一边在“1688”上精打细算，一边为偶像一掷千金，情绪价值为何成为新一代消费者的集体追求？

作者 | 钟慧芊

编辑 | 詹腾宇

物有所值，这个朴素的道理快要不存在了。

消费主义有 N+1 波浪潮，最新的这一波在重新定义“性价比”。年轻人可以一边在“1688”上精打细算，一边为偶像一掷千金。他们不是不会算账，而是账本上多了名为“情绪价值”的新变量。

人们越来越倾向于为感受买单。商品的价格标签之下，藏着情感共鸣的秘密——我们不再只是购买功能，而是直接用钱包表态。

演唱会现场，台下观众热情高涨。（图/视觉中国）

长期研究社交平台、网红经济、数字文化的董晨宇，关注这种“非理性”背后的理性。在他的眼中，情绪消费不是一时冲动，而是社会结构、媒介转向乃至集体心理的同步变化。

那么，在这个“情绪为王”的时代，我们为何越来越愿意为一份共鸣、一次被看见的机会、一个身份标签买单？董晨宇的观察，或许能为我们揭开情绪消费背后的社会逻辑，并回答：数字时代的情感、身份与孤独，到底发生了什么变化？

“情绪本身也是一种功能。”董晨宇说。这意味着，我们不能再把目光只聚焦在实物破损的修修补补，也应该聚焦心灵失落的修修补补。在这个逻辑下，情绪消费，不是“非理性消费”，而是一种新的必需——只是它不解决生活所需，它解决情绪所需。

或许，“买什么” 并不重要，“为什么买” 才是问题的核心。

以下是董晨宇接受《新周刊》专访的访谈记录。

新一代消费观：

从“说理”到“说情”

《新周刊》： 近两年，社交平台上有越来越多人为“情绪价值”买单，而非单纯追求物质性价比。在你看来，哪些具体的消费行为或产品形态最能体现这种转变？

董晨宇：作为传播学学者，我可以从媒体形态的转变这一角度来提供一种答案。从早期的博客到微博，再到如今的短视频，呈现出从“说理”到“说情”的变化，文字媒介更讲求逻辑，而短视频则更注重情感上的满足。

新一代人更加拥抱短视频、远离文字，这是情绪消费十分重要的一种表现。当然，这里说的消费不仅限于购买行为，还包括看似免费的阅读和观看。这种消费过程虽然更为隐性，但其实离我们每个人是最近的。

去年我们开展了一个相对大型的访谈项目——和100位年轻人探讨他们的消费观。其中一个很有意思的发现是，他们会在“1688”上买便宜的袜子，同时，他们也会接受演唱会不菲的票价。

这其实反映了一个现象：他们会把日常性的消费压缩，但他们在情绪消费上支出却相当高。

2020年8月15日，上海。静安大悦城的“泡面博物馆”可以满足潮人的好奇心，观众还能以踩泡面的方式释放压力。（图/IC photo）

《新周刊》：你是如何定义情绪价值的？它和传统的功能性消费提供的价值，本质区别是什么？

董晨宇：我认为情绪本身也是功能性的。如果进行广义区分，功能性消费通常被理解为购买生活必需品，因为这些商品具有外在、可明显感知的功能。而情绪消费则是一种内在需求，同样具有功能性。如果我们在日常生活中缺乏情绪宣泄的渠道，情绪消费便会越来越显著。

《新周刊》：那些年轻人是怎么评价某项消费体验是否值得？他们期待的回报是什么？

董晨宇：在我们的访谈中，年轻人会这样形容自己的消费观——“坐公交去酒吧，该省省，该花花”。酒吧是一定要去的，但不建议打车，坐公交就可以了，这当然是一种开玩笑的说法。

这几年经常提到“消费降级”，我觉得更准确的说法是“消费分化”。在日常生活的消费中，消费者越来越注重“质价比”。他们不仅追求质量，也追求价格的合理性。至于品牌上印着什么，他们反而不太在意。但在情绪性消费中，很多消费者却又会不惜成本。

2019年11月18日，江苏苏州。“解压博物馆”内，一名女性正在暴打“前男友”人形沙包。（图 /CFP）

《新周刊》：年轻人愿意为情绪价值买单，实际上反映了一种消费理念的转变，对吗？

董晨宇：社会学家齐美尔曾提出一个观点：时尚品流行的周期越短、变化越快，说明当前社会主流消费群体的情绪空洞越大。

情绪的满足有很多途径，例如取得个人的成绩、获得稳定的亲密关系，当然也包括追求时尚。在齐美尔看来，当时尚单品的流转过快，恰恰说明其他满足途径可能在式微。他认为这与社会情绪的空洞化是直接相关的。

平台、流行、真实性：

数字时代的情感生意

董晨宇：这个机制实际上仍遵循齐美尔的另一个观点，即时尚由精英引领、中产跟随、大众复刻，这几乎成了一条不变的规律。

在当前的社交媒体时代，所谓精英引领潮流，实际上就是领袖效应。诸如LABUBU 和之前的玲娜贝儿，往往是因为明星、网红或社会精英人士的率先使用和展示而流行起来的。

有能力消费的中产，会不断地跟随潮流。但在跟随的过程中，资本会创造一个新的现象：稀缺。当精英引领、中产跟随，同时由于价格门槛和生产周期限制带来稀缺性，这类商品会进一步引爆。

美国拉斯维加斯，Labubu主题狂欢派对。（图/视觉中国）

在引爆之后的第三个阶段会扩散至大众市场，大众的复刻行为会有许多策略，比如说抢购。这时候，这类时尚单品不再主要体现其实际使用价值，而是承载了社会群体的认同价值和符号价值。

由于这类时尚单品价格高昂且稀缺，盗版便会应运而生。但当一种流行商品不稀有、不昂贵时，它便进入了衰退期。这个阶段意味着社会精英阶层已经开始策划下一个时尚周期。

因此，玲娜贝儿之后是LABUBU，LABUBU之后也会有新的流行商品出现。这些时尚周期的更迭，实际上是满足了我们情绪需求的一个又一个过程。无论是齐美尔所处的时代还是现在，其本质并未改变，因为这是人性的一部分。

《新周刊》：你之前的研究重点是主播、网红群体，你认为用户在观看直播和消费网红产品之间存在相似性吗？它们是否都可以用“情绪价值”这一概念来解释？

董晨宇：实际上，我们对互联网内容的消费重心在很大程度上映射了社会情绪。以去年的郭有才为例，从数据上看，其受众群体可以用三个词语来描述：县域、中年、男性。县域中年男性这个群体近年来的生活体验和个体情绪，往往处于被忽视的状态，郭有才的出现填补了这个空白。

同时值得注意的是，近年来出圈的网红不再只是唱歌跳舞的帅哥美女，还有那些在平凡生活的烟火气中激起一丝情绪波澜的普通人。他们通过记录自己的生活，展现出接地气的“真实感”，与不同社会群体的情感需求产生共鸣。这也是内容创作产业一个明显的趋势。

2018年6月30日，辽宁丹东。歌手刘宇宁直播开唱，赶到现场围观的粉丝将安东老街围得水泄不通。（图/CFP）

《新周刊》：具体来说，这些主播通过什么手段实现他们的商业价值？

董晨宇：传统的明星产业依赖于作品本身，售卖的是唱歌、表演等明星的个人职业技能。但网红售卖的核心是关系，是通过内容创作，和用户做“家人”、做“老铁”。他们所提供的情绪更加直接，营造的情感更加亲密，这种亲密关系所带来的商业价值也更高。

当然，这也解释了为什么我们见证了特别多的网红“塌房”。“塌房”实际上是契约的崩塌，换句话讲，就是网红违背了自己在用户端设计的人设和关系，没能继续满足大家的某种情感预期。

用户消费的，很大程度上也是与网红营造的人设之间的关系。所以那些以人设和情感需求为卖点的内容创作者，常常要面临一个无止境的“踩点游戏”：他们需要不断精准地踩中社会情绪的微妙波动，还要确保这些动作和他们既定的人设相符。这种难度使得内容创作者往往处于一种摇摇欲坠的状态。

《新周刊》：在你的研究中，他们是如何在真情流露与人设表演之间拿捏分寸的？

董晨宇：我不认为他们的情感都是假的，我更倾向于称之为“表演真实性”。他们展现的是真实的一部分，但他们会裁剪自己的真实性。任何一个人的真实性都是多方面的，每个人也都在某种程度上裁剪自己的真实性。只不过对于网红而言，裁剪真实性成了一项核心的职业技能，也有更苛刻的要求。

《新周刊》：我们刚刚讨论了网红和被网红吸引的观众群体。在这个消费过程中，平台的算法和推荐机制，在影响我们情绪方面是否发挥了作用？

董晨宇：我并不认为算法在其中起到了决定性作用。算法的逻辑实际上包含两个方面。一方面，算法体现的是用户意志。这意味着算法是在顺应用户的情绪，而不是在制造用户的情绪。通过投流和操纵算法，或许可以引导小规模的情绪表达。但大规模的情绪释放，其实更多是普通用户的自然选择，技术能够决定的部分并不多。所以在一个网红“出圈”的过程中，平台往往只能锦上添花，没办法雪中送炭。

另一方面，这并不意味着算法没有自己的作用。算法的倾斜可以引导内容流量的走向，用通俗的话来讲，就是引导内容赛道。比如近年来的文旅热、三农热、微短剧热，其中一定有平台算法助推的成分。但究竟具体是哪个文旅账号火了，恐怕技术干预在其中的作用并没有很多人想象的那么大。

淄博烧烤爆火后游客“进淄赶烤”。（图/视觉中国）

在中国语境下，我们将算法等同于流量，但算法是技术概念，而流量是社会概念，流量并不完全等同于算法，它实际上包含大量的人工干预，是多方协同者博弈的结果，其中包含大量非技术行动者，而非完全由技术驱动。

当然，“平凡生活烟火气”背后的情绪功能，确实与平台利益相吻合。没有任何一个平台希望自己仅仅被视为时尚的代名词。对于平台而言，其生存之道并不依赖于“酷”，而是希望成为“基础设施”。就像现在，很多人使用抖音可能是为了找优惠券，打开小红书时是把它当成搜索引擎。

平台的商业利益一定会向着“庸常却重要”的方向转变。在这个过程中，帅哥美女、唱歌跳舞就变得没那么重要了。在过去一两年里，我们看到的网红都是那些让人感到熟悉的、在情感上有共鸣、觉得亲近的人，这与平台的商业利益也是紧密相关的。

情绪如何有价值：

亲密关系的未来

《新周刊》：在一些消费场景中，有的人为什么愿意为情绪价值买单，甚至远超商品本身的实用价值？情绪价值如何影响产品的定价和溢价？

董晨宇：产品不仅具有外在的实用价值，还蕴含着内在的情绪价值。如果只有实用价值的话，定价的上限必然与其直接相关。一把普通牙刷的价格可以是10元，但如果卖到200元，就超出了它实用价值的上限。

不过，情绪价值却往往能引导人们的消费超过产品本身的价值或实用性。许多品牌也在努力提升自身的格调，比如奢侈品，它们是高溢价的。实际上，它们做的就是情绪消费，让消费者获得身份感。情绪消费往往将性价比置于情绪满足之后，它追求的，是购物带来的即时快感和满足感。

（图/《最爱女人购物狂》）

《新周刊》：更重视情绪价值的群体，例如经常观看网红直播并打赏主播的用户，他们的情绪消费行为会对其日常生活产生怎样的影响？更进一步的问题是，这种情绪消费是否代表了一种亲密关系的异化？

董晨宇：这确实因人而异。一方面，我个人并不倾向于将一些社会问题简单地归咎于情绪消费。它有自身的合理性。例如，它填补了人们在特定时间段内显著的情绪空洞，这本身就是一种合理性。但另一方面，真正的问题在于，我们是意识到这种满足是暂时性的，还是直接将其作为情绪的唯一出口，这二者之间存在本质区别。当一些人将其视为唯一的情绪出口时，可能导致更多问题的产生，甚至到头来获得的是更大的空虚。

《新周刊》：现在出现了AI陪伴等新技术、新场景。这些新兴事物的涌现，会如何影响我们的情绪表达和满足的方式？它们会成为主流的情感出口吗？

董晨宇：很多时候，技术在社会变革中起到的是助推的作用，而非制造根本性的改变。新兴技术的社会影响取决于它如何被嵌入到既有的社会结构和需求之中，换句话讲，这可能与我们整个社会的情绪表达、满足方式的多寡直接相关。现实生活中，稳定的情感关系越是难以实现，AI就越有可能被应用到这部分情感空洞之中。

（图/视觉中国）

事实上，当社会加速成为常态，传统的情感关系的确变得越来越脆弱、易变，AI自然会成为一些人的情感替代品。至少从当下来看，我们正面临一个越来越不稳定的全球性语境，AI陪伴提供的确定性和可预期性便显得尤其具有吸引力。不过，未来对AI的使用会在哪些场景中获得爆发式的增长，它的陪伴属性是否会被过度开发，我更倾向于从社会变迁中寻找答案，而不是从技术中寻找答案。

运营：小野；排版：黄舒雯

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本文原载于《新周刊》

总第688期《情绪买卖 抛售焦虑与抄底快乐》

原标题：《情绪消费，本身就是一种功能性消费》

688期杂志已上市

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