林清轩欲赴港上市 除了“贵”还靠什么？
中国商报（记者 马嘉）因山茶花护肤油被公众熟知的国内护肤品牌林清轩近日向港交所递交招股书。在其招股书中，“高端”一词出现超过150次。
目前，林清轩旗下的山茶花精华油产品单价从上百元突破上千元。一瓶山茶花油撑起的国货高端梦，正站在资本市场的聚光灯下接受检视。
林清轩门店。（图片源自企业官网）
价格“硬刚”国际大牌
招股书显示，2022年至2024年，林清轩的毛利率从78%提升至82.5%。这意味着，林清轩每卖出100元的产品，毛利高达82.5元。
在林清轩全国506家门店中，95%进驻购物中心，部分门店甚至开在雅诗兰黛等国际品牌隔壁。林清轩在招股书中也直言：“我们与国际大牌同场竞技。”
对于林清轩来说，与国际品牌的“硬刚”首先体现在价格上，其明星产品山茶花精华油从初代的377元/30ml一路提价，其奢宠系列产品的价格更是突破千元。在“6·18”大促期间，林清轩一套基础护肤品（精华30ml+精华油50ml+面霜50g）优惠后的价格为1755元。
根据招股书，2022年至2024年，林清轩的营收分别为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元，毛利分别为5.39亿元、6.54亿元、9.98亿元。
林清轩创始人、董事长孙来春此前在接受中国商报记者采访时表示：“卖得贵的产品能够受到消费者青睐，这说明我国本土高端护肤品正在崛起。我们瞄向市场上第一梯队的高端护肤品，在国内市场沉淀后，还要走向国际市场。”
营销开支增加
需要注意的是，林清轩旗下产品价格直追甚至超越国内外一线大牌，但是从2022年至2024年，林清轩的研发投入占营收比例从3.1%下降到2.5%。
在研发投入占比收缩的同时，林清轩营销开支却在增加。2024年，林清轩营销及推广开支高达3.65亿元，林清轩解释称：“由于我们为推动业务增长而增加营销活动及加大推广力度，导致营销及推广开支增加。”
在品牌营销上，作为林清轩掌舵人的孙来春给人的印象是较为“大胆”。在一次直播活动介绍林清轩山茶花精萃水时，孙来春曾一口喝下了杯中的化妆水。
今年2月，林清轩因营销行为被处罚。据悉，其北京一门店的多款产品在宣传时使用“抗老”“抗衰”字样，但相关化妆品无“抗老”“抗衰”功效，因此，北京市朝阳区市场监督管理局对林清轩关联公司处以2.1万元的罚款。
三年内门店将增至1500家
另外，林清轩在线下进行的渠道扩张行为似乎与其定位的高端形象有点“违和”。2023年全面开放加盟后，林清轩提出“3年开设1500家门店”的发展目标。截至2024年年底，其线下门店已覆盖全国，总数达506家，其中超95%布局于购物商场内。招股书显示，林清轩计划三年内将门店从506家增至1500家，目前超过290家门店已进入二线及以下城市，包括一些低线城市。
有消费者告诉记者，在一些低线城市，很多消费者是被“一元一块的洗脸皂”吸引进店的。店员还会说，网上的货源跟实体店里的货源不一样，网上的品质不如实体店的品质。有些店员还会直言，其能拿到更低价格的产品。
上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，近年来，随着“成分党”崛起和国潮消费兴盛，众多本土化妆品品牌喊出高端化转型口号，研发投入占比、专利申请量、原料创新等词汇成为品牌对外宣传的高频用语。但是，不少品牌研发投入持续下降，忙于在三四线城市大规模开设加盟店，产品长期打折导致价格体系混乱。高端化妆品市场的竞争本质应该是科研创新力的较量。