2025年中国白酒行业报告：高端量价双增，次高端进入调整周期
一、行业整体呈现“量减价升”特征，结构性调整持续深化
2016至2024年，中国白酒产量从1358.4万千升降至414.5万千升，累计降幅达69.5%，但销售收入从5617.8亿元增至7963.8亿元，毛利率从25%提升至31.5%，体现“少喝酒、喝好酒”的消费升级趋势。2024年白酒板块营收、归母净利增速分别为7.3%、7.4%，虽受外部环境影响经销商备货意愿降低，但抗周期韧性显著，营收增速远超啤酒、其他酒类等品类。
二、市场分化加剧：高端领跑、次高端调整、区域酒企韧性凸显
1. 高端酒量价双增：以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端品牌整体量价增幅达6.2%和5.0%，平均毛利率86.9%，销售费用率仅8.9%，品牌溢价能力突出。贵州茅台近五年营收年复合增长率15.4%，直销收入占比提升至43.87%，“i茅台”平台年销超400亿元，成为数字化转型标杆。山西汾酒以360.11亿元营收超越洋河股份，形成“茅五汾”新三强，省外收入占比62.4%，青花系列贡献73.97%营收，全国化与高端化双轮驱动成效显著。
2. 次高端阵营加速洗牌：全国化次高端品牌呈现“量减价增”背离，整体销量增速-6.3%，仅山西汾酒等少数企业实现正增长，舍得、洋河等受库存压力影响销量收缩，行业集中度提升。次高端企业平均销售费用率24.3%，高于高端酒15.4个百分点，反映出全国化扩张的高投入特征。
3. 区域酒企渠道深耕见效：地产酒整体量价增幅5.8%与5.2%，今世缘通过宴席营销实现渠道下沉，古井贡酒以79.9%毛利率领跑区域品牌，金徽酒、今世缘等经销商数量增长超15%，渠道网络持续扩容。
三、渠道变革：传统渠道数字化与新兴场景多元化并行
2024年白酒渠道呈现“双轨并行”趋势：传统经销商仍占55%主导地位，但通过数字化升级（如洋河“天网工程”）提升动销效率；新兴渠道中，电商直营（25%）以茅台i茅台为代表，直播电商（8%）借抖音“白酒节”单日GMV破10亿元，连锁便利店（12%）通过即时场景渗透年轻客群。渠道变革本质是对存量市场的效率挖潜与新消费群体的精准触达。
四、香型竞争与行业格局演变
酱香型以41%销售额占比稳居第一，清香型因汾酒全国化扩张从12%升至13%，浓香型占比收缩至30%，市场呈现“酱香主导、清香突围、浓香承压”格局。头部企业马太效应加剧，TOP5企业营收占比达80.27%，中小酒企加速出清，行业从“规模扩张”转向“价值提升”。
五、企业差异化策略：高端控价、次高端聚焦、区域下沉
高端酒企以“控量保价”维持品牌壁垒，次高端通过产品结构升级（如汾酒青花系列）和全国化布局寻求突破，区域酒企则依托精细化运营（如古井贡酒数字化降本）和宴席市场巩固基本盘。整体来看，白酒行业正通过结构性优化应对消费分级，未来竞争将聚焦于品牌力、渠道效率与年轻化转型。