“高丝集团绝不放弃中国市场。这里不仅是全球战略的核心，更是推动创新和可持续增长的关键动力。”高丝化妆品销售（中国）有限公司董事长兼总经理篠原和行的宣言，是对自去年底在社交平台上流传的“高丝撤离中国”谣言最有力的回击。

2025年7月18日，高丝集团在上海举办中国媒体恳谈会。株式会社高丝常务取缔役涩泽宏一、取缔役原谷美典等总部高层专程出席，重申中国市场战略地位，并首次披露中国区由“防守”转向“进攻”的三年战略规划。

这场高规格沟通，既是澄清谣言正面清晰地回应，也是高丝重塑价值体系的决心宣示。

高丝集团中国媒体恳谈会

篠原和行向《FBeauty未来迹》强调，开始于2024年下半年的渠道优化与品牌重组绝非撤退，而是中长期发展的“进化”必经阶段。历经这一期间的结构性改革，高丝中国已告别防守期，正式迈入“进攻”新周期。

高丝化妆品销售（中国）有限公司董事长兼总经理篠原和行

面对中国市场考题难度的升级，这家入华37年的日妆巨头，正以黛珂DECORTÉ和雪肌精SEKKISEI为矛，以本土化研发运营与渠道下沉为盾，在高端与大众市场的双轨竞逐中，探索跨国企业“深度本土化”的破局可能。

16年黛珂向上：重构奢华价值和体验

已在高丝集团工作41年的涩泽宏一有着很深的中国情结，曾在2005年～2010年期间担任高丝中国总经理的他，顺应彼时消费升级下的进口品热潮，在任期的第一年即成功说服总部将黛珂引入中国市场，首柜于2009年落定北京新光天地（现更名：SKP）。

黛珂中国首店新光天地（SKP）开业图

“于我而言，黛珂就像女儿，中国如同第二故乡。”涩泽宏一满怀深情地回忆，彼时他用「体验心灵深处的奢华」向媒体形容黛珂优雅知性的品牌形象。不过，如今的中国高端化妆品市场早已今非昔比。高盛研究最新报告显示：2021-2024年，中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿元，四年蒸发214亿，尤其中高端品牌深陷红海之战。这场失速背后，是国际品牌从规模扩张到价值深挖的转型阵痛。

株式会社高丝常务取缔役涩泽宏一

高丝也敏锐意识到，在中国市场布局多年的黛珂品牌所面临的最大课题，是如何重新定义高端价值并重新建构其作为高端品牌的存在感。

为此，高丝重点聚焦于三大高端系列，并构建一个“职能”清晰的产品「金字塔」——以黛珂AQ珍萃精颜和黛珂AQ舒活系列为核心强化品牌高附加值，加深消费者对品牌的忠诚度和渴望度；通过LIPOSOME肌源修护精华液，构建先端科技形象，有效提升认知度，助力品牌招募新客。在此之外，借力多年热卖的紫苏植萃精华水和牛油果植萃乳液等入门级产品实现品牌的有效曝光和口碑增长，导流给三大高端线。

黛珂重振计划产品职能“金字塔”

在这一策略下，黛珂AQ舒活系列今年上半年在社交平台上的声量和人群心智再创新高。比如，小红书「抗氧抗糖」和「美白水乳推荐30岁以上」等关键词热度均跻身NO.1，新增人群资产1700万，在品类渗透上取得显著的成效。

与之伴随的是，线上线下销量的“两开花”。据今年上半年的数据统计，在人、货、场的全方位资源倾斜下，品牌的线上客单价同比增长109%，高端系列的线上占比快速提升至14%。同样亮眼的是，在全平台的曝光推广、“万元面霜”奢养服务和尊享绮甄美颜护理的加持下，黛珂在线下百货渠道逆势上扬，三大系列销售占比增长超125%[1]，整体客单价上涨18%。

黛珂品牌三大高端系列

“从中长期视野来看，我们坚信，重视品质、安全性及感官体验价值的消费群体需求依然根基稳固，奢美化妆品仍具备增长空间。尤其是不同地域与年龄层尚存在新的开发潜力。”篠原和行总结认为，精准把握日益多元化的消费者需求仍将成为高端品牌驱动可持续增长的关键。

据悉，黛珂接下来会陆续引入重磅新品，抢滩高端细分赛道。比如，今年9月即将上市LIPOSOME肌源修护唇部精华霜（550元/7g)，瞄准高端唇部护理细分赛道和礼赠场景发力。此外，明年2月，还将上市全球首款藉由量子计算机自动生成配方所研发的“黛珂AQ舒活毛孔净澈精华油”，这款在日本上市仅两周便快速打爆的现象级单品有望在中国也成为下一个“断货王”。

黛珂品牌三大高端系列

除了尖端科技带来的硬核产品，品牌还注重在体验维度多元化提升品牌调性。

7月1日，黛珂在其中国首店所在的北京SKP开设了全新专柜「AQ Zone」，以打破传统风格的、著名设计师MARECEL WANDERS主导的创意曲面设计，彰显品牌审美风格和高奢质感，这成为品牌进入中国16年来的新亮点，旨在传递“上乘的优雅之美”。

同时，黛珂着手强化美颜中心护理服务，以有温度的日式奢护体验吸引更多的目标群体，并通过与高奢酒店的联名合作，精准连接高净值人群。而在高丝中国的三年战略目标中，开设“MAISON DECORTÉ（黛珂品牌之家）”也赫然在列，足见丰富品牌内容体系的长期主义。

黛珂全新专柜「AQ Zone」和前滩香格里拉酒店联名

很明显，对于黛珂的转型，高丝思路十分清晰，切入仍处于增长态势的超高端赛道发力，凭借“奢华质感+尖端科技+极致体验”跳出传统高端品牌的内卷竞争，完成品牌价值的新一轮跃升。

30年雪肌精下沉：发力CS，打响大众市场争夺战

相对于面向高端市场的“高举高打”，在中国本土品牌占据显著优势的大众护肤市场，高丝“双管齐下”：一方面以雪肌精SEKKISEI品牌再布局，通过电商平台及社交媒体推进大众营销转型，实现跨越性别与年龄圈层的客群拓展，在美白赛道树立强功效心智；另一方面，引进全新的高端线——雪肌精BLUE（中文名：“雪肌精青粹”），强化品牌在功能型纯净美妆市场的影响力，争取中高端消费群体。

围绕扩大客群的核心目标，雪肌精通过重新定义目标客户群体、调整区域和渠道策略进行品牌价值重塑：

第一，延展目标客群的边界。从以百货店既有客群为主的日系品牌使用者，转向具有美白和控油需求的群体以及男性客群，并深挖潜在需求。

第二，拓宽销售网点。在战略收缩传统百货渠道的同时，向电商以及线下大众流通渠道转移渗透，在二三线市场中进行深耕，并合作线上分销商；

第三，推进整合营销。将多代理公司分散运营的管理体制，全面转型为集中管控模式，更有主导性地与合作伙伴实现共创；

第四，转换沟通策略。从依赖美容顾问推荐，转向社交媒体口碑裂变式传播，增强与消费者直接互动。

与此同时，针对此前业界诟病的产品线冗杂混乱的问题，高丝对中国销售的雪肌精产品线也做了大刀阔斧地精简，在保留经典系列的同时，新增更贴近市场需求的美白产品。

这反馈在市场端，雪肌精今年上半年的表现可圈可点。5月，抓住了户外运动场景带来的防晒增长机会，雪肌精逸透倍护防晒乳（昵称：“雪肌精蓝蛋”）获得了破亿次的曝光量，单月销售达成率激增至332%。不仅如此，雪肌精还细分年轻圈层开展内容营销，在不断破圈中为品牌植入社交基因。比如瞄准动漫二次元场景，解决cosplay妆造下的护肤需求；针对职场、高校和生活情绪等场景，带来精简护肤的解决方案。

面对中国美妆消费的理性趋势，雪肌精在“质价比”方面做足文章，后续计划推出的“雪肌精澄白精华水（暂名）”不仅在肤感和功效方面实现跨越式提升，3850日元/200ml的定价可以预见在国内也将具有较强的竞争优势。此外，高丝还精选、引进了日本市场上中国游客热衷的产品—— “高丝防水持妆喷雾”，将其视为渠道下沉和年轻化拓客的先锋。

值得关注的是，去年在进博会“首秀”的雪肌精BLUE也在加速导入的步伐。7月初，雪肌精BLUE相继开设了天猫海外旗舰店并进驻小红书，开始前期市场试水。据篠原和行透露，从明年上半年起，这一融合汉方理念的品牌将分阶段正式进驻中国市场，并以品牌概念体验店的形式系统呈现品牌价值观。

雪肌精BLUE系列

值得关注的是，在关于雪肌精的渠道布局中，高丝特别强调了在线下CS渠道的深度建设计划，无论是包含HARMAY話梅在内的新型零售店，还是低线市场的区域型CS连锁，以及大学校园店都囊括在内，今年底计划开店500家，未来三年目标超2000家，以最大化争取目标客群。

雪肌精下沉渠道陈列

近年来，仍处于消费升级态势的下沉市场被国际公司认定为未来增长的一大引擎，高丝也十分认同其中蕴藏的巨大潜力。

“这些消费者更注重产品功效性、性价比及可信赖感等务实价值导向。我们正通过深化与电商平台及新零售渠道的协作，并联合具有下沉市场优势的流通合作伙伴，共同拓展市场覆盖率。”篠原和行也充分意识到这一广袤市场的多元复杂性，特别强调会依托针对目标客群特质所定制的产品方案与精准化社交营销策略，全面推行因地制宜的区域深度拓展计划。

从雪肌精的战略转型看，高丝对于大众市场的布局思路十分开阔。甚至可以说，这个进入中国已逾30年、曾经被百货渠道热捧的中高端进口品牌开启的深度下沉，堪称是一次“降维”出击，不仅能唤起消费者的品牌记忆，也将加速大众市场走向精品化的趋势。

37年根基再造：本土化构建“自主性”增长引擎

近年来，面对中国消费市场底层逻辑的转变和中国品牌的灵活性竞争优势，不少未能做到贴近性的外资品牌明显在排位赛中“掉队”。有人总结说，当下国际品牌在中国市场面临一次重新着陆的窗口期，本土化能力关乎生死进退。

“我们深刻认识到，在中国市场，消费者对本土化适应良好的品牌、个性化体验及成分功效的要求已攀升至全新高度，适应迟缓的企业正面临市场地位失守的严峻挑战。”株式会社高丝取缔役原谷美典也表达了类似观点，并坦言此前集团惯用“日本研发、日本制造”的全球化模式，但始终未能真正扎根于海外市场。

基于此，战略觉醒的高丝确立“突破·自主化”为破局全球化战略的新方针，并卓有成效。

高丝集团取缔役担当原谷美典

2024年财报显示，高丝集团净销售额达到 3227亿日元（约合 153 亿元人民币），同比增长 7.4%，整体表现强劲。期间，该集团对外发布中长期愿景——“Vision for Lifelong Beauty Partner-Milestone 2030”（为世界上每一个人的生活增光添彩），目标在该计划下实现营收年复合增长率超过5%。为实现这一目标，高丝将“全球南方市场”（东盟国家与印度）定义为开拓目标，并接连收购泰国品牌Panpuri和印度美妆Foxtale 10%的股权，急速提速全球化和本土化进程，并推进更开放性的价值生态圈建设。

高丝集团价值生态扩张战略

作为集团战略的重要落地市场，高丝未来三年将在中国加速推动“营销与产品开发的本地化转型”，同步探索并购·合作等多元路径，精准响应消费者多元化需求，塑造可持续的业务增长模式。而这正是超过眼下两大核心品牌重振战略之外的中长期规划。

去年进博会期间，篠原和行接受《FBeauty未来迹》专访时就曾多番强调“贴近”的重要性，认为在消费市场换档走向成熟的新周期，高丝必须贴合市场需求，寻求增长模式的“质”变。而今他再次指出，高丝中国最大的使命是与当地共创，成为能持续赢得消费者信赖的品牌。

《FBeauty未来迹》从本次恳谈会的情况总结发现，高丝中国的本土化至少有三个支柱：

首先，垂直整合科研资源、强化本土化研发协作。

自2004年起，高丝就派遣研究员常驻上海，与品牌运营团队同址办公，在过去20年间深入一线洞察中国化妆品市场的需求与趋势变迁，反向推进产品开发。在产学研合作方面已建树颇丰。例如，与“中国科学院华南植物园”在2018年合作，成功开发出具有提升肌肤屏障功能的原料——黄兰花提取物。

涩泽宏一表示，未来除了利用iPS细胞研究成果以及量子计算机配方自动生成系统等手段开发能满足中国消费者需求的优质产品之外，高丝还致力于将“皮肤研究领域”（如再生医疗、抗衰老研究）及“数字领域”（如生成式AI、图像识别）的尖端技术引入中国市场，展现出在前沿领域的核心优势。

高丝iPS细胞研究成果亮相进博会

这一革新方向在集团层面也有组织机制的保障。2024年，高丝在全球设立了一个负责统筹各个生产部门的“指挥中心”——商品本部，从“适应力”的角度出发提供符合不同区域市场需求的产品。今年，研究所也并入其中，意味着核心职能部门实现了垂直管理，决策速度再提速。

而在供应链方面，除在建的第四个生产基地——能满足小批量柔性化生产的日本山梨县的南阿尔卑斯工厂，高丝表示会考虑未来与中国本土代工企业合作，以更迅速地响应本地需求。

其次，重视科学传播，开启本土营销共创。

身处“科学发烧”的中国美妆市场，高丝也在努力研究科学传播这门必修课，采用精通本土品牌语境的专业营销传播人才，并在内部构建一个全链路的组织机制，提升品牌可持续的科学沟通叙事能力，以贴合的内容改变消费者对于“日妆创新性不足”的刻板印象。

除了强调“品质”，高丝还希望通过贴近中国消费者价值观与生活方式的产品与品牌体验，重新定义日妆认知。

篠原和行告诉《FBeauty未来迹》，高丝正着力明确各品牌的差异化定位，并持续优化客户触点与体验价值。未来将突破单纯的价格认知，以“品质 × 情感共鸣”为核心驱动力，进一步强化各品牌基于其独特世界观、并深度契合顾客生活方式的价值主张。

黛珂美颜中心护理服务

最后，培养本土核心人才，让组织具有创新“自驱力”。

毋庸置疑，人才本土化是衡量一个外资本土化水平的关键指标。涩泽宏一也强调，构建一个能够由当地主导、快速响应的运营体系至关重要。

据悉，高丝正在打破传统机制，每个季度会安排日本高层来中国“跑市场”，并派驻日本年轻员工驻地做好与总部的协同。更为重要的是，尤其重视培养与稳定本地核心人才。除日本集中培训外，也在分阶段强化针对区域市场的领导力培养计划与在岗培训，为未来本土化管理储备力量。

“我们确信中国美妆市场会持续进化，迎来长期成长。消费者提升对于‘完美契合每个人的美容体验’和‘功效型纯净成分’的关注，是高丝最为期待的市场机遇。”面对未来，篠原和行十分乐观，深信这一系列变革会令品牌在中国的成长更具韧性，并驱动集团海外业务的整体增长。

透视高丝中国转型战略可以发现，这场“本土化”绝非简单的产品适配，而是一场从研发、营销到组织架构的系统性重构，内生出穿越周期的长期创新能力。在全球美妆市场的激荡变局中，高丝的革新也成为外资企业扎根中国市场的转型范本——唯有真正融入本土生态，方能在风起云涌中赢回主动权。

注释：

[1]数据来源高丝中国，统计自26家中国黛珂重点专柜2025年1-6月数据；

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/刘颖

排版/阳艳