作者 | 橘涂

编辑 | 天宇

最近，有网友在某社交平台发文问，“前两天还是菜鸟驿站，今天就变成拼多多驿站了，是同一个公司吗？”“一夜之间改换门庭，拼多多这是要开始‘偷家’了？”

事实上，拼多多布局快递代收市场早有迹可循。早在2022年，拼多多旗下的多多买菜就已将目光投向快递代收业务。彼时，依托成熟的社区团购网络，多多买菜迅速与多家快递公司达成合作。

而近期，多多买菜快递代收业务正式更名为“拼多多驿站”，不仅在名字上完成更迭，还进一步升级服务，支持24小时全天自助取件与送货上门。

在商业的世界中，新王换旧主的故事在各行业不断上演。拼多多曾以“砍一刀”模式在电商领域突围，如今“拼多多驿站”向物流领域发起新一轮攻势。面对竞争激烈的物流市场，拼多多能否复刻辉煌，仍值得深入探讨。

七年谋一局

黄峥布局驿站生意，筹谋已久。

早在2018年的时候，黄峥在第五届世界互联网大会上便说，“拼多多现在每天产生的快递要占整个中国快递总量的20%，这种情况使得我们开始有能力去解决中间物流环节以及上游的部分……不管别人投与不投，我们自己肯定会先去投入。”

从有意识布局物流行业，到真正落地，拼多多花了近4年的时间。2022年2月，多多买菜悄悄与三通一达、极兔、邮政等快递巨头达成合作，试水快递代收业务，同时大搞补贴，大量收割线下网点资源。

国金证券研报显示，2022年，拼多多的多多买菜代收服务点收其件量已经达到3000万单/天。与之对比的是，阿里菜鸟驿站达成这一规模耗时整整七年，而拼多多仅用四个月便实现了这一突破。不过，当时拼多多尚未取得快递业务经营资质，因涉嫌无证经营，多地邮政管理局紧急叫停其相关业务。

尽管中途遇挫，拼多多在驿站领域的探索并未停滞。2024年，多多买菜率先在部分省市低调启动驿站服务试点，同步推进合规建设。下半年起，拼多多显著加快拓城步伐，加速全国战略布局。截至去年10月，已在贵州、宁夏、四川等6省市取得快递业务经营许可。

近期，多多买菜快递代收业务正式更名为“拼多多驿站”，并在全国加速开城，进一步拓展至青海、吉林、浙江等省市地区。

除了代收快递业务，“拼多多驿站”还新增了24小时自助取件和送货上门服务。

与早前多多买菜布局快递代收业务时不同，当时主要目的是为社区团购业务打下基础，快递代收只是其中辅助部分。而如今，拼多多驿站进行服务升级，表明拼多多有意让驿站业务与社区团购业务相互赋能，实现共同发展。

黄峥在下一盘怎样的棋？

从行业竞争格局观察，驿站领域早呈现激烈竞争的红海态势。像阿里的菜鸟驿站早已筑起护城河，目前在全国布局超10万个站点，而京东便利店、顺丰驿收发等玩家也试图在社区端营造自身的流量网络。

这种格局下，拼多多依旧选择重仓驿站这个“旧战场”，在派代看来，主要是有着三重战略考量：

一是，完成电商闭环。拼多多驿站将快递代收与社区团购两项业务深度融合，构建起高效便捷的消费模式。消费者前往驿站提取团购商品时，可一并领取快递包裹，这种“一站式”服务体验，进一步促进社区团购业务的发展。同时，驿站凭借社区团购业务吸引的大量客流，快递代收业务也得以受益，实现了业务间的良性循环。

二是，流量锚定。一个驿站就是一个社区流量枢纽。通过包裹代收，拼多多能将用户从线上拽入线下触点，弥补其线下场景薄弱的短板。而用户取快递时可顺手自提团购商品，线下站点又能为团购业务提供地推支点。这种"包裹+商品"的双线渗透，正在重塑社区消费链路。

三是，满足消费者的需求。数据显示，2024年，拼多多活跃用户超过9亿，年活跃买家已近10亿，渗透率达90%以上，接近国内网购用户总量上限。在活跃用户众多的情况下，消费者对拼多多末端物流配送的需求和服务质量都提出了更高的要求，驿站等末端配送方式是最好的选择。

不过，需要注意的是，与京东自建物流体系、菜鸟重资产运营模式不同，拼多多驿站以独特的轻资产扩张模式撬动市场—零加盟费、仅收设备押金的低门槛吸引站长，叠加平台承诺的每月保底2000单、日均最高500单量的快递资源倾斜及团购佣金等高额补贴，形成“低门槛入驻+高补贴激励+生态协同”的发展路径。

而上述策略市场反馈已见成效。某城市经理透露，其片区自去年底启动站长招募，依托入驻优惠政策，部分站长月收入已突破万元。还有一位曾经营菜鸟驿站的拼多多驿站站长提到，去年底听说拼多多驿站有奖励扶持政策后，便转向加盟该业务。

另外，拼多多通过补贴驿站和此前免除偏远地区的物流中转费等方式，从商家的角度看，直接降低了商家西进的成本，这也意味着商家有机会接触到更多偏远地区的消费者，拓展市场范围，增加销售机会。

胜算几何

拼多多做驿站生意，虽然入局晚，但能凭借自身差异化的优势来建构自身增长曲线。

一是，补贴策略的降维打击，用资本杠杆撬动市场，堪称驿站版的“砍一刀”。拼多多用“高补贴+零加盟费”策略直击行业痛点。对比菜鸟驿站3-5万元的加盟费，其零门槛政策吸引大量中小创业者入场。同时，还有保底单量，来保障站长的收入。

对用户端，拼多多推出“取件红包”，如“拼多多取件领红包，必得5元无门槛红包”，极大地吸引了消费者。这种“站长-用户”双向补贴，正在快速打破菜鸟的先发优势。

二是，下沉市场的用户基本盘优势。截至2024年，拼多多活跃用户超9亿，年活跃买家接近10亿，为驿站业务构建起天然流量池。依托拼多多用户广泛分布的特性，拼多多驿站优先布局县级市场，深度匹配用户地理分布，既能高效触达下沉市场消费者，又能通过末端物流服务反哺电商业务，形成“用户流量—驿站服务—电商增长”的正向循环。

三是，社区团购与快递代收相结合。拼多多的独特优势在于“包裹+商品”的双线协同：用户取快递时可直接自提团购商品，驿站货架成为天然的团购展示台，“流量互哺”形成护城河。

不过，在拼多多摩拳擦掌加速驿站业务布局的同时，其自身发展仍面临多重现实挑战。

首先，老牌驿站构筑的护城河壁垒难以逾越。作为行业先行者，菜鸟驿站已形成近乎垄断的市场格局：截至2024年底，其全国站点数量突破12万个，占据社区驿站市场超60%的份额，日均处理包裹量达上亿件，在双十一期间峰值更是高达10亿件。

今年1月，菜鸟还启动新一轮组织架构调整，进一步向“专注物流运营的产业公司”转型，持续强化其在物流领域的体系化竞争力。

其次，前期投入与盈利难题构成烧钱模式的持续性考验。当前拼多多激进的补贴策略虽推动驿站快速扩张，但长期来看，若无法通过规模效应摊薄成本，单靠集团输血难以为继。

拼多多2024年年报显示，其营收成本同比增长68%至1539亿元，主因之一便是履约费用（含物流相关支出）的激增，其中相当比例用于驿站业务的扩张及运营补贴。

三是，服务质量信任危机。拼多多快递代收业务早期因快速扩张，暴露诸多服务短板，黑猫投诉平台显示，拼多多驿站相关投诉超7000条。

派代还观察到，某社交平台上，有用户吐槽“全网找不到拼多多驿站的联系方式”“没有地方去设置拒绝放驿站”“不显示取件码”“服务态度差”。

还有用户提到，拼多多驿站取件需用拼多多APP扫码。这会使消费者取快递时被迫打开拼多多，可能将其他平台的用户“洗”成拼多多用户，导致商家在其他电商平台的流量受到一定影响，尤其是对淘宝等竞争平台上的商家冲击较大。

当补贴退潮后，拼多多能否将驿站从“流量入口”进化为“社区服务中枢”—毕竟在电商存量时代，真正的护城河从来不是补贴，而是用户离不开的“最后一百米”服务质量。

总的来看，七年谋一局，黄峥赌的不是驿站本身，而是用末端网络重构电商的“人货场”。当快递盒堆积成新的商业地标，这场看似“迟到”的入场，或许正是拼多多叩击下一个增长极的开始。

参考资料：

1.《拼多多驿站：618前夕搅局物流大战？》.商业数据派

2.《独家｜拼多多驿站加速开城扩张，物流大战再升级》.Tech星球

3.《菜鸟驿站、兔喜们迎来“终极对手”？》.驿站