6个人，一顿火锅八百块

作者丨罗素

编辑丨李广

来源 | 拓品新消费

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

2012年，当这句广告挂在巴奴郑州门店时，火锅巨头海底捞的服务员正为顾客擦鞋、做美甲、带小孩、过生日，这一极易系统化、制度化的经营模型也确实开启了海底捞长达近10年的勇猛精进，压的国内一众火锅品牌抬不起头。

为了竞争也为了生存，国内火锅品牌堪称八仙过海，使出浑身解数想要在知名度上抢占一些声量，其中就包括巴奴贴身“碰瓷式”的战略。创始人杜中兵也从来没有掩饰过这一点，甚至到2019年左右更甚一步将slogan改为“服务不过度，样样都讲究”，实时cue着如日中天的海底捞，在知名度上一举跻身国内火锅品牌第一梯队。

原本这种“黑红也是红”的策略大家还抱有疑虑。直到6月下旬，巴奴奔赴港股ipo的消息逐渐扩散，招股书风险提示环节中明晃晃的提到“任何品牌形象损害都可能重创业务”。换句话说巴奴很清楚自己走的是一条钢丝绳。但在火锅行业高度集中化、而巴奴市占率仅3.1%的情况下，145家门店的巴奴要存活、扩张甚至搏杀上市，就必须要用不断的话题抢占消费者关注度和心智。

所有的争议、所有的“黑”或“红”，都是巴奴对于品牌存在感无与伦比的饥渴。

如果单看纸面数据，巴奴的招股书无疑是一张优秀的资本答卷：自2022年至2024年，巴奴营收从14.33亿增长至23.07亿，年复合增长率高达26.9%。净利润更是从2022年的亏损520万，逆袭至2024年的1.23亿。

当然，2022年自有特殊情况存在导致数据失真。不过看2025年第一季度，巴奴营收高达7.09亿、同比增长25.7%，净利润为5520万，每家店日均净赚4200。支撑餐饮行业的关键指标翻台率、即每张桌子服务完一轮顾客并迎来新一轮顾客的总次数，巴奴也从2022年3.0升至2025年Q1的3.7，要知道海底捞最为巅峰的时候也不过5.0。

不过细抠之下，数据也直白的表明了很多问题——譬如从2022年起，巴奴客单价从147元一路下滑至2025年Q1的138元，其中巴奴心心念念的一线城市从183元降至159元，三线城市更是跌破了120元的高端火锅基准线。

那支撑巴奴亮眼营收的，到底是什么？

答案并不是单店客流量的提升与销售额的提升，而是高速扩张的门店数量。招股书显示，截止2024年末巴奴当年门店增29%至111家，但仅2025年Q1，就又猛增29%至144家。可高速扩张反而更进一步稀释了净利率水平——2024年巴奴净利率为5.3%，不足海底捞11.01%的一半，营业支出中光食材和人力成本就占据了67.3%，严重制约盈利水平。

通篇看完招股书，摆在巴奴面前的问题就很明显了。

第一，是消费降级情况下，巴奴的客单价也被迫下滑、“品质”这一核心竞争力正被稀释。第二，是门店数量太少、净利率水平不高带来的财务运转压力。以及最后，想要保持“高品质”的前提下扩张门店，就必须扩张自有供应链带来的庞大资金压力。这也是巴奴迫切想要上市融资的根本原因。

换句话说，巴奴根本不敢降价。一旦降价，此前建立的“高端”战略就必须推倒重来，高营业支出、低净利率会迅速让其扭盈为亏，更进一步的拖住其门店扩张的步伐，陷入恶性循环。

可巴奴不敢，友商敢。

当人均60左右的小火锅成了新宠，甚至连海底捞都将人均120降至97左右，巴奴高达138的人均显然成了“众矢之的”。不愿意当冤大头的消费者会频繁且严苛的审视巴奴的品质与高端，这是巴奴乃至每一家餐饮企业都不愿意看到的。

以拓品新消费上周前往巴奴实地探访为例。该门店位于新一线城市、核心区CBD的商超综合体内，在工作日的午餐时间巴奴整体翻台率接近1%，是一个相当不错的成绩。

但在后续体验中，拓品新消费共计6名同事选点了套餐菜品563元、酒水40元、加菜163元，人均非常接近138元的客单价。但值得注意的是，这个名为“巴奴招牌欢聚四人餐”的套餐本身就是存在一定折扣的，按原价计，实际人均约在150元左右。

这种靠打折维系品牌定价的策略非但不能让消费者有占便宜之感，反倒对其高价进一步敏感——几位同事表示，其口味在市面上确实属于第一梯队，食材的质量与质感也对得起价格。但问题是，市面上目前存在很多火锅品牌，其食材质量和口味能与巴奴齐平、质感仅略逊一筹，可人均价却能大规模下降至90元区间，叠加优惠或购券甚至能下探至80元区间。

对比之下，巴奴的“低性价比”、市场可选品牌太多，就成了一线城市消费者流失的最大因由。

在二三线城市的消费场景中，拓品新消费也实地采访了多位巴奴顾客与火锅爱好者。其中巴奴的顾客们对品牌忠诚度确实较高，认为是招待重要朋友、亲属以及商务宴请在火锅门类上不二选择，其他火锅品牌总在品牌知名度、环境、档次上存在各自不足。但如果仅是家庭聚餐的话，除非是某些情况下特别想吃，否则不会选择客单价更高的巴奴。

而对火锅爱好者来说，巴奴基本不在他们的选择范围内。相比之下，他们更青睐当前开了很多家、且在社交平台上更火更流行的鲜切牛肉火锅。这些爱好者众口一词的表示，巴奴的毛肚确实很好吃，但并不能成为选择它的决定性因素。相比之下，鲜切牛肉显然好过巴奴中央厨房配送的冷鲜牛肉不止一点。

更致命的是，巴奴牛肚的优势，正在被更多的第三方拉平。如锅圈食汇、安井食品等火锅配套品牌也在不停内卷，一份同款毛肚零售价仅为巴奴门店价的三分之一，再搭配99元套餐且赠送电磁炉，虽毛肚口味和品质上较巴奴略低，但彻底击穿了场景、品牌溢价。

在此前消费升级的框架下，消费者是愿意为品质的部分提升买单的。但是消费降级的背景下，品质所能带来的溢价效应越来越弱。

巴奴实际上是看到这一困境的，这也是目前所有高品质餐饮品牌都要面对的痛点。而巴奴的解决办法，还是供应链+门店扩张+维系核心高净值客群。

从招股书来看，巴奴此次IPO的募资计划是3年新开150家店，2025-2027年分别拓店40/50/60家，并同步在7省建立单个投入450万左右的卫星仓。意图很明显，就是通过深化供应链的方式对卫星仓进行降本增效、同时复制新西兰毛肚、云南直采鲜笋的成功单品模式，并将高达32.1%的食材成本占比进一步压缩，为净利率腾出增长空间。同时，卫星仓辐射600公里的大面积覆盖也能进一步支撑门店扩张速度，迅速完成战略布局。

在客群定位这块，拓品新消费采访发现，巴奴实际上已经建立出一定护城河并得到市场认可了。那不如发挥自身长处、顺应市场选择，在一线城市强化商务场景、二三线主推“轻奢家庭宴”，同时探索覆盖60至100元价格区间的子品牌，以应对消费降级的环境和多元市场的竞争。