消费降级还是消费升级？于东来观点引发的财经思考

引言：消费降级争议的再升温

最近打开社交平台，“消费降级”四个字几乎成了高频词。有人晒出超市货架上被扫空的临期食品，有人调侃“以前喝星巴克，现在喝瑞幸9.9元爆款”，更有人发现身边朋友买家电时，从“国际大牌”默默换成了“国货平替”。这场关于消费趋势的讨论，在最新的电商平台财报发布后，彻底被推向了高潮。

当拼多多用“低价策略”交出季度营收同比增长超50%的亮眼成绩单时，京东同期的高端家电销量却出现环比下滑——这种看似矛盾的市场表现，让“消费降级”的讨论再次冲上热搜。有人说这是经济压力下的无奈选择，也有人认为是消费者变得更“精明”，但很少有人注意到，零售界“传奇人物”于东来的一句话，正在悄悄颠覆这场讨论的底层逻辑。

提到于东来，或许有人会觉得陌生，但他创办的“胖东来”，在零售圈却是现象级的存在。这家深耕河南许昌、新乡的区域型超市，用“极致性价比”和“变态级服务”圈粉无数：顾客买完菜可以请店员免费切块、排骨按要求剁成小块，甚至连购物袋都能免费退换。在电商冲击实体零售的年代，胖东来不仅保持着日均客流量超10万人次的纪录，顾客满意度更是常年维持在98%以上，被网友称为“零售界的海底捞”。

就是这样一位扎根消费一线30年的“实战派”，最近在一场行业分享中直言：“现在根本不是消费降级，而是消费者终于开始懂‘什么是真正的好东西’了。”这句话像一颗石子投入舆论湖面——当数据显示大众更青睐低价商品时，这位最懂消费者的零售商却认为这是“消费升级”的另一种表现。数据表象与行业洞察的激烈碰撞，恰恰为我们打开了一扇重新理解消费趋势的窗口。

于东来观点的核心解析

对“消费降级”的颠覆性解读

当“消费降级”成为财经版面的高频词，于东来却抛出了一个反常识观点：“现在根本不是消费降级，而是消费者在用脚投票劣质商品。”这位胖东来创始人的判断，直指当前消费困局的核心——不是钱包缩水，而是供给端的价值错位。

在主流叙事中，消费低迷常被归因于居民收入增长放缓、储蓄意愿上升等需求侧因素。但于东来的视角却转向了供给侧：当市场上充斥着价格虚高、品质堪忧的“伪高端”产品，当3元一瓶的矿泉水喝不出差异、百元T恤洗三次就变形，消费者自然会选择捂紧钱袋。这种“不消费”并非能力问题，而是对“不值得”的无声抗议。

胖东来自身的实践正是这一观点的最佳注脚。在河南许昌，这家被网友戏称“6A级景区”的超市，创造了“一家企业带火一座城”的商业奇迹。其秘诀无他，就是将“极致性价比”刻进基因：30元一只的现烤烧鸡每天限量抢购，200元的羽绒服对标千元品质，甚至允许顾客无理由退货连拆开的零食。这种“把顾客当家人”的服务哲学，让许昌人年均在胖东来消费超5000元，更吸引无数外地游客专程打卡，带动周边餐饮、住宿消费增长。

供给侧的消费密码：当企业跳出“低价竞争”陷阱，转而在品质、服务、体验上做加法，消费者的支付意愿会被重新激活。胖东来的案例证明，消费市场从不缺购买力，缺的是让人心甘情愿打开钱包的理由。

这种“优质供给创造需求”的逻辑，正在改写消费市场的底层逻辑。与其纠结“降级”还是“升级”，不如思考：你的产品和服务，是否真的值得消费者的信任与钞票？

“消费认知升级”的提出

最近逛超市时，你是否发现一个有趣的变化？曾经挤满进口水果区的购物车，如今更多停留在平价菜市场的摊位前；精品超市里小包装的“网红零食”渐渐失宠，而大包装的家庭装商品却悄悄占据了货架C位。这种消费行为的转变，常被简单贴上“消费降级”的标签，但深入观察后我们会发现：这或许不是钱包的收缩，而是消费者认知的悄然升级。

“消费认知升级”的核心，在于消费者从过去的“被动接受者”转变为“主动筛选者”。过去，人们可能会因为广告宣传、品牌光环或价格标签而买单，将“贵”等同于“好”，将“进口”默认为“优质”。但现在，越来越多人开始追问：这个商品真的符合我的需求吗？它的价格与价值是否匹配？附加在品牌上的溢价，有多少是我真正需要的？这种从“盲目追随”到“理性判断”的转变，正是认知升级的鲜明注脚。

就像买水果这件小事，过去可能非进口车厘子不买，如今却会算一笔明白账：本地当季的草莓虽然价格只有进口货的三分之一，但新鲜度和维生素含量毫不逊色；精品超市里20元一小盒的有机蔬菜，和平价菜市场里带着泥土芬芳的普通蔬菜相比，营养价值差异微乎其微，却要多花几倍的价钱。同样，选择大包装商品也并非单纯追求便宜，而是算清楚了“家庭消耗量”与“单位价格”的最优解——1.5升装的洗衣液比500毫升装的单毫升价格低30%，这种“按需购买”的精打细算，恰恰是消费认知成熟的表现。

这不是消费能力的降级，而是消费智慧的升级。 当消费者开始穿透营销迷雾，直击商品本质价值；当“性价比”不再是“买不起贵的”的无奈，而是“花得值不值”的主动选择，我们看到的是一个更成熟、更理性的消费市场正在形成。

这种转变背后，是消费者自我意识的觉醒——我们不再为不必要的品牌溢价、过度包装或虚假宣传买单，而是更看重商品的实用价值、品质保障和情感共鸣。当“消费认知”走在“消费行为”前面，我们正在进入一个更健康、更可持续的消费时代。

消费趋势的数据验证：规模与结构的双重变革

消费规模的稳步扩张

当"消费降级"的讨论在社交媒体持续发酵时，一组跨越五年的消费数据或许能提供更客观的观察视角。从2020年的21210元到2024年的28227元，全国居民人均消费支出实现了年均6.8%的复合增长，这一增速不仅跑赢了同期2.3%的CPI年均涨幅，更打破了"钱包缩水"的刻板印象。

关键数据对比

2020-2024年全国居民人均消费支出与CPI走势：

· 2020年：21210元（CPI同比上涨2.5%）

· 2022年：24538元（CPI同比上涨2.1%）

· 2024年：28227元（CPI同比上涨2.0%）

数据显示：消费支出增速持续高于物价涨幅，实际购买力稳中有升

这种增长并非简单的数字叠加。如果仔细观察会发现，消费者正在用"新算法"规划开支——同样的预算在生鲜电商平台可能换来更高品质的食材，直播间的限时折扣让品牌家电变得触手可及，社区团购的拼单模式降低了日常消费的边际成本。正如一位家庭主妇的调侃："以前每月花3000元逛超市，现在2800元能买到更多有机蔬菜和进口零食，钱反而'更耐花'了。"

这种变化本质上是消费市场的"提质增效"。国家统计局数据显示，2024年服务性消费占比已达45.6%，较2020年提升5.2个百分点，教育、医疗、文旅等发展型消费的增速显著高于衣着、家电等传统品类。当消费者开始为健康管理付费、为知识服务买单、为体验经济埋单时，单纯用"买贵买便宜"来定义消费升级或降级，显然已经过时。

真正值得关注的，是这场消费革命中隐藏的深层逻辑：人们不是花得更少了，而是开始拒绝为品牌溢价、渠道成本和无效包装买单；不是消费能力下降了，而是更懂得用理性决策实现生活品质的精准提升。这种"精明消费"的崛起，或许正是中国经济从规模扩张转向质量发展的微观注脚。

消费结构的质效提升

当我们打开手机点一杯30分钟送达的咖啡，为孩子选择在线素质教育课程，或是在周末预订一场沉浸式戏剧体验时，消费的底层逻辑已悄然改写。如今的消费市场正经历着从"量的满足"到"质的追求"的深层变革，这种变革可通过"消费金字塔"模型直观呈现：底层生存型支出占比持续下降，中层服务型消费与顶层体验型消费则形成双轮驱动的增长态势。

消费金字塔的重构趋势：过去十年间，我国居民人均消费中，食品烟酒等生存型支出占比从35%降至28%，教育、医疗、交通等服务型消费占比从30%升至38%，而即时零售、高端体验等体验型消费占比更是从12%翻倍至24%，展现出清晰的结构升级轨迹。

这种结构性变化背后，是消费者"认知升级"驱动的新决策逻辑。麦肯锡《2024年中国消费者行为报告》显示，效率与情绪价值已成为消费决策的核心考量：63%的受访者愿意为节省时间的即时配送服务支付15%-30%的溢价，72%的家庭将教育支出优先级排在娱乐消费之前，而在高端体验领域，定制旅行、主题民宿等品类的市场规模年增速连续三年超过25%。

值得注意的是，这种"质效提升"并非简单的消费能力跃升，而是消费观念的理性进化。当消费者拒绝为品牌溢价买单却愿意为有机蔬菜支付高价，当年轻人减少冲动消费却在健身私教上持续投入，我们看到的不是消费降级，而是更聪明、更具目的性的消费选择——用有限的预算换取更高的生活效率与情感满足，这正是消费结构质效提升的核心内涵。

企业案例：从拼多多与京东的业绩差异看消费逻辑

平价赛道的爆发：拼多多的“性价比”胜利

当拼多多以火箭般的速度崛起时，许多人将其成功简单归因于“消费降级”的时代必然。但剥开表象会发现，这个电商巨头的真正胜利，在于精准捕捉了消费者的认知升级——不是被迫选择便宜，而是主动追求“每一分钱都花在刀刃上”的理性消费。这种转变的核心，正是消费者对“实用价值”的极致追求：商品不需要华丽的包装或响亮的品牌，只要质量可靠、功能达标，就能赢得青睐。

拼多多的模式创新，恰恰打破了“低价必低质”的传统认知。以农产品直供为例，通过砍掉中间经销商环节，山东烟台的苹果从果园直接送到消费者手中，价格比超市低30%却更新鲜；白牌家电则通过简化品牌溢价，将成本聚焦在核心性能上，999元的变频空调、699元的智能洗衣机，用接近成本价的定价让消费者体验到“够用就好”的实在。这些商品的共同特点是：价格亲民，但质量不打折。

这与于东来“产品质量决定消费意愿”的观点形成了奇妙的呼应。于东来曾在访谈中强调：“消费者不是不愿意花钱，而是不愿意为不值的东西花钱。”拼多多的用户画像印证了这一点：下沉市场的宝妈愿意为9.9元5斤的阳光玫瑰葡萄买单，因为甜度达标；都市白领选择19.9元的纯棉T恤，因为面料不输大牌。他们拒绝的不是消费，而是“品牌溢价陷阱”和“质量与价格不符”的欺骗。

认知升级的核心逻辑：消费者正在用钱包投票——不是买“便宜”，而是买“值得”。当商品质量能够满足基本需求时，过高的品牌溢价、营销包装反而会引发抵触。拼多多的成功，本质是对这种消费心理的精准回应。

传统低价商品为何难以复制这种成功？关键在于质量失控。那些充斥着“9.9元包邮但用三次就坏”的商品，最终只会消耗消费者的信任。而拼多多通过农产品溯源体系、白牌家电质检标准等机制，在低价基础上建立了质量底线。这种“平价≠低质”的平衡术，让消费回归了最朴素的本质：商品的价值，终究由其实际使用体验决定。

从这个角度看，拼多多的爆发不是消费降级的产物，而是消费理性化的必然。当消费者开始穿透品牌迷雾，直接评估商品的“质量-价格比”时，真正懂行的玩家，才能在平价赛道上笑到最后。

中高端市场的挑战：京东的增长分化

最近京东的增速放缓引发了不少讨论，这背后其实折射出中高端消费市场正在发生的深层变化。曾经让品牌引以为傲的"品牌光环"，似乎正在失去往日的魔力——消费者不再愿意为单纯的品牌溢价买单，而是更看重产品本身的实际价值和使用体验。这种消费认知的转变，直接冲击了传统中高端品牌的定价逻辑，也让以3C家电等中高端品类为核心的京东面临增长压力。

不过值得注意的是，在增速放缓的同时，京东的经营利润率却在提升。这一看似矛盾的现象，恰恰源于其在供应链端的深耕。通过自营物流体系的不断优化，京东实现了"当日达""次日达"的确定性配送体验；严格的品控和完善的售后服务，则进一步强化了消费者对平台的信任。这种"确定性体验"成为京东在消费市场变化中的重要支撑，说明即便在品牌溢价褪色的当下，通过供应链效率提升带来的体验升级，依然能够获得消费者的认可和买单。

从京东的案例中，我们或许能总结出一个应对消费市场变化的核心启示：在当前的消费环境下，企业需要在两个极端中找到自己的位置——要么做到极致的性价比，用实实在在的价格优势打动消费者；要么提供极致的体验，通过供应链、服务等环节的深耕，构建起难以替代的差异化竞争力。模糊的中间地带，正在变得越来越拥挤和危险。

国际视角：日本第四消费时代的镜鉴

《第四消费时代》的阶段划分

日本学者三浦展在《第四消费时代》中提出的消费社会演进模型，为我们观察中国当下的消费变局提供了一面历史明镜。这本书将日本战后消费史划分为四个清晰阶段，每个阶段都刻着鲜明的时代烙印。

第一消费时代（1912-1941年） 以东京、大阪等大城市为中心，少数中产阶级率先享受西洋化生活方式，消费呈现"精英化"特征；第二消费时代（1945-1974年） 伴随经济高速增长，家庭消费全面普及，"三大件"（洗衣机、冰箱、电视机）成为标配，追求"大量拥有"成为主流；第三消费时代（1975-2004年） 个性化浪潮兴起，消费者开始通过品牌和差异化商品彰显自我，LV老花包、宝马轿车成为身份符号，"我与别人不同"的消费心理驱动市场。

从第三到第四消费时代的关键转向：当物质极大丰裕后，日本消费者从"追求名牌的差异化"转向"回归生活本质的简约化"。具体表现为：从追捧进口商品到青睐本土品牌，从过度包装到极简设计，从私人占有到共享经济，从炫耀性消费到体验式消费。这种转变的核心，是消费者对"幸福"的定义从"拥有更多"重构为"需要更少但更好"。

有趣的是，中国市场正在上演相似的消费观念迭代。如果说2010年代的"轻奢风""网红经济"对应着日本第三消费时代的"品牌崇拜"，那么近年来兴起的"平替潮""理性消费""二手循环"则暗合第四消费时代的"实用主义"内核。比如年轻人不再盲目追逐限量款球鞋，转而选择性价比更高的国产品牌；"断舍离"从日本流行到中国，闲鱼等二手平台用户突破5亿；极简主义收纳、社区团购共享装的走红，都指向同一个趋势：当钱包和货架都被填满后，人们开始追问消费的本质意义。

这种跨国界的消费演进规律揭示：经济发展到一定阶段，消费者必然从物质满足转向精神需求。日本用了30年完成的消费观念转型，在中国可能因互联网加速而压缩进程。理解这一规律，或许能让我们更从容地看待当前"消费降级"的讨论——这不是后退，而是消费社会走向成熟的必经之路。

对中国消费趋势的启示

当日本社会在第四消费时代逐渐褪去物质崇拜，转向简约共享的生活哲学时，中国的消费市场正经历着一场更为复杂的演变。与日本相似的是，中国消费者也开始反思过度物质主义带来的意义缺失——年轻人不再盲目追逐大牌Logo，"断舍离"理念从小众圈层走向大众视野，二手交易平台用户规模三年增长超200%，这些信号都指向对消费本质的重新审视。

但中国消费市场的特殊性在于，我们正处在第二消费时代普及期与第四消费时代萌芽期的历史叠加阶段。一方面，三四线城市的家电普及、县域市场的汽车消费仍在释放增长潜力，标准化、规模化的大众消费仍是市场主流；另一方面，一线城市的Z世代已开始追求"小而美"的个性化消费，愿意为环保理念、社区认同等非物质价值买单。这种双重属性使得中国消费趋势呈现出"梯度分化"特征：同一时期，既有消费者为平价大包装商品排队，也有人为限量版文创产品溢价买单。

这种复杂态势对企业提出了精准把握消费心理的更高要求。当前市场存在两个明显的认知误区：一是陷入"伪精致"陷阱，通过过度营销包装普通产品，试图用品牌溢价掩盖品质短板；二是走向"低质低价"极端，将成本控制等同于偷工减料，最终失去消费者信任。

企业破局的关键路径在于构建"质价比+情感价值"的双重供给体系。质价比不是简单的低价，而是像日本百元店品牌Daiso那样，通过供应链优化实现"优质低价"；情感价值则需要超越产品功能本身，正如新能源汽车品牌通过用户社群运营，让车主从"产品使用者"转变为"品牌共创者"。这种双轮驱动的策略，才能适配中国消费市场的多层次需求。

值得注意的是，这种消费认知升级并非线性发展。在经济波动期，消费者可能会暂时回归基础需求，但长期来看，对"理性消费"与"意义消费"的追求将成为不可逆的趋势。企业需要跳出短期价格战，在产品设计中融入对消费者生活方式的深度理解——毕竟，当物质不再稀缺，能触动人心的从来都是那些关于生活本真的价值共鸣。

总结与展望：消费升级的新定义与企业破局路径

重新定义“消费升级”

当“消费降级”的讨论频繁出现在热搜榜单，当年轻人开始计算一杯奶茶的“性价比公式”，我们或许需要重新思考：消费升级真的是“买更贵的东西”吗？在当下的消费语境中，这个曾经被简单等同于“价格攀升”的概念，正在经历一场认知重构。

从“价格标签”到“价值理性”：决策逻辑的深层进化

过去，很多人将消费升级与奢侈品销量增长、高端商场扩张画等号。但现在，理性决策正在取代盲目追逐。就像有人宁愿花300元买一双舒适度更高的国产品牌运动鞋，也不愿为溢价50%的国际大牌logo买单；有人在生鲜平台上精确计算“买一送一”的保质期，只为避免冲动消费后的浪费。这种转变背后，是消费者从“为品牌溢价付费”到“为实际需求买单”的觉醒——价格不再是衡量升级的唯一标尺，“花得值不值”比“花了多少钱”更重要。

从“统一标准”到“千人千面”：需求图谱的多元裂变

消费需求的多元化正在打破传统的“升级路径”。一线城市的白领可能在二手平台淘绝版黑胶唱片，却愿意为一场沉浸式戏剧支付上千元票价；三四线城市的家庭或许减少了外出就餐次数，却为孩子的素质教育课程增加了预算。健康饮食、可持续消费、情绪价值……这些曾经的“小众需求”如今正成为主流选择。正如有人调侃：“现在的消费升级，可能是程序员买机械键盘，宝妈囤有机棉尿布，而大学生在图书馆里开会员听网课——每个人的‘升级清单’都不一样。”

从“商品交易”到“场景体验”：消费场域的感官重构

体验的场景化正在重塑消费的内涵。咖啡馆不再只是卖咖啡，而是提供“第三空间”的社交场景；书店增加亲子阅读区、文创市集，变成“文化生活集合店”；就连网购平台也在通过AR试妆、虚拟试衣间，让屏幕另一端的消费更具“临场感”。这种转变的核心在于，消费者不再满足于“买到什么”，更在意“消费过程中的感受”——是独自在书店角落阅读的宁静，还是和朋友在露营地分享美食的快乐，这些**“非商品价值”正在成为消费升级的新载体**。

消费成熟度：超越二元对立的新视角

当我们用“消费成熟度”替代“升级”与“降级”的对立，会发现当下的消费变迁本质是：从被动接受市场定义的“好”，到主动定义自己的“需要”。它不是单向的上升或下降，而是消费者在信息透明化、选择多样化背景下，形成的更清醒、更个性、更注重体验的消费生态。这种成熟，或许才是消费社会真正的进步。

无论是精打细算的“理性派”，还是追求体验的“感受派”，本质上都是消费观念走向成熟的体现。在这个意义上，讨论“升级”还是“降级”或许已经不再重要——重要的是，我们终于学会了在消费中做自己的主人。

企业的应对策略

当消费市场从"追逐符号"转向"回归本质"，企业的生存逻辑也需随之重构。不同规模、不同赛道的玩家需要在这场认知革命中找到差异化破局点，既要回应消费者对"价值感"的核心诉求，也要建立可持续的竞争优势。

大型品牌：从"溢价游戏"到"价值回归"

长期依赖品牌光环的大型企业正面临严峻考验。当消费者开始计算"每一块钱的实际效用"，过度包装的营销成本、虚高的品牌溢价都将成为市场教育的对象。此时需要做的不是削减必要成本，而是剥离非核心价值的泡沫——比如某家电巨头近年砍掉30%的SKU，将节省的营销费用投入到压缩机技术升级上，反而实现高端线销量增长15%；某服饰品牌取消明星代言，转而用同等预算优化面料舒适度，用户复购率提升至行业平均水平的2倍。核心逻辑在于：用可感知的功能创新替代抽象的品牌故事，让产品本身成为最好的营销。

中小企业：区域深耕的"胖东来启示录"

在大型品牌收缩战线时，中小企业反而可以通过"小而美"的区域化运营建立护城河。胖东来在河南许昌的成功绝非偶然：2024年其单店坪效达到8万元/㎡，远超行业平均的2.5万元，秘诀就在于把"服务颗粒度"做到极致。从无条件退货、免费修鞋缝裤边，到员工高于当地平均水平50%的薪资福利，这种"信任经济"模式让消费者愿意为同等品质支付5%-10%的溢价。对区域中小企业而言，与其盲目扩张线上渠道，不如深耕3-5公里社区，用"10分钟响应售后""会员专属定制"等服务细节构建情感连接，这种"熟人社会"的信任壁垒，恰恰是大型连锁难以复制的。

电商平台：在"低价"与"质量"间重建平衡

电商平台的"价格战"正在走向终局。2024年电商投诉数据显示，低价商品的退货率高达42%，是正常价格商品的3倍，这意味着单纯低价已无法形成可持续的用户粘性。平台需要建立**"低价≠低质"的新规则**：比如拼多多通过"农地云拼"模式直连产区，减少中间环节实现低价，同时要求商家缴纳质量保证金；抖音电商推出"源头工厂认证"，对通过品控的商家给予流量倾斜。更关键的是建立透明的评价体系，让"性价比"可视化——某生鲜平台将"损耗率""物流时效"等数据接入商品详情页，用户决策效率提升30%，客单价反而上涨18%。

消费市场的终极答案：当企业不再执着于"教育消费者"，而是学会"听懂需求"；当消费者从"被动接受"转向"主动选择"，供给侧改革与消费认知升级才能形成真正的双向奔赴。这场变革的终点，不是降级也不是升级，而是消费的理性归位——让每一分钱都花在刀刃上，让每一份付出都获得对等价值。

这种动态平衡中，企业的竞争力将重新定义：不再是谁能讲出最动人的故事，而是谁能持续创造最真实的价值。从胖东来的"透明供应链"到新能源车企的"电池终身质保"，那些敢于将价值可视化、可量化的玩家，正在赢得这场认知革命的最终话语权。