别再说年轻人抛弃白酒了，明明是白酒放弃了年轻人。

过去二十年，如果要评一个中国人心中最顶级的社交货币，茅台放在第二，就没人敢认第一，这种集功能性和社交性于一身，又带上那么一点稀缺性的特征，让茅台的价格在很长的一段时间内都保持着昂头向上的趋势。

以飞天茅台原箱产品报价为例，2005年其散瓶报价为每瓶500元，到2023年时已逼近3500元大关，以至于坊间都将茅台称之为可抗通胀的金融神话。

但这个神话，在最近破灭了。

进入5月份以后，在市场萎靡和政策的推动下，茅台价格一路下探，根据今日酒价平台的最新数据显示，飞天茅台的每瓶报价已跌破2000元关口。

给不了解这个价格的朋友解释下，2000元在白酒行业又被称为茅台的生死大关，其核心产品飞天茅台的经销商综合成本约在1800元左右，在叠加各种运营成本，2000元是其主流经销商的盈亏线，跌穿2000元不仅意味着茅台对经销商而言将成为赔钱货，更象征着茅台对白酒行业绝对统治力的动摇。

2025年的白酒市场到底发生了？被誉为金融神话的茅台价格崩盘，和年轻人抛弃白酒的商业现象有关吗？

只讲你听得懂的商业故事，大家好，我是咨云君。

01

茅台的价格崩盘，有一个更大的背景就是整个白酒行业进入了量价齐跌状态。

根据国家统计局数据，2016-2024年期间，我国白酒产量由1358万千升下降至414.5万千升，跌幅接近69%。

从供需关系的角度来讲，产量缩减往往会导致价格走高，2023年以前白酒市场的价格走势也确实印证了这一点，但在进入2023年以后，行业几乎一夜入冬。

受累于疫情后的经济复苏和健康状况影响，2023年中国白酒消费量陡降，上半年全国983户规模以上的白酒企业中，有约1/3的企业出现亏损情况。

进入24年以后，白酒行业开始出现分化，以茅五泸为代表的高端酒表现相对强势，总营收与净利润增幅均超过11%，次高端和区域零头保持正增长，除此以外，其他白酒企业的营收均出现了10%的下跌。

这种状况没有持续太久，2025年，从高端酒到大众酒，白酒市场全面失守。包括茅台、五粮液、泸州老窖等国内几乎所有白酒品牌均出现了市售价低于批发价的价格倒挂情况，飞天茅台跌穿2000元生死线；五粮液普五跌破800元批发价。

根据中国白酒协会发布的数据显示，500元，甚至300元区间的大众酒，也出现了大面积的价格倒挂，占比达20%。

发生了什么，为什么白酒市场的价格体系会在一夜之间崩盘？

推动白酒从高端到大众市场价格体系全面崩盘的最直接原因，就是上个月发布的禁酒令，在最新印发的《厉行节约反对浪费条例》中，明确提到“工作餐不上酒”，且覆盖范围和实施强度都极为严格，被市场称为史上最严禁酒令。

除了这一原因以外，业内还普遍将矛头指向大环境，认为白酒行业当前所遭遇的困境，是消费产业遭遇下行寒气的一种表现，白酒作为一款以社交和消费为主要功能的产品，在商务宴请减少、消费降级的大趋势下，价格必然会走向崩盘。

对于这种理由，我想借用赵本山的一句台词：自己没能力就说没能力，怎么你到哪儿，哪都大环境不好，你是破坏大环境的人啊。

这两天小米YU7上市三分钟大定突破20万的消息传的到处都是，20万的车尚且好卖，怎么卖个2000块的酒，在白酒厂商眼里就那么难呢？

归根结底，还是当前白酒厂商们放弃开拓市场的守旧思维作祟。

02

在讨论白酒时，一个离不开的商业现实是，整个行业当下需要更多的消费者，尤其是消费潜力更强的年轻群体。

但在舆论场上，与此相关的话题却都是在围绕着年轻人为什么不喝白酒、抛弃白酒而展开，白酒厂商里，除了茅台有做过一些诸如茅台冰淇淋、酱香拿铁之类的跨界业务试图破圈以外，其他厂商的营销动作还是老三样：商务宴请、过节送礼和人情往来，基本没有在拓展新的用户圈层上进行过尝试。

但年轻人真的不爱喝白酒吗？

事实是，年轻人不仅喝白酒，还很爱喝。

根据洞见数据研究院发布的报告显示，白酒品类的产品在年轻人喝酒排行榜中排在第四位，占比约为30%。

数据之所以如此之高，是因为一种名为“便利店调酒”的风潮兴起。

所谓便利店调酒，是指将一款容量在50ml以内的基础酒，添加到任意一款饮料中，由此形成一款风味独特的调味酒，由于调酒所需的饮品包装规格较小，通常便利店里都有售，因此被称之为便利店调酒。

这种新式玩法自2021年在网上露面后便于年轻人群体中爆火，近两年更是呈现出一股爆发趋势，711、名创优品等连锁零售门店，为了迎合年轻群体的新需求，都在店内推出了自调酒套餐。

由于便利店调酒中普遍选用白酒、伏特加等蒸馏酒作为基酒，因而也变相带动了年轻人群体在白酒品类上的消费。

无论是抖音、小红书还是微博，便利店调酒相关的话题、作品均以达到了不菲的流量曝光，但主流白酒企业却默契一致的无视了年轻人群体中兴起的白酒风潮，仍然延续着以往商务化的营销思路。

之所以出现这种情况，和白酒企业越来越老有关。

前面提到过，整个白酒行业有尝试让自己产品破圈，往年轻化上去探索的，只有茅台一家，而且就算是茅台，在年轻化战略上也是浅尝辄止，尽管其酱香拿铁和冰淇淋产品均收获了不俗的浪花，但因为没能为公司增长做出太多贡献，最终走向收缩。

这种情况和白酒产业当前的运转机制有所关系，作为传统产业，白酒高度依赖厂商-经销商-终端的多级分销体系。

这种分销制度在以往能够让白酒企业的产品迅速铺开，从而扩大酒品的知名度和销售规模，但弊端在于酒企自身远离消费市场，很难针对消费者的需求而做出快速反应，同时由于销售和业绩主要来自于经销商，酒厂自身也缺乏主动向消费者靠拢的动力，只是一味得沿着老路子走，等待所谓的行业周期结束。

所以，别再说年轻人不喝白酒了，是白酒企业自己因循守旧，不肯投入时间和资源去开拓青年客群。

不是年轻人抛弃了白酒，而是白酒企业放弃了年轻人。

但没关系，青年群体对白酒的需求并不会随着白酒行业的衰落而消散，尽管当下他们的消费习惯还不能带来规模性的行业经济价值，但他们的消费与偏好就是产业的未来，它最终会在市场的作用下，孵化出一家看得见年轻人的白酒企业。

这一天或许不会太远。