商家店铺里喷泉一般涌出的订单小票、送餐忙到脚不点地的外卖骑手、消费者塞满免费奶茶汉堡的冰箱……上周末，一场“0元购”让市场变得热闹起来。

这个夏天，以美团、阿里、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场“补贴大战”正激烈上演，用消费者的玩笑之语，“红黄蓝打架，喝也喝不完。”不过，爆单狂欢之下，有消费者发现，服务打了折扣，而商家和平台能否得到长久的发展，也值得深思。

奶茶汉堡圣代都是0元购

“外卖大战，我的快乐回来了！连着四天的晚饭和奶茶都安排明白了！”社交平台上，白领一一兴奋地晒出了自己的战绩：通过外卖平台的“0元购”活动，她收获了3杯奶茶、2个汉堡、2个圣代，还花4元钱买了一大份生煎包加茶叶蛋，花0.01元买了份锅巴土豆和烤苕皮。

像一一这样被砸中的消费者还有不少。“打工人狂喜，每天雷打不动的奶茶，突然有人赞助了，最喜欢平台比着砸钱，消费者得实惠。”在互联网企业工作的市民秦爽说。

消费者摩拳擦掌加入，不少商家也迎来了订单暴涨。丽泽天地购物中心一家饮品店内，打单机“噌噌噌”地不停运转，来不及被店员从机器中扯下的订单小票垂到了地上，还没取走的订单则堆成了小山。“我做到第80号，机器接到100号，等我做到100号，机器已经接到了160号。”店员一边说着，一边把刚做出来的一杯饮料塞进已经摆满了待取商品的桌台上。

类似的，过去几天，蜜雪冰城、沪上阿姨、瑞幸咖啡等茶饮店和塔斯汀、华莱士等餐饮店，喷泉一般涌出的订单条，被等单的外卖小哥和消费者围得水泄不通的柜台，成了一道特殊的风景。

火热的补贴也给平台带来了立竿见影的增长。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，不含自提及0元购订单，平台日订单量再次突破8000万创新高。美团也宣布，截至7月12日23点36分，其即时零售订单量再创新高，达1.5亿。再往前，7月8日，京东宣布外卖业务正式上线4个月后，已有近200个餐饮品牌在其平台上销量突破百万。

羊毛薅着了服务跟着打折

火热的爆单之下，一些问题也随之出现。记者采访发现，在各大平台掀起“补贴大战”、消费者享受“薅羊毛”快感的同时，一些到手价格腰斩甚至免费的餐饮订单，也出现了食材缩水、服务打折等问题。

部分商家对于“补贴大战”也是喜忧参半。“不参加吧，平台不给流量，店里没生意；参加了，忙活半天，又只能赚个吆喝。”护国寺街附近的一家小餐饮商家有点为难。

北京嘉和一品企业管理有限公司总经理刘京京的控诉则更为激烈。“餐饮外卖日均单量比去年增长了一倍，这都是用巨额补贴硬生生从堂食抢到了外卖去的！”刘京京在社交平台上发布视频表示，各平台补贴开战，最受伤的其实是商家。“顾客所享受的满减补贴，每10元，平台只出3元，7元都是商家补的。商家即便参加了，来的也都是赔本赚吆喝的羊毛单。”

“当顾客习惯了低于成本价用餐、0元配送费，到餐厅吃饭的人只会越来越少。”刘京京直言，市场不要昙花一现的表面繁荣，而要细水长流的生态共生。

流量收割策略恐难长久

“补贴一停，感情归零？”实际上，业内也在反思，巨额补贴之下的订单繁荣，能否给商家和平台带来持续的用户流量与增长。

天使投资人郭涛认为，短期内用户对补贴依赖度较高，价格敏感型用户占比大，而若补贴减少，这些用户很容易流失。而从长期看，平台需快速将用户对补贴的依赖转化为对服务的依赖，平台的补贴模式需要向“服务溢价”转型，形成供给壁垒，持续提供差异化的商品，而非仅靠低价吸引用户。在郭涛看来，履约稳定性和售后保障等服务质量，比补贴更能增强用户黏性。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾也认为，“补贴大战”中“薅羊毛”用户占比过高导致的订单暴增容易存有泡沫，平台需通过服务体验升级、生态协同深化、数据驱动等方式，在短期补贴与长期战略间找到平衡，实现从“流量收割”到“用户价值深耕”的转变。

当资本热潮退去，唯有实现平台、商户、骑手和消费者的多方价值平衡，才是可持续发展的根本之道。

协会倡议 规范低价补贴竞争行为

7月15日晚，中国连锁经营协会发出倡议，要求规范低价补贴竞争行为，维护市场公平秩序，保障消费权益，推动行业回归价值竞争本源。

协会倡议，各平台企业应立即停止利用市场优势地位实施的强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动；严禁通过格式条款、算法规则强制商家承担超过合理比例的补贴份额；严禁实施“二选一”“独家合作”等排除、限制竞争的垄断行为。

各平台企业应在App主要页面显著位置持续公示算法规则与补贴机制，明确订单分配、流量加权、补贴分摊的具体计算逻辑，与入网实体商家进行补贴协商，为商家配置接单控制权限，保障实体商家自主经营决策权和自主定价权。

协会提出，企业要严格执行商品或服务的安全与质量标准，杜绝因成本压缩导致的偷工减料、品质下降、服务缩水。不得通过先涨价后补贴、虚构原价等方式误导消费者；不得以0元购、超低价为噱头捆绑消费或隐藏附加费用。

企业要主动远离“价格比拼”“补贴换流量”“赔本赚吆喝”等短视行为和“内卷式”竞争，共同抵制价格战损害行业信誉的行为；坚守商业本质，强化品牌建设，提供好商品、好服务，明确商品或服务的合理利润率区间，避免陷入“利润为负-品质下降-消费者流失”的恶性循环。

协会建议，运用大数据、数字化、AI等先进技术赋能增效，提升供应链管理效能与客户管理能力，以效率提升替代价格竞争；积极探索“线上线下深度融合”新模式，以商品或服务价值等非价格权益提升用户粘性；通过精准定位构建差异化竞争力，避免同质化低价混战，坚守价值创造长期经营理念，推动行业价值升级。同时，主动开展合规自查自纠，重点排查可能存在的违法违规行为和系统性风险，强化主体责任。主动报送或公开自查自纠与整改情况，接受社会监督。

此外，企业应为现场操作人员、配送人员、服务人员等合理设定工作时长与考核指标，提供安全可靠的工作环境，杜绝“以罚代管”，保障从业者基本权益。减少商品过度包装，推广使用可循环物流器具，持续践行“光盘行动”，降低资源浪费，引导理性消费，推动行业可持续发展。

“即时零售是线上线下深度融合发展的最佳实践，其生命力在于便利、品质与效率，而非资本驱动的价格狂欢。”协会表示，希望各方携手摒弃“内卷式”竞争，以合规经营为前提、以品质服务为核心、以价值创新为动力，共同构建平台规范、商家盈利、消费者满意的健康商业生态。