出品｜虎嗅商业消费组

作者｜费南茜

编辑｜苗正卿

题图｜AI生成

“感谢特朗普，现在我有必要去一趟中国买这些东西了。”

最近，在美国TikTok爆款视频的评论区，这样的留言屡见不鲜。

这些播放量动辄破百万视频里，中国商家们“揭秘”奢侈品背后的低成本生产线，刷新着美国消费者对价格的认知。

这些内容点燃了长期被困在高物价里的美国消费者的购买欲，也把他们引向了DHgate（敦煌网）、淘宝、1688等能直接对接中国卖家的购物平台，一度将这些应用推上App Store榜单前列。

TikTok中国商家用低价“揭秘”溢价的视频底下，美国消费者的评论

与此同时，特朗普政府对中国商品的持续加征关税，让本就高企的美国物价进一步攀升，美国消费者们开始集体寻找更便宜的购买渠道，而在另一头，中国跨境电商生态承受着巨大的物流清关、平台风控和涨价压力，一度陷入低谷。

但就在这种政策动荡与消费趋势交错的节点，一些人看到了新的机会。

在博主“HYH的跨境生涯”看来，这恰恰是中国供应链再次出海的又一个奇妙时机。他曾经一度折戟的“反向代购”创业梦，似乎正死灰复燃。

没有店铺的全球生意

“代购”，曾是全球化不对称结构的缩影，那个时代的代购逻辑是，发达国家市场的好东西，发展中国家消费者来追赶。

日韩的面膜、澳洲的奶粉、德国的厨具、法国的奢侈品包，是一代中国消费者对“遥远彼岸的好生活”最直接的渴望。

然而，在中国供应链“物美价廉”的出海攻势下，在美国等海外市场长期的高通胀压力下，越来越多的海外消费者开始主动寻找途径，希望从中国“代购”他们能负担得起的生活。

而反向代购，也从过去零星存在于留学生和跨境博主的“行李箱生意”，演变成了一种不依托传统电商平台，却能直接触达海外C端的灵活业态。

关税的抬高，只是这场消费迁徙被广泛注意的一个催化点。

不同于TEMU、SHEIN这类平台型出海企业依靠算法、标准化SKU和全托管物流体系输出中国制造，反向代购是一种没有店铺的”野生“模式。

它往往从YouTube的一个种草视频开始，视频里的KOL们展示一件极具性价比的中国商品，视频底部的购买渠道就是一个反向代购平台，继而国外消费者们通过视频的评论、私信、KOL的”购物清单“等方式进入常用社交软件的私域社群以及反向代购平台，围绕选品、代购、转运，形成一条临时却高效的“信任供应链”，完成一次商品从中国义乌小工厂到美国客厅的跨境之旅。

外网主流视频平台，KOL在视频里展示反向代购平台购买的中国商品

这种模式，其实与国内曾经风靡一时的微商、社群电商有些相似：渠道即人脉，交易靠信任完成，社群承载了需求挖掘、用户教育、售后服务的全部功能。

只是这一次，社群跨越了语言、物流和支付的更多障碍。

早在2023年，HYH就在YouTube一些潮流类博主的视频中察觉到了这种运作方式。

在去年， 他们的团队也尝试这样的模式，搭建反向代购平台，结合私域社群运作，直接对接欧美消费者的需求。

他发现，这是一门年轻的生意，消费热度集中在鞋服、配饰、潮牌等个性化强、门槛低的产品上。

海外的年轻消费者们对风格敏感，早已不再满足于传统跨境电商平台上千篇一律的SKU，他们的需求更加细分化、个性化，更青睐那些带有强烈个人风格的定制款、明星同款、小众潮流单品。

以往，这些消费者被支付方式、语言障碍和物流不确定性挡在了交易门外。

而反向代购，正是那道“让交易发生”的桥梁，它用更柔性的信任关系填补了跨境电商的空白：KOL就是渠道，社群就是客服，代购平台就是橱窗。

但这从不是门简单的生意。当初HYH的尝试，由于对商业模式、用户需求和市场节奏的理解不足，未能如愿以偿。

如今，他看到的不是当年的旧模式重演，而是反向代购作为“中国制造替代性出海方式”的新叙事：政治高墙逐渐筑起，被物价压迫的美国消费者与拥有效率与成本优势的中国商家之间，悄然打通了一条虽然没有店铺，却能“面对面”的地下通道。

“陪买生意”，比算法更懂用户

“你的模式和用户之间的心智得匹配起来，不然的话是没办法去做成这件事情的。”

回看这段失败的创业经历，HYH字句间仍带着一种对“错位”的警觉。

在那之后，他越来越明确地意识到，反向代购不是一个拼速度、比规模的流量游戏，而是一门关于人的生意。”你得敬畏用户。“他说，“你得真诚地把自己当成对方生活的一部分。”

“敬畏用户”并不只是一个口号，更是HYH在实际操盘过程中对“用户角色”重构的直接感知。

他逐渐意识到，在反向代购这种去中心化、强信任的交易模式中，“用户”早已不是传统意义上的C端消费者，他们的身份结构，正在悄然发生转变。

他们可能是公域平台上的KOL：潮流博主，兴趣社团的群主，资深的饰品爱好者；也可能是站在评论区留言“我也想买”的C端消费者；甚至是转手把商品卖给自己社群朋友的小型B端分销商；一边在YouTube或TikTok发布种草内容，一边通过反向代购平台为自己和熟人下单，又将这些商品重新打包“安利”出去。

在这背后是一个再朴素不过的现实：中国商品足够便宜。即便加上转运费和关税，利润空间依旧存在，使得大量拥有基础内容力和社交关系的“普通人”也能成为这门生意的节点。

于是，原本线性链条上的“用户”，开始变成网络结构中的“枢纽”。他们不再是交易的终点，而是复购发生、口碑扩散、社群沉淀的起点。这是传统电商体系所不具备的柔性结构，而反向代购，恰恰靠这种结构活了下来。

这并非一个轻松赚钱的机会窗口，而是一门对细节和耐心要求极高的“陪买”生意。

它不像做平台店那样靠价格卷出订单，也不像直播带货那样一锤子买卖，而是一次次对人性的捕捉：对犹豫、对比较、对个性喜好、对消费习惯的理解与贴近。

那些目前仍然活跃在一线、甚至已实现盈利的反向代购从业者们，大多数人的生活都不是轻松的。

他们需要同时监控YouTube、TikTok等平台热门视频的评论区需求，处理解决售后问题，和用户们彻夜长聊最近的需求，陪伴挑选想要的商品，成为用户生活中的“顾问”和朋友。

他们大多是游走于中外互联网之间的“互联网原住民”：既熟悉TikTok、YouTube等公域内容平台的算法和流量逻辑，也深谙淘宝、拼多多、义乌小工厂的供货链条。

他们在每一次聊天里建立信任，在一次次交易中沉淀关系，从而在这个去中心化的商业世界里，用人际关系替代机制信任。

HYH曾建立的反向代购行业交流社群，如今依旧保持活跃：每天都有人进入咨询信息，也每天都有人黯然退出。

在市场正火、流量充沛的阶段，依然有大量新人低估了这门生意对“人性”和“信任”的极致依赖，涌入市场，最终血本无归。

当中国制造直面世界市场

在反向代购的逻辑下，这场去中心化贸易转向，正在让两端的“人”彼此靠近。

每一个海外消费者，都可能成为微型贸易商，每一个中国商家或工厂，也拥有了绕过跨境电商平台、直面全球用户的机会。

然而，当连接的链条从平台机制变成了人际信任，这场“直连”也意味着必须直面过去由跨境电视平台“托底”的那部分风险。

据HYH观察，当前行业中真正实现稳定盈利的平台寥寥无几，仅有排名前5到前10的平台具备较成熟的商业闭环。

大量以独立站形式存在的“草根卖家”，则在合规、支付、平台接口政策变动等多重压力中苦苦支撑。

第一重压力来自技术系统的脆弱性。大部分反向代购平台仍依赖淘宝、拼多多等国内平台作为采购端，对这些平台的API接口的高度依赖。

一旦接口权限被收紧，或风控加强，整条采购链就可能“瞬间断流”，业务将陷入瘫痪。有人甚至用“踩钢丝”来形容每天的运转状态。

第二重压力是合规红线的持续拉紧。以Pandabuy为例，这个反向代购平台一度GMV超过敦煌网，却因仿品、知识产权纠纷而陷入舆论漩涡，一度遭相关部门调查，支付端账户被冻结。

这样的风暴，在全球范围内并不少见。尤其是在欧美国家对中国商品审查趋严的背景下。

第三重压力则来自支付系统的不确定性。PayPal等第三方国际支付工具，一旦检测到高投诉率或异常订单波动，极易触发风控机制，冻结资金账户。而目前行业内尚无成熟方案能完全规避这一风险。

加之美国对中国商品的关税波动不断，小额关税豁免政策取消，都进一步压缩了反向代购的利润空间，增加了模式运转的不确定性。

但只要需求在、市场在，这样的商业路径就会依旧顽强生长，从业者们用社群、内容、信任，开凿出一条条连接世界的暗河，回应真实的消费需求。

对于中国制造而言，这场“直面消费者”的突围，是挑战也是机会。

这可能不是中国制造最主流的出海方式，却是它最接近真实需求的一次靠近。

从“货”到“人”，从“平台”到“关系”，中国制造的下一步，或许不在头部平台的算法里，而在数千万个草根节点间的信任里。

它正在教会一批原本只会在义乌、广州生产和供货的商家，如何去理解客户需求，如何建立品牌认知，如何在全球市场上积累服务能力和用户心智。这些能力，或许是他们真正走向全球化、走向品牌化之前，一场关键的“预训练模型”。