作者｜亮亮

编辑｜文定

当美团与淘宝闪购在即时零售战场厮杀正酣之际，抖音电商或者也在悄然调整自己的步伐——据36氪消息称，抖音自营业务“抖音超市”将被合并至主打即时配送的“抖音小时达”业务中。此举引发行业猜测：抖音是否要整合资源，加入这场或将颠覆传统电商的“即时零售大战”？

据派代了解，抖音方面对此合并传闻暂无官方回应。如果两大业务真的选择在此刻整合，时机耐人寻味。派代智库多位专家对此解读不一：

一种观点认为，合并旨在消除内部竞争，发挥协同效应，集中资源打造统一的即时零售品牌。优化入口路径（当前入口较深）也能提升消费者体验。

另一种声音则指出，这未必代表抖音将全力加码即时零售，也可能仅是常规的组织架构调整。

更有专家推测，此次调整可能意味着抖音超市将从自营模式转向连接线下商超的平台模式，类似天猫超市曾经的尝试。

倘若抖音决心入局，其手中最大的筹码无疑是日活7亿的超级流量池。凭借强大的内容种草能力和“边看边买”的冲动消费转化路径，抖音在激发即时需求上具有天然优势。同时，作为市场“闯入者”，其即时零售业务被视为增量市场，战略包袱相对京东、淘宝的“生死反击战”更轻。

然而，抖音面临的挑战同样严峻：供应链与履约能力是其明显短板。依赖内容驱动的流量模式可能推高商家经营成本，中小商家入局门槛较高。

抖音超市与小时达的合并，究竟是优化内部资源的常规操作，还是吹响进军即时零售的号角？其能否凭借流量优势弥补履约短板，在美团、京东、淘宝的夹击中开辟新局？

两大业务合并，可能的原因是什么？

抖音超市和抖音小时达业务，几乎是从同一时间启动的。2022年8月，抖音首次在深圳试点小时达服务，9月推出自营线上超市，模式类似于天猫超市、京东超市等。

二者的区别在于，抖音超市涉及品类更广，包括食品酒水、美妆个护、家居日用、母婴宠物、消费电子等高频消费品类，且在配送时效上强调“次日达”；而抖音小时达在初期聚焦生鲜、日用品等高频品类，依托第三方配送（如顺丰、达达）实现 “3-5 公里内 1 小时送达”。

在入口位置上，最开始小时达仅是抖音超市下的子频道，在2023年10月升级为独立入口，与抖音商城并列，成为一级流量入口。最新的抖音App页面显示，小时达和抖音超市均是商城的子菜单，抖音超市在商城首屏，小时达则在滑动页面后的第二屏。

派代了解到，这两项业务公开的业绩并不多，抖音对此相对低调。数据显示，2024 年抖音超市两周年庆期间成交额环比上半年月均增长 113%，合作品牌超 100 个。此外，通过达人直播和内容种草，有品牌单场直播最高带动品牌成交额达日均 6 倍。

“这两个业务都很重叠，抖音超市相对鸡肋一些，而且发展得不是太好。”派代智库「即时零售」专家、即时刘说主理人刘彬认为，没有多大本质区别的两项业务合并，似乎也在情理之中。

从另一个角度上来说，“抖音超市和小时达业务的合并，能够发挥业务协同效应，消除内部竞争，集中资源打造统一即时零售品牌。合并后，大概率抖音会简化入口路径，现在的入口有点深，这样消费者体验也会更好。”另一电商观察者指出。

至于这次合并背后，抖音电商对于即时零售赛道的态度，尚不能确认。派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张表示，“我觉得这个合并也不一定代表要加码即时零售，也有可能只是正常组织调整。”

在派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅看来，“（此次合并）暂时不确定是不是要加码即时零售，但是可以看出原来自营模式的抖音超市大概率要进行模式调整，调整为连接线下商超的即时零售平台模式。原来天猫超市也做过类似的调整，但是业绩没有取得预期，所以这几年天猫超市又调整回自营模式。”

入局即时零售，抖音有何筹码？

假设抖音电商加码即时零售，在美团、京东、淘宝闪购的夹击之下，又有何胜算呢？

优势很明显。抖音是日活超7亿用户的超级流量池，内容种草后能直接转化购买，且短视频+直播场景下的"冲动消费"转化率显著高于传统电商平台，"边看边买"模式缩短决策路径。

而且抖音的年轻用户占比高，对新消费模式接受度强，平台本身的算法优势也能精准匹配用户即时需求与商品供给。“做即时零售，抖音的好底子就在于有流量、占据了用户大量时间。”有从业者指出。

更重要的是，抖音做即时零售“担子没那么重”。“和其他平台一样，抖音做即时零售是必须的。但战略角色却有所不一样。”刘彬表示，京东、淘宝打的是“反击战”，关乎生死存亡，而抖音是一个新入局者，做多少都是增量。

在他看来，京东、淘宝做即时零售，是因为美团非餐类的产品订单侵蚀了他们原本的市场份额，所以他们不得不做；而抖音作为新来者，这部分就是增量市场，包括到店团购和外卖。“所以业务考核都不会特别重。你看小时达做了这么长时间，一直不温不火，其实是抖音没有把这一块儿作为核心业务去推进。”刘彬说道。

在即时零售赛场上，抖音的劣势也不少。首先是供应链与履约能力短板。与美团、京东相比，前置仓布局和配送网络尚不完善，且抖音小时达和抖音超市都依赖于第三方运力或者商家自配送，高昂的履约成本对利润空间形成挤压，这种盈利模式是否具备商业可持续性还有待考验。

刘彬认为：“既没有强大的地推团队，也没有自己履约团队，这些都限制了抖音做即时零售。京东已经开始说9分钟送达了，抖音现在还是主打小时达，而且还有部分实现不了小时达。”

庄帅也谈道，“抖音即时配送能力（骑手）和城市化运营能力（地推）均较弱。如果不是几百亿甚至千亿资金的投入，很难与淘宝、美团、京东竞争。”

其次，商家经营成本问题也很关键。老张认为，“即时零售是消费者需要什么东西的时候马上去搜索购买，抖音的逻辑是消费者看到这个内容觉得感兴趣，马上买。这两种消费动机是不一样的，如果全部靠短视频或直播内容的方式，引起即时零售的购买需求的话，流量成本很高。”

刘彬也表达了类似的观点，“抖音就这么大流量，又要分给电商，又要给团购，还得做小时达。分流太多，各方面都做不好。在抖音做好小时达成本，要不做短视频直播，要不找达人，成本会高很多。”他表示，中小商家没有能力做直播，在美团经营的门槛要低一些，而且抖音做“一锤子买卖”的概率也更大。

最后，从结果上来说，“鉴于抖音小时达已经做了那么长时间，一直没做出很大的成绩，所以我觉得现在抖音小时达对其他平台没什么大的威胁。”老张直言道。

在他看来，如果抖音要做好即时零售的话，应该跟一家大型的即时零售企业来做深度合作，然后双方投入很大的资源去改变消费者的习惯。仅靠内容引起购买，是不太合理的。

三大平台激战不断，即时零售的新变局

当代消费者的"即刻满足"需求上升，从"需要时购买"到"想到就买"，是催生即时零售市场的内在动因。且随着节日、应急、即时体验等特殊场景需求激增，外卖边界扩展至餐饮以外的更多类目，从“送餐”到“送万物”这一市场规模不断扩大中。

《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，正在成为新的经济增长点。

在这一赛道中，美团以本地生活服务为基础，主攻全品类渗透，强化"万物到家"一站式体验；京东以供应链优势为核心，聚焦高性价比标品，主打"品质+速度"双保障；淘宝依托阿里生态，接力饿了么配送履约能力，以餐饮高频消费带动低频网购，带动今年618淘宝App用户规模和活跃度创新高。

整理：派代

对于抖音超市和抖音小时达来说，它的独特之处在于以内容种草驱动即时消费，打造"发现式购物"新场景。不过，目前还需在供应链管理、履约时效、商品售后服务上下功夫。

目前，押注“非标品 + 内容”，生鲜品类通过“产地直采 + 达人直播”，在抖音被打造成爆款的案例已有不少。抖音超市已经在南方地区开始做很多卫星舱，让商家把货品布局在卫星舱里，主要是季节性爆品，比如榴莲、车厘子、荔枝等等，再通过直播覆盖周围几个城市，大概200km范围内实现次日达。

而小时达的成功案例集中在知名品牌或自有运力的商家中。公开数据显示，永辉超市抖音小时达直播间月订单超10万，销售额达 1000-2500万元；朴朴超市小时达直播间月订单达75-100万单，自然流量占比可观；切果NOW品牌月订单超10万单，销售额超500万元。

那么现阶段，什么样的商家适合深耕抖音小时达或者抖音超市呢？

老张建议道，“区域性的、连锁的、有一定实力的商超品牌、便利店品牌，可以尝试做抖音小时达。因为这样的商家才有团队去做内容，也有预算去请达人。”

庄帅的看法是，“任何商家都可以加入（抖音即时零售），但是仍然对于拥有实体店的商家更为适合。商家可以观察看看抖音在即时零售下一步的动作后再做决策，现在也可以随时在抖音开通直播带货。”

在未来，除了传统印象中的餐饮外卖竞争，即时零售大战背后，京东、淘宝乃至抖音实际上更看重这些细分市场，建议相关品类商家重点关注。比如即时美妆，满足消费者在直播种草后，立即试用、购买的需求；再比如即时酒水，满足夜经济与社交场景的即时需求；还有即时生鲜，对家庭/社交需求的快速响应等。

即时零售的本质是“流量 × 供应链 × 履约”的三维竞争。抖音在内容优势基础上，需补齐类似美团的物流、京东的供应链优势核心能力，否则难以打破现有格局。未来几年，配送时效、品类丰富度、用户心智将成为决定胜负的关键变量。