• “酒水板块即时零售趋势比2019年的抖音还火，预计2027年全渠道规模将接近1000亿。
• 传统烟酒行应及时拥抱即时零售，坚定转型，千方百计‘赶上车’。”即时零售虽强力赋能，品牌历史、品质基因、产区背书、消费者认知等共同构筑的白酒行业格局，决定变革的根基。

文｜宋玥

“名酒靠名酒赚差价的年代已经结束”，1919转身投入“即时零售+场景体验”，谋划将盈利模式从“名酒价差驱动”转向“战略品牌驱动”。

正是美团闪购引领的即时零售热潮给1919转型底气。杨陵江曾在微信朋友圈透露，美团618开门红战报显示，1919酒类直供成交额年同比增长80倍。另外，1919在饿了么、抖音同比增长几十倍，其自有入口“1919APP”更是增长至百倍。

事实上，不只1919，近年来渠道争相推出自有品牌。酒仙集团推出容大酱酒，中玖商联打造仰韶尚品，胖东来的“自由爱1995”“DL精酿啤酒”、盒马的“清香壹号”更成现象级网红产品。

云酒头条年初刊文渠道品牌正发起挑战关注此现象。

渠道发力自有品牌潮叠加“即时零售buff”，将推动渠道品牌进入怎样的新阶段？

渠道品牌的黄金时代

酒类渠道自有品牌曾有黄金时代，即行业盛极一时的OEM模式。

1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液合作推出“闽台春”酒，揭开白酒OEM序幕。凭借强大品牌力与市场创新意识，五粮液吸引众多品牌运营商，至2002年已衍生百余品牌，雄踞市场，年销售收入高达57亿元。

其中，“金六福”一度登顶中档白酒销量之冠，巅峰时日发货量达57个车皮。

2012年白酒行业深度调整，名酒业绩普遍受挫。传统团购模式失效、政务用酒严控，众多OEM品牌失去生存空间。同时，酒企为回归品质、品牌与服务的价值本源，主动削减OEM品牌，终结渠道OEM品牌黄金时代。

时代变迁、社会演进，在酒业又一轮调整期，渠道品牌以全新姿态重返舞台。

对于杨陵江所言“（名酒销售）薄利多销是接下来的主流趋势，以前卖10瓶酒的利润现在就需要卖100瓶”，郝鸿峰也曾提到，“流通品价格‘裸奔’是现实，只要互联网存在，流通品未来5年都很难有毛利”。

这正是渠道发力自有品牌深层动因。

酒仙集团已尝到甜头。郝鸿峰个人视频称，今年二季度集团营收增长10%，容大酱酒销量同比飙升70%。其未来战略之一，便是推出更多契合当下市场的高性价比产品。

1919的“战略品牌”通过多元合作推出自有品牌产品。杨陵江明确表示，前期从种类希望多多益善，无论是白酒、啤酒、露酒等各种品类，还是酱香、浓香、清香等各种香型都要尝试。因为作为酒类零售商，客户包括各种喜好的消费者，这决定不会放弃任何一类消费者的转化可能性。

即时零售为渠道品牌插上翅膀？

美团闪购“618”彻底引爆即时零售在酒业的影响力。长期布局该领域的1919快喝、酒快到、酒小二、华致酒行等渠道商，借即时零售东风，发力自有品牌，撬动增量新空间。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略创始人田卓鹏认为，即时零售的本质是品牌或产品通过前置仓直达消费者，推动渠道变革与升级，实现全链路新零售化，极大提升消费便捷性。这意味着即时零售不仅助力渠道高效获客、增单，更显著提升孵化自有品牌的成功概率。

田卓鹏进一步表示，即时零售有望催生酒类“新物种”，尤其在新酒饮、小酒等赛道，具备孵化新品牌的强大潜能。“酒商必须积极拥抱、抢占红利。广东粤强在深圳的即时零售增长亮眼，连锁渠道的表现同样可圈可点。”

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松补充，相较于传统烟酒店面临的转型压力，近年酒类品牌连锁逆势高速发展，如东北小酒喔、河南中玖商联等表现卓越，为酒类即时零售创造优越土壤。

《2025年中国酒类零售连锁业白皮书》印证此点。

报告显示，近十年来酒类连锁业态爆发，近六成企业营收持续向好，营收超10亿企业达19家，千家门店以上企业6家，初具全国规模；37家企业门店规模在50-500家，区域影响力显著。

报告强调，行业弱周期下，渠道作用愈发关键。连锁模式相较于传统经销，在培育渠道品牌、掌控终端网络、积累客户资产三大方面优势突出。

基于此，刘圣松认为，“渠道品牌+互联网”可无缝打通线上线下，线上引流，线下体验与私域运营并重，赋能品牌化酒商强化消费者服务。酒业渠道品牌正迈入“品牌+互联”全新发展阶段。

但他也提醒道，即时零售虽强力赋能，催生更互联网化、年轻化的产品，但这必然建立在现有行业品牌格局之上。品牌历史、品质基因、产区背书、消费者认知等共同构筑的白酒行业格局，决定变革的根基。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询创始人徐伟以胖东来为例进一步分析，即时零售对渠道品牌发展确有助推作用，但实现引领还需要时间，“做一两个品牌行，做多的话，销售规模可能会有限制”。

自有品牌当立！

放眼全球零售业，发力自有品牌是巨头共识。

全球零售三强之一的Tesco（乐购）拥有逾12000个自有品牌品类，其英国市场超50%销售额源于此；沃尔玛全球40个自有品牌贡献30%销售额及超50%利润；在华山姆会员店，自有品牌占比达30%，支撑其单店年均销售额高达3.2亿美元（约合人民币23.4亿元）；以食品为核心的7-Eleven（7 - 11便利店），其食品销售中自有品牌占比高达76.4%。

巨头实践印证自有品牌对提升毛利的显著效果。

市场调研显示，因省却中间环节及品牌推广费用，自有品牌毛利率普遍在50%左右，远高于销售制造商品牌约20%的毛利率。

中国连锁经营协会数据显示，沃尔玛“惠宜”日用品及包装食品毛利率近50%；华润万家自有品牌纺织品毛利约60%，日化60%-65%，休闲食品约50%；麦德龙、乐购、屈臣氏等自有品牌毛利率约30%。

此外，自有品牌在产品差异化、提升消费者忠诚度方面效益卓著。面对全国性品牌同质化，自有品牌是实现差异化的关键路径。差异化产品能聚拢独特客群，深化消费者对渠道的忠诚度，进而反哺销售与利润。

回归酒业，在流通品毛利稀薄现状下，发力自有品牌是必由之路。

昔日OEM模式因缺乏品牌话语权、产品同质化、场景缺失而式微。从OEM到品牌自主，是渠道商从“幕后”走向“台前”的蜕变。此路虽挑战重重，却机遇无限。通过精准定位、IP塑造、产品创新与渠道拓展，企业可逐步构筑专属品牌帝国。

二十年前“借船出海”折戟，今日当以“造船出海”制胜。这恰是渠道自有品牌之路写照。

而“造船”的核心支撑之一，是技术驱动的即时零售。

在此模式下，渠道平台蜕变为场景运营商，自有品牌则是数据资产的具象化。价值分配权悄然转移，渠道不再仅是流通管道，而是定义需求的神经中枢。

平台“火拼”，竞争升维

最新动态显示，抖音正整合即时零售业务，将抖音超市并入“小时达”，宣告正式加入战局。

此前，美团闪购日单量已破1800万，京东“秒送”日单量突破500万；叮咚买菜连续9季度盈利，山姆中国营业额超千亿，无论平台抑或自营模式，即时零售商业逻辑已然跑通，蔚然成势。“2025年为中国即时零售元年”论断已成定局。

方正证券数据显示，2024年即时零售规模约7800亿元，同比增速超20%，预计2026年市场规模将达1.2万亿元。

证券分析师张伟敬直言，“酒水板块即时零售趋势比2019年的抖音还火，预计2027年全渠道规模将接近1000亿。传统烟酒行应及时拥抱即时零售，坚定转型，千方百计‘赶上车’”。

事实上，相比电商巨头，酒类连锁渠道发力自主品牌优势更明显。它们拥有遍布各地的实体门店网络，能提供电商难以复制的即时体验、专业服务和场景互动（如品鉴、推荐），天然建立起消费者对渠道的信任感，更易将这份信任延伸到其自有品牌。

同时，连锁渠道更贴近本地市场，能敏锐捕捉并快速响应区域消费偏好，灵活调整产品，打造更接地气、有差异化的品牌。

此外，依托现有门店和成熟的即时零售布局，它们在推广自有品牌时能更高效利用线下流量，实现线上引流与线下体验的闭环，提供“看得见、摸得着、马上得”的便利，更易做出高性价比的产品。

尽管渠道自有品牌之风渐起，但占比仍不足。《2025年中国酒类零售连锁业白皮书》显示，品牌标品酒仍是连锁企业经营核心，超70%企业自主开发产品占比低于20%，更有11%企业因体量或资源所限，尚未涉足自主开发。

即时零售将酒类连锁推至关键十字路口，唯有转型拥抱更广阔的“买方市场”，才是通向未来的康庄大道。