快时尚作为时尚产业的“流量引擎”，通过高性价比和快速迭代的模式，推动全球服装市场规模扩张，已然成为时尚产业中的重要组成部分。行业消费特点正从“无节制扩张”转向“有限度狂欢”，消费力演变则反映了经济环境、社会文化、技术发展以及消费者价值观的多重变迁，从早期的低价主导到如今的理性与矛盾并存，“既要又要”的消费者促使行业发生着深刻变革。

这场变革没有旁观者。无论是国际巨头还是本土品牌，唯有以用户价值为核心，重构产品力、渠道力、供应链力，才能在这场“没有硝烟的战争”中找到属于自己的生存之道。毕竟，在商业世界里，唯一不变的法则就是永远在变。

主动降低线下门店密度

近年来，消费者对于线上消费的需求不断加码。艾媒咨询数据显示，2024年，综合电商平台占据中国消费者购买服饰的渠道主导地位，占比达到42.46%；34.74%消费者通过线上垂直平台购买服饰；31.62%消费者通过品牌自营网店购买服饰；29.78%消费者通过品牌线下店购买服饰。

当消费力向线上倾斜，曾经线下门店遍地开花的快时尚品牌们，也开始调整门店策略。例如，今年以来，Zara陆续关闭深圳、长沙、贵阳以及济南的多家门店，在济南则仅剩一家门店。与此同时，门店升级成为新趋势。今年3月，Zara全新亚洲旗舰店在南京新街口开业，零售面积超2500平方米，并带来了亚洲市场首个Zacaffè和自动传输系统等；2024年7月，优衣库宣布中国市场将从以往的每年净增50—80家门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50家门店。

相似的趋势也发生在H&M和URBAN REVIVO（以下简称“UR”）等多个品牌身上。近期，H&M在原址（上海淮海中路）重开中国内地首店，相比于首次开设时的3000多平方米，回归后的面积翻倍；UR在三里屯的全新旗舰店则将于今年下半年开业，伴随品牌形象迭代，UR世茂工三门店已完成阶段使命，现配合品牌升级战略调整门店布局。

Zara母公司Inditex集团大中华区总裁白晨铭在接受北京商报记者采访时表示，Zara出现“关小店、开大店”的现象，是由于品牌正在不断调整优化门店，以适应中国市场新的消费需求，“当下的中国和二十年前甚至五年前比都有着巨大的变化，我们要不断根据消费者的需求来调试”。

门店网络收缩的同时，快时尚品牌正在线上寻求拓展。2022年起，UR在抖音开始了不间断直播，并加入了搜索、商城等货架场景，提升了商品曝光量和用户转化率；Zara则于去年11月在抖音平台开启了一场走秀形式的长达5小时的直播，吸引了122万人观看，一夜涨粉62万。

消费场景转移分散客群

在市场更加细分、消费需求愈发多元化的背景下，品牌的客流正在逐步被分散，单一的品牌矩阵难以满足当下的消费变化。

实际上，快时尚行业放缓的本质是消费场景的转移。快时尚品牌受众多为一、二线城市年轻人、上班族，过去他们的生活场景以休闲为主，而现在则转向国潮文化和运动户外等，自然会降低对快时尚品牌的购买频率。消费场景的转变也使得更多国产品牌崭露头角，在消费者偏好方面，根据艾媒咨询调研数据，近九成的消费者偏好国内的潮流品牌，其主要原因是喜欢中国风与支持国货品牌，其余主要原因也包括价格相对低廉、性价比高、推崇品牌所代表的价值观等。

在此背景下，快时尚品牌们已不满足于对现有产品进行创新，转而杀向运动服饰、内衣等赛道，试图渗透更多客群。2023 年，Zara推出滑雪系列Zara Ski，运动服装系列Zara Athleticz也开始涉足碳板跑鞋；H&M旗下的时尚轻运动子品牌H&M Move则在近两年内开始涉足滑雪服领域；UR母公司FMG集团也推出了与UR形成差异化定位的本来(BENLAI)新品牌，并精准锚定“用功能面料，进化基本款”的战略定位。

不仅如此，消费者获取信息和购买商品的渠道也更加多样化。在小红书、B站等平台上不难发现，关于“优衣库平替”“Zara同款”的攻略层出不穷，消费者可以轻松找到价格更低的替代品，这些新兴渠道不仅提供了更丰富的选择，也加速了消费者对快时尚品牌原有忠诚度的侵蚀。快时尚品牌似乎也捕捉到了危机，在新渠道打出自身声量颇为重要。近期，UR与小红书联合发布“波嬉风”的趋势，通过明星、平台、消费者互动的“组合拳”，不断在小红书“种草”；自去年9月，Zara提高了在小红书的直播频率，基本保持与抖音同步，而此前仅会在特殊时间节点在小红书进行直播。

创新与洞察力决定快时尚生命

“极致供应链+小单快”反能力一向是快时尚品牌成功的秘诀。但在消费观念转变之下，对快时尚品牌的快更新模式形成了颠覆。随着今年消费复苏的迅猛势头，线下购买模式经历重大变革，抖音、拼多多等平台重塑“人货场”关系，传统线下渠道价值弱化,显然，只依托曾经的模式优势难以在新消费环境下获得主动权。

当下，快时尚行业巨头们正在进行深度变革。以Zara为例，品牌正在推行全渠道融合，将门店转型为“体验中心 + 前置仓”，通过 RFID 技术实现线上线下库存打通，并优化供应链，截至2026年1月的两个财年，Zara母公司Inditex集团将投资约18亿欧元加强物流，以改善客户体验。

UR品牌创始人、FMG集团董事长兼CEO李明光曾介绍称，快时尚行业本身具备灵活的商业模式，这也让品牌能够更好地适应当下日新月异的潮流趋势。“比如未来五年流行时尚运动，我们的产品也可以做时尚运动，抓住一个流行点，就可以进行融合。”快时尚不是一个品类品牌，也非渠道品牌，而是在两者之间形成了自身的风格，即可以随势而变，快时尚的生命力和未来的持续发展，都取决于其创新和洞察能力。

但也正是因为快时尚品牌们更新迭代速度之快，快时尚行业在绿色可持续发展方面备受争议。对于消费需求的改变，UR品牌方认为，当下可持续性需求成为主流，消费者对环保和社会责任的关注度显著提升，这也推动快时尚品牌加速绿色转型。例如UR就在升级快时尚的商业模式，在零售环节，UR通过优惠券和积分奖励等方式，鼓励消费者自带购物袋，并推出“旧衣焕新”计划，倡导绿色、环保的时尚生活方式；Zara推出环保面料产品线，目标是2025年实现100%可再生能源使用。

面对日益理性，也更在意品质服务和性价比的消费者，快时尚行业开启了从速度竞赛到可持续发展的新篇章。时尚服装产业整体较为分散，但如果商业模式能够与消费市场变化相匹配，仍能在白热化的竞争中生存下来。

北京商报记者 蔺雨葳