作者｜酒high子煜

长达一个月的618大促行程过半，一瓶跌破900元的第八代五粮液已从美团闪购狂奔至消费者餐桌——这恰是今年酒类618的缩影：战线更长、价格更低、配送更快。

当美团5月28日携“半小时送达”杀入战场，传统电商四强（京东、天猫、拼多多、抖音）的促销节奏被彻底打乱，一场由即时零售主导的酒业变局已然上演。

“新人”报到

618战线一年比一年长，今年也不例外。5月13日晚8点，伴随着京东“心动购物季”到来，天猫、拼多多、抖音商城启动618大促，宣告2025年618大促拉开帷幕。

此后，快手618购物节于5月16日开始、6月18日收官；京东618于5月30日晚8点正式开启；小红书在6月1日推出“友好集市”，开业活动30天期间推出全场85折和“满300减50”活动。从入场到结束，多个电商平台大促超过一个月，天猫618更是长达39天。

期间，京东围绕“惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超级直播日”等多个主题，推出了节奏紧凑、玩法多样的系列促销活动。淘天方面则宣布取消“跨店满减”，开启“官方立减”活动，在此基础上，可再叠加 88VIP大额消费券、行业品类券（美妆券、服饰券等）、直播间红包等优惠。

618界面 图片来源：京东、淘宝App截图

尽管各家平台纷纷下场，老规则、新玩法再次上线，但在市场环境调整叠加“禁酒令”之下，这场电商大促的开端，酒水市场却显得有些冷清，行业悄无声息，社交平台的讨论也寥寥无几。

事实上，618遇冷从去年已显现苗头。数据显示，2018—2023年，各大平台618销售数据一路走高，直到2024年首次出现负增长。而随着增速放缓，部分电商平台表示不再公布具体销售额。

长达一个多月的促销“马拉松”本已让市场疲惫，但美团闪购的入场却像一剂强心针，让酒类品牌们在冷清的618中迎来一波高潮。

5月26日，美团宣布美团外卖和美团闪购将联合众多餐饮品牌及零售品牌开启618促销活动。5月28日，美团618正式开始，主打“更快更便宜”，酒水品类则推出了飞天茅台限时抢购，将战火引向即时零售领域。

图片来源：美团闪购公众号截图

数据显示，美团闪购618首日12小时内，白酒整体成交额破3亿，同比实现超200倍增长，1499飞天茅台半日内已有超23万人预约。茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。

6月3日，美团闪购又发布了一组“6·18购物节”活动数据。从5月28日到6月1日期间，白酒、精酿啤酒、手机、电脑等50余类商品的成交额相比去年同期增长超过1倍，其中白酒成交额实现了近19倍的增长。除了白酒以外，包括葡萄酒在内的潮饮品类也展现出强劲的增长趋势，年同比增长超过三位数。

破价依旧

美团的加入让618真正成为全域战场，从传统电商到直播电商再到即时零售，电商大促不断升级。

遥想去年618，电商平台亲自下场促销，平台百亿补贴甚至导致价格倒挂，经销商陷入“裸奔”状态，酒企连发公告“手撕”平台……吸取去年的教训，这样的剧本在今年并未重演，此前酒企们就采取停货、控货等方式维持渠道库存，试图让电商平台货源趋紧。

但美团的入局带动名酒线上价格创新低，也让价格下行再次成为今年618酒类市场的醒目标签。

618初期，53度飞天茅台尚能站上2000元，而到了5月底，多个平台飞天茅台售价跌破两千大关，美团闪购上售价为1998元/瓶，拼多多平台上售价1990元/瓶，而酒讯在线下渠道走访得知，目前飞天茅台价格在2200元左右。此外，第八代五粮液在美团闪购跌破900元，“神价”最低可至849元/瓶。

酒讯进入美团闪购APP发现，活动期间人人可领618元优惠，美团黑金、黑钻会员分别可领818元、888元，用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类购物。

图片来源：美团App截图

当然，价格倒挂、库存高企已经成为白酒行业的共识问题，但这场大促确实成为另一种形式的库存消化。部分消费者透露，今年618在天猫超市、京东自营等店铺买到的货，生产日期普遍为去年上半年，还有部分生产日期在2023年或2022年。可见，618大促也是酒商和平台们释放库存的窗口期。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，电商大促把白酒的价格持续下拉，或许能够推动白酒快速进入平价酒时代。不过，如果说平台纯粹是为了吸引流量而采取降价引流，就是一种恶性竞争，我们还是主张理性的价格竞争。

如果只是比拼价格，这场商战未免“寡淡”，相较于传统电商们在备货囤货，隔日达、次日达上分秒必争，美团闪购以及京东秒送、淘宝闪购这类即时零售平台“现货”“30分钟达”竞争力就不言而喻了。

图片来源：京东秒送公众号

据了解，美团闪购在“6·18购物节”期间，通过本地门店或前置仓出货，能够将配送时间控制在30分钟以内，大大提升了消费者的购买意愿。京东则于5月10日上线“秒送”频道，整合“小时购”与“到家”资源，突出正品、本地现货以及30分钟内送达能力。

不过，目前京东秒送重点布局买菜、急用数码、买药秒送等高时效性品类，在页面内搜索酒类产品，部分显示商家自送，按距离来看无法实现30分钟内送达。

价格优势叠加配送能力，即时零售可谓实现了“全时空”覆盖，既能更好满足急需求，也能满足情绪价值。毕竟消费者任何时候出现了“兴致”，都可以得到即时性满足，而这也给传统电商和线下渠道带来新的挑战。

即时革命

当传统电商深陷价格战，头部酒企已悄然押注即时零售新战场。

4月15日，茅台酱香酒公司在其官方微信公众号发布公告，面向社会招募5000-7000家主题终端店运营商，并计划在美团、饿了么、抖音三大平台构建即时零售网络。泸州老窖则依托抖音平台，通过“直播+即时零售”模式，打通线上线下营销闭环。

此外，据不完全统计，西凤、汾酒、赖茅、茅台、洋河、泸州老窖等众多名酒企已经入驻美团歪马送酒。

图片来源：美团App歪马送酒界面截图

不难看出，“品牌直供+平台配送”的模式，正在对传统的“厂家→经销商→终端”酒水流通长链条进行截流。

酒类营销专家肖竹青认为，酒类企业积极布局酒类及时零售平台的原因，是中国酒业已经进入缩量竞争和内卷恶性竞争时代，每一个规模酒厂都在积极努力谋求在更多的时间机会和空间机会与消费者建立联系，争取更多消费场景的品牌出现机会。

目前，酒类即时零售平台已经培养了庞大的私域流量和忠诚的粉丝群体，在中国酒业头部企业纷纷围绕终端找C端的过程中，即时零售平台所拥有的私域流量和忠诚粉丝群体激发了规模酒厂入局的欲望，彼此成就、为对方创造价值，让即时零售平台成为规模酒厂热衷合作的精准对象。

显然，以美团闪购、京东秒送为代表的即时零售，正在最大限度地激活本地化履约能力，并为行业带来新的渠道进化可能性。中国商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告》称，中国即时零售行业近年来保持高速增长，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍，约1.5万亿元。

这场变革还在继续。随着履约网络深化与消费习惯变化，“半小时酒水自由”或将催生更剧烈的产业重组——那些无法适应“短链快反”的经销商，与难以平衡全渠道价格的品牌，将在新一轮洗牌中面临残酷考验。