文|海山

来源|博望财经

今年的6.18，茅台的表现有些令人意外。

茅台价格的波动被视为白酒行业的“风向标”。近期，飞天茅台价格持续走低引发市场关注，2025 年飞天茅台的批发参考价已然跌破 2000 元/瓶。这一变动也为白酒市场增添了新的不确定性。

来源：同花顺

在2024年年报中，贵州茅台将2025年的业绩目标设定为营业总收入较上一年度增长约9%，这也是自2017年以来首次将增速目标设定为个位数。

为何茅台会按下“降速键”，茅台价格跌破2000元又会产生哪些影响？

01

2000元关键关口失守

曾经在高端白酒市场稳坐“神话”宝座的飞天茅台，近期价出现格持续下探引发市场关注。2025 年飞天茅台批发参考价已跌破 2000元/瓶。这一价格变动，也为白酒市场带来了新的变数。

来源：今日酒价公众号

曾被视为“硬通货”的白酒标杆，为何突然跌落神坛？

被热炒的“金融属性”正逐步褪去，投机需求也随之急剧锐减。当白酒从“投资品”的定位回归到“消费品”属性，跌破2000元成为茅台价值回归过程中的重要观察窗口。并且，受经济环境影响，商务宴请的举办频次降低了35%，婚宴用酒的订单量也减少了28%，真实消费需求的萎缩，使得白酒市场出现了供过于求的情况。

茅台集团渠道改革"效果惊人"。2024年年报显示，茅台直销比例已上升至43.96%。2025年一季度，该数据进一步提升至约45.89%。i茅台APP与“巽风数字世界”直接触达消费者，2025年一季度就通过直销渠道消化200万瓶。

经销商们的日子自然不好过。根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年有超过60%经销商表示库存增加。库存压力让经销商的资金周转困难，超过30%经销商表示面临现金流压力。以往“囤货抬价”的商业模式已难以为继。部分经销商为尽快回笼资金，不得不选择降价抛售，进而陷入了“越跌越卖、越卖越跌”的恶性循环。

新生代消费者饮酒习惯改变。根据CBNData《2024年轻人群酒水消费趋势报告》的数据显示，90后、00后（18-35岁）消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒，天然酿造的酒饮，而高度白酒的消费占比同比下降12%。低度化、多元化饮酒趋势明显。茅台依赖的“礼品经济”“收藏经济”失去年轻群体支撑，价格体系不得不向真实消费需求回归。

常态化的低价促销打破了传统价格体系的心理防线。618大促成为价格下跌的催化剂，各大平台延续 "百亿补贴" 策略，以 "地板价" 吸引流量。消费者对茅台的价格预期不断下探。"买涨不买跌" 的观望情绪进一步加剧价格下行压力。

02

价格体系问题需重视

茅台的产品矩阵庞大，主要分为茅台酒和系列酒两大品类。其中，以飞天茅台为代表的茅台酒是营收主力系列酒包括茅台1935、汉酱、贵州大曲、赖茅、台源酒等。

目前，茅台仍高度依赖茅台酒这一核心产品，系列酒在整体营收中的占比依旧偏低。财报显示，2025年一季度,茅台酒收入435.57 亿元，占总营收达86.12%。系列酒收入 70.22 亿元，仅占总营收的13.88%。

来源：贵州茅台一季报

这种产品结构相对单一的状况，使得茅台在应对市场需求变化时，缺乏足够的灵活性与多元化的产品支撑。而一旦茅台酒的市场需求出现波动，企业的整体经营业绩很可能会遭受较大冲击。

价格体系也是茅台当前面临的核心挑战之一。茅台酒在高端白酒市场占有率高，飞天茅台批发价从2024年初的2700元/瓶到跌破2000元/瓶。终端价格压力凸显。茅台采取的“控量保价”策略，意图通过控制飞天茅台的市场投放量来稳住批价。从目前的情况来看，价格确实没能稳住。

在2022年初，茅台推出千元价格带产品茅台1935，意在抢占1000 - 2000元市场份额，填补飞天茅台与低价系列酒间的价格空白。但该价格区间是五粮液普五、国窖1573、洋河梦之蓝M9等品牌深耕多年的市场领域。

从本质上看，茅台1935在质地方面与同价格带的竞争对手相比，并不具备明显优势。这些竞品凭借各自的酿造工艺、品牌底蕴和庞大消费群体筑起市场壁垒，使其难以在该市场取得突破。当前，如何提升系列酒的盈利能力，平衡好主品牌的高端定位与系列酒的市场渗透，成为茅台亟待解决的关键问题。

市场竞争方面，茅台1935不仅要面对五粮液、泸州老窖等品牌在千元价格带的激烈竞争，还面临着威士忌等替代品渗透率不断提升的威胁。此外，茅台的购买体验也遭到部分消费者的诟病，与奢侈品专卖店的服务水平相比存在一定差距，这在一定程度上影响了茅台的品牌形象。

白酒市场已进入存量博弈阶段，各大名酒经销商纷纷争夺市场份额。各地名酒的经销商利用自身人脉资源，积极抢夺茅台的潜在消费者，对茅台市场造成了一定冲击。此外，茅台的购买体验也遭到部分消费者的诟病，与奢侈品专卖店的服务水平相比存在一定差距，这在一定程度上影响了茅台的品牌形象。

03

按下发展“降速键”

白酒行业正处于从“规模扩张”向“价值深耕”转变的关键时期。

近年来，白酒行业盲目扩产，叠加消费需求疲软，导致库存规模远超市场需求。数据显示，截至2025年，上市酒企库存总额达1678亿元，社会库存超3000亿元，全行业库存总量或超万亿。以茅台为例，媒体报道其社会库存高达1.2亿瓶，基酒库存可勾兑5.6亿瓶，远超人们当下的实际消费能力。

来源于媒体报道

然而，市场需求却未能同步增长.需求端的消费疲软体。受宏观经济环境的影响，消费者的购买力有所下降，对白酒的消费意愿也随之降低。消费观念的转变也使得消费者对白酒的品质和健康属性提出了更高要求，更加注重理性消费，不再盲目追求高端品牌和高价产品。

消费者健康意识的提高，使得他们对饮酒的健康风险关注度增加，白酒尤其是高端白酒的消费需求有所减少。年轻消费群体逐渐成为消费市场的主力军，他们对传统白酒的偏好减弱，更倾向于选择时尚、多元化的饮品，这也在一定程度上导致了白酒消费需求的下降。

政策因素让高端白酒的整体消费场景持续萎缩。自2012年“八项规定”出台以来高端白酒的政务消费大幅萎缩。新版“禁酒令”明确规定工作餐不提供酒水，这一政策直接冲击了占茅台销量15%的政务消费场景。该条例颁布次日，白酒板块集体下跌，茅台市值一度跌破2万亿元。截至6月18日收盘，贵州茅台市值已不足1.8万亿元。

自2017年起，贵州茅台将营收增速目标稳定设定在10.5%-15%的双位数区间。如今，公司按下发展“调速键”，将2025年的业绩目标设定为营业总收入较上一年度增长约9%，这也是自2017年以来首次将增速目标设定为个位数。

财报显示，2025年一季度，贵州茅台营收同比增长10.67%，净利润增速为11.56%，二者均超过了年初设定的9%目标。然而，2024年同期这两个数据分别为18.04%、15.73%，增速已经明显放缓。

茅台价格具有“风向标”作用，跌破2000元大关，影响重大。此事件或成白酒行业回归“理性消费时代”的转折点。其背后反映的是消费逻辑的变革，当政务消费退潮与年轻群体崛起使依赖“价格预期”和“稀缺性”营销的增长模式或难以为继，同时，原有的渠道垄断格局将被打破，有利于构建多方共赢生态，促使行业回归产品品质这一核心要素。