近日，无印良品（MUJI）在中国市场多地掀起闭店潮，北京世茂工三店等门店的接连关闭，凸显出这一日本知名品牌在中国市场的战略收缩态势。从“只逛不买”的消费场景蔓延，到“定价偏高”的标签难撕，再到商标纠纷与质量问题引发的信任危机，无印良品正面临品牌吸引力下滑、消费转化不足的多重挑战。尽管其在华仍保有一定市场基本盘，但如何破解定位与消费预期的错位、实现从“品牌神话”到“价值伙伴”的转型，成为其能否重返巅峰的关键。

多地遭遇“关闭”潮 “只逛不买”成常态

近日，MUJI无印良品在中国市场多地迎来闭店潮，引发广泛关注与讨论。有网友在社交媒体上披露，位于北京繁华商圈之一的世茂工三店即将于2025年8月31日正式终止运营。虽然无印良品在北京还设有34家门店，却难以掩盖品牌在中国市场战略收缩的迹象。事实上，这并非个例。近一两年来，无印良品已在多个城市低调关闭数家门店，引发市场对其经营状况的广泛猜测。

无印良品（青岛万象城店）

记者实地走访青岛市多家无印良品门店，观察到颇具代表性的消费场景。在市南区万象城和香港中路银座店，工作日午间时段店内人流不断，但仔细留意便可发现，多数顾客仅将宽敞明亮的陈列空间当作休憩、聊天甚至短暂办公的场所，真正走向收银台完成购物的顾客寥寥无几。而在西海岸新区城市传媒广场店，情况更为严峻。一个多小时观察期间，仅有零星几位顾客走入店内，且多以浏览为主，实际成交率极低。“只逛不买”逐渐成为无印良品门店的普遍现象，折射出品牌吸引力与实际消费转化之间的深刻断裂。

这种局面的形成，与无印良品在中国市场的长期定位密切相关。与日本本土市场的平价、实用形象截然不同，无印良品自进入中国之初，就明确瞄准中高收入人群，强调“简约优质”的生活方式，定价也显著高于国内大众消费品。久而久之，“贵”成为其最鲜明的标签，甚至被一部分消费者调侃为“中产阶层的身份符号”。为回应市场的质疑，无印良品自2014年起连续推行了多达十一轮的“新定价”策略，试图通过降价拉近与消费者的距离。一些明星单品，如超声波香薰机、软壳旅行箱、部分文具和纺织品，价格甚至较最初下调了一半。

然而，这些策略并未从根本上扭转公众对无印良品“定价偏高”的广泛认知。在社交媒体上，“无印良品到底贵不贵”始终是周期性热议话题。不少用户直言，“哪怕降了价，还是比同类产品贵出一大截”，并列举同样产品，在日本的售价是国内的五分之一。与此同时，随着中国本土生活品牌的快速崛起，如名创优品、网易严选、小米有品等以极致性价比和快速迭代的产品策略不断抢占市场，无印良品曾经独有的日系极简美学和品牌光环，正在日益褪色。

商标纠纷与品控失守 深陷信任危机

除价格争议之外，无印良品还长期面临法律纠纷与产品质量问题带来的信任危机。其中最引人注目的是自2001年起与北京棉田纺织品有限公司围绕“无印良品”商标展开的长达二十余年的法律拉锯战。2025年8月，最高人民法院作出终审判决，裁定无印良品在家纺品类商品中不得单独使用“无印良品”商标，而必须采用“MUJI无印良品”组合标识，以区别于棉田公司所持有的第24类商标。这一判决不仅导致其品牌标识在法律意义上被割裂，更在消费者群体中引发认知混乱，不少顾客表示难以辨别二者区别，品牌识别度遭到严重稀释。

与此同时，产品质量问题频频发生，不断消耗消费者信任。根据黑猫投诉平台数据显示，截至2025年8月26日，无印良品累计投诉量2397条，其中主要以虚假宣传和电商渠道中货不对板、促销价格争议等问题为主。矛盾的是，无印良品中国团队明确表示，未来仍将坚持每年新增40家左右门店的计划，同时加强电商渠道与会员服务体系。2025年5月，无印良品因销售一批不符合国家标准的不锈钢剪刀与香薰机而被处以3万元罚款。此类事件并非偶发，早在2023年，其就曾因一款产品不符合国家强制性标准被静安区市场监管局处以十万元以上罚款，更早之前还有童装抽检不合格被罚数万元的案例。频繁出现的质量争议，与其所宣称的“优质”、“可靠”形成强烈反差，不断动摇品牌立足的市场根基。

无印良品在商标与质量领域遭遇的困境，反映出国际品牌本土化策略的严重滞后。早期对中国知识产权保护环境预判不足，未能及时完成核心商标的全类别注册，导致日后陷入被动。而在供应链管理与品质控制环节，其对海外生产与物流体系的依赖过高，难以像本土品牌一样实现快速响应和精细化管理。随着中国消费者对品质要求不断提升、维权意识日益增强，无印良品若不能从根本上改善品控体系、重建信任，其品牌形象将继续承受巨大压力。

营收增长难掩隐忧 无印良品面临价值重塑

尽管挑战重重，从最新财报来看，无印良品在中国市场仍保有一定的基本盘和修复韧性。截至2025年5月31日的九个月内，无印良品集团整体销售额达5910.9亿日元，同比增长19.2%，归母净利润为435.9亿日元，增幅达30.1%。其中，中国大陆市场直营店铺与电商业务连续十个月保持增长，累计同比涨幅高达117.3%，截至2025年5月，门店总数增至414家，仍然稳坐日本之外全球最大市场的地位。这些数据说明，无印良品在中国仍拥有广泛的门店网络和消费群体，市场根基尚未动摇。

然而，亮眼的宏观数据背后，难掩增长质量和可持续性的隐忧。相较于名创优品等本土竞争对手凭借高效供应链、极致性价比和敏捷反应实现的高速扩张，无印良品仍陷入“增收不增利”的怪圈。频繁的门店调整和降价策略虽在短期内拉动了销售额，却未能从根本上解决品牌定位与消费者预期错位这一核心矛盾。

无印良品在中国市场的未来，取决于其能否真正回应消费者的诉求，完成从“品牌神话”到“价值伙伴”的转型。这意味着，它不仅要重新审视定价策略和成本结构，更要在产品质量、知识产权管理和本土化创新等方面作出实质性改进。在竞争日益激烈、消费者选择日趋多元的市场中，仅依靠历史积累的品牌声誉和门店规模，已不足以支撑长远发展。无印良品若想重新赢得中国消费者的青睐，重返巅峰之路，仍需直面问题、彻底革新。

（大众新闻·风口财经记者 管亚楠）

编辑：张亭旺