撰稿人：李若曦｜编辑：王晨宇｜出品：消费通识研究社

在刚过去的这个假日，多个社交平台再次被一则山姆代购“在厕所分装蛋糕”的视频刷屏。这则视频引发了两种声音的激烈碰撞：一种是“代购扰民”的愤怒，另一种则是“代购正在解放消费”的赞许。无论立场如何，一个趋势已经不可否认——山姆，正在以一种“非官方”的方式加速渗透进中国的三四线城市，乃至县域市场。

从“中产专属”到“全民共享”，山姆商品正在被重新定义

作为美国最成功的会员制仓储超市之一，山姆会员店一直以“低价+大包装+家庭消费”为特色，深受一线城市中产家庭追捧。但对更广大的人群而言，高昂的年费、郊区的选址以及“整箱整包”的商品形式，长期以来都将他们挡在了这场消费盛宴之外。

然而，消费不会等待渠道的下沉，需求总会自行找到出口。于是，“山姆代购”应运而生，并在短短两三年内形成了从线上海淘式代购、社区团购、朋友圈接龙，到如今线下“分姆店”遍地开花的现象级演进。

根据不完全统计，部分热门城市的地铁口、大学城附近，已经出现了规模不一的“山姆代购集合店”，部分还引入了试吃区、盲盒专区、会员体系等，初步具备了“小型山姆体验中心”的雏形。

代购的尽头是“半直营”？正在浮现的系统化运作模型

尽管代购这一行为原本属于“非正式”渠道，但近年来一些玩家正试图将其推向更规范化的轨道。他们不再满足于单纯从山姆门店扫货回卖，而是搭建起了自己的供应链体系，逐步扩展品类，引入分装、仓储、冷链、会员制，甚至探索加盟模式。

在采访中，一位不愿具名的行业观察人士表示：“目前市面上能把山姆代购做得比较系统的，大概也就那么几个品牌，有的已经覆盖到三四线县域了，【其中一个叫‘富力熊’的品牌，近期在行业内被频繁提及，据说在某些区域已形成稳定网络】。”

【据公开信息显示，该品牌以“美食集合店”的方式运行，整合了山姆、胖东来、奥乐齐等渠道的热销产品，并通过小包装策略与门店体验设计，精准切入了社区型消费场景。】

这种模式，正在从“山姆代购”悄然转向“趋势集合店”，在产品层面融合主流认知，在渠道层面完成本地化嫁接。

下沉市场的真实需求：不是品牌崇拜，而是“好东西 + 好价格”

当我们将视角放在那些山姆尚未覆盖的区域，会发现消费者的需求并不比一线城市低。他们同样在小红书种草山姆的瑞士卷、奥乐齐的迷你泡芙，也同样渴望买到口碑商品，区别只是——他们缺少“触达”的渠道。

代购型集合店正好打破了这一壁垒。

一位来自湖南某县城的门店主理人透露：“我们店开业当天就排队了，从大学生到年轻宝妈，都很兴奋。因为以前他们只能看着别人发吃山姆蛋糕的照片，现在我们这儿直接买一片就能吃，不用囤、不用卡、不用跑。”

【据悉，该门店为“富力熊”品牌在当地布局的社区门店之一。】目前，该品牌正在部分县级市场开展“50㎡轻店加盟”模式，试图快速切入低线城市生活半径，填补本地消费者对进口爆品、网红食品的获取缺口。

从“野路子”到“商业模型”，代购品牌的下一个十字路口

随着市场规模扩大，监管与品牌保护也将成为不可回避的问题。目前不少“代购门店”在运营中仍存在商标使用、食品安全、分装资质等灰色地带。一些头部玩家已提前开始布局——通过自有品牌、统一装修、合规报关与供应链透明度等手段，为未来的正面竞争做好准备。

【以富力熊为例，其部分产品已引入溯源码、食安检测报告，并搭建了符合国家标准的仓储系统，逐步摆脱“代购店”的形象，向合规零售迈进。】

在一场关于“新零售下沉趋势”的公开论坛上，有投资人直言：“山姆代购店不会一直是代购，它的终点一定是城市精选零售，只是起点恰好借助了山姆的热度。”

那些能够率先完成从“搬运”到“整合”、从“交易”到“品牌”的转变的参与者，或许将成为中国下沉市场中一类全新业态的开拓者。

结语：

如果说山姆会员店代表着一线城市精英家庭的生活方式，那么如今遍地开花的“分姆店”，则代表了中国普通家庭追求品质与便利的集体愿望。它不一定非要叫“山姆”，也不一定非要放在郊区的大仓库里，但它的本质，是一个更广义的“高性价比精选食品通道”。