文｜外参财观

中国功能饮料市场，历来是红海搏杀、巨头割据的战场。从红牛一家独大到群雄并起，从线下终端到直播电商，每一次消费趋势的迭代都伴随着品牌的沉浮。东鹏特饮，这个曾以“性价比革命”撼动行业格局的挑战者，一度凭借精准的市场定位和渠道创新，在红牛的阴影下杀出血路，稳坐行业第二把交椅。数据显示，2024年，东鹏饮料实现营业收入158.39亿元人民币，同比增长40.63%。持续展现强劲的增长势头。

然而，这片看似繁荣的市场背后，竞争逻辑已彻底颠覆。红牛凭借“品牌溢价+体育营销”巩固高端地位，元气森林以“0糖0脂”概念切入健康赛道，新兴品牌如“外星人”“战马”则通过“场景化营销+Z世代社群”异军突起。东鹏特饮却仍困在“500ml大瓶装”的舒适区，其产品矩阵的单一化与创新滞后，成为增长失速的显性病灶。

但东鹏真的无牌可打吗？2024年，东鹏高调宣布“All in健康化”，推出“东鹏无糖”与“东鹏气泡能量饮”，并斥资20亿元扩建生产基地。这场看似雄心勃勃的转型，究竟是痛定思痛的自我革命，还是战略迷失下的仓促跟风？

东鹏的“三座大山”

2024年财报暴露了东鹏特饮的致命短板：过度依赖单一产品、渠道红利消退、品牌价值空心化。其核心能量饮料业务营收占比超八成，利润贡献率超90%。这一数据背后，是其对“大单品策略”的路径依赖：然而，成也性价比，败也性价比。当市场从“价格敏感”转向“价值优先”，东鹏的“低价护城河”反而成了增长枷锁。

东鹏特饮2024年营收增长9.8%，看似稳健，实则暗藏危机。其净利润率从2021年的15.2%暴跌至2024年的7.4%，毛利率从49.3%下滑至41.8%。这种“以量换价”的畸形增长，本质上是创新无能的遮羞布。更致命的是，东鹏的“低价人设”已严重制约高端化尝试。2023年推出的“东鹏PLUS”（含胶原蛋白肽）定价8元/瓶，但2024年财报显示，该产品营收占比不足2%，且退货率高达18%。消费者并不愿意为“廉价品牌的伪高端”买单。

东鹏的研发投入长期低于行业平均水平。2024年其研发费用率仅为1.2%，而元气森林、外星人等新锐品牌的研发费率均超3%。财报中所谓的“创新”，不过是给原有产品贴上“牛磺酸+维生素”的标签，。反观竞争对手，外星人电解质水通过“科学配比+精准补能”切入运动场景，元气森林以“赤藓糖醇技术”重构健康饮料标准。当年轻人为“成分透明”“功能细分”“情绪价值”付费时，东鹏仍停留在“抗疲劳”的原始需求层面，其产品逻辑与十年前的“红牛模仿者”并无本质区别。

东鹏曾以“毛细血管式”的线下渠道称霸下沉市场，2021年其线下营收占比高达87%。然而，2024年财报显示，其线下渠道营收增速骤降至4.3%，而线上营收占比仅为13%，远低于元气森林（35%）、外星人（28%）等品牌。更关键的是，东鹏在兴趣电商（抖音、快手）的布局近乎空白：其官方直播间场均观看量不足1万，而外星人通过“健身达人带货”“电解质水挑战赛”等玩法，单场直播销售额破千万。其引以为傲的600万家终端网点构筑的渠道霸权，正在被新零售生态瓦解天。

内外夹击的“死亡螺旋”

东鹏特饮的困境，是传统功能饮料厂商的典型缩影。外部，国际巨头用品牌壁垒和专利配方垄断高端市场，本土新锐以细分场景和数字化营销切割份额；内部，管理层沉迷于“性价比之王”的旧梦，将战略惰性美化为“聚焦主业”，把创新乏力归咎于“市场浮躁”。当傲慢与短视共振，护城河终将变成修罗场。

其一.红牛的“降维打击”与新势力的“游击战”

红牛正在对东鹏发起“双向绞杀”。一方面，其通过“奥运营销+极限赛事”巩固高端形象，2024年推出“红牛维生素能量饮”定价15元/瓶，直接切入东鹏不敢涉足的溢价区间；另一方面，红牛旗下子品牌“战马”以5元/罐的价格正面狙击东鹏，凭借更年轻化的包装和“电竞联名”策略，2024年营收暴涨67%。

与此同时，新势力品牌正在用“精准爆破”瓦解东鹏的基本盘。外星人电解质水通过“运动后科学补水”场景，在健身房、马拉松赛事中渗透；元气森林推出“大魔王”能量饮，以“0糖0脂+咖啡因”概念收割健康意识觉醒的都市白领。东鹏的“一瓶解千愁”粗暴逻辑，在精细化需求时代显得格格不入。

其二，内部家族式治理与数字化无能

东鹏特饮的决策层长期被林家兄弟掌控，家族持股比例超60%。这种“一言堂”模式导致战略僵化：2022年曾计划收购一家生物科技公司以补充研发短板，但因家族内部意见分歧而搁置。财报显示，其2024年数字化投入仅占营收的0.8%，而元气森林同期数字化投入占比达3.5%。东鹏的私域运营停留在“微信公众号发优惠券”的原始阶段，而外星人已通过“小程序+社群”沉淀超500万会员数据，实现精准复购。

更致命的是组织文化的封闭性。东鹏2024年签约顶流明星代言，并在短视频平台投放“累了困了，喝东鹏特饮”的魔性广告。然而，年轻用户调研显示，85%的Z世代认为“东鹏广告土味过时，与‘朋克养生’理念格格不入”。反观魔爪，凭借“电竞联名+虚拟偶像直播”在B站收割大批95后粉丝。东鹏的营销团队，似乎仍未读懂“社交货币”时代的游戏规则。

东鹏的未来，何去何从？

东鹏的困境，是一场战略定位模糊与消费分层加速的必然碰撞。当功能饮料市场从“野蛮扩张”转向“精耕细作”，当消费者的需求从“提神解乏”裂变为“身份标签”“健康诉求”“情绪价值”，东鹏却仍困在“性价比”的单一叙事中。既无法用品牌溢价撬动高净值人群，又难以下探价格与低价竞品贴身肉搏，这种“两头不靠”的尴尬，暴露了其战略内核的致命缺陷——对消费升级的误判，对市场分化的傲慢，对护城河建设的懒惰。

所谓高端化，绝非包装镀金或价格虚高的文字游戏，而是对用户深层需求的精准洞察与价值重构。东鹏的高端化尝试，本质是一场“战略自嗨”：配方十年不变，却硬要给产品贴上“升级版”标签；营销口号空洞，却妄想用明星代言掩盖技术空心化。

当行业竞品以科学配比、成分透明、场景共鸣重塑高端认知时，东鹏的高端化却沦为“旧酒装新瓶”的拙劣表演。这种伪创新背后，是对研发投入的吝啬，是对用户心智的轻视，更是对市场趋势的选择性失明。

下沉市场的逻辑早已不是“低价通吃”，而是“性价比+情感绑定”的双重博弈。东鹏曾以低价策略撕开市场缺口，却在成本攀升与竞品围剿中陷入“降价失血、稳价失势”的死局。更致命的是，其渠道网络看似庞大，实则脆弱不堪，经销商忠诚度建立在薄利而非品牌认同上，一旦利润空间被挤压，窜货乱价、终端倒戈便成必然。

危机亦是转机。看看元气森林如何用“互联网思维”颠覆碳酸饮料，看看外星人如何凭“科学叙事”切割细分市场，这些新势力早已将竞争维度从“货架占有率”提升到“生活方式定义权”。东鹏若想绝地求生，必须回答三个致命问题：是继续用低价绑架经销商，还是用价值绑定消费者？是守着1.2%的研发费率自欺欺人，还是押注黑科技重构产品？是让家族会议决定企业生死，还是让市场意志重塑组织基因？

行业的洗牌从不怜悯资历，消费者的选择更没有情怀可言。东鹏的倒计时早已开始，要么彻底重生，要么沦为功能饮料史的脚注。