为18元,若每个仓库配备2名员工,工作8小时,则一晚至少需要支付288元的人工费用,再扣除仓库运营成本等其他费用后,利润可能所剩无几。
此外,随着名创优品成为永辉第一大股东,永辉创始人张氏兄弟的话语权正在逐渐减弱。尽管名创优品表示“名创优品不会控制董事会,不会成为实控人,未来也不会并表”,但这并不代表名创优品的创始人叶国富在董事会没有话语权,或者他会放弃这件事。
在今年3月17日的永辉股东大会上,叶国富就新成立了改革领导小组,对供应链进行大变革,推行“裸价直采”。这种模式通过砍掉中间商,直接与生产商合作以降低采购成本,并以此提供更具价格优势的产品给消费者,有助于提高永辉的市场竞争力,
然而,这种模式转变也带来了与供应商关系的重新调整、成本控制以及运营效率的挑战,同时也需应对市场环境中的不确定性和竞争压力。事实上,“裸价直采”策略因为触及经销商利益,此前部分区域代理商还曾联合抵制,永辉身上的压力可想而知。
如今的永辉,既要与现金流倒计时赛跑,又要在在“胖东来基因”与“永辉本体”之间尽快找到平衡,还要在高层变动中尽量保持经营策略的稳定,哪一项都是难度满满。
站在刀尖的永辉,到底是逆势翻身还是云端跌落,时间自会给出答案。
*本文图片来自网络,配图仅供参考,无指向性及商业用途
参考资料:
1.壹览商业《四年亏损百亿,永辉已到生死时刻?》
2.创业最前线《“胖改”去中间商,永辉换血自救》
3.21世纪经济报道《巨头爆雷:4年亏超90亿,1年关店232家!胖东来是永辉的解药吗?》