（记者　陈洲）市场监管总局会同国家网信办日前研究起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，加强直播电商监管，维护广大消费者和经营者合法权益。征求意见稿要求直播电商平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权。

（图片来源：摄图网）

今年各大平台的“618”大促进入收尾阶段，不少直播间的收益表现亮眼。但繁华背后，“重营销、轻质量”的行业痼疾仍未根除。如何在追逐商业价值的同时兼顾社会价值，成为亟待破解的行业命题。

“618”大促收尾，直播电商表现亮眼

随着各大平台“618”大促的收官钟声敲响，今年的电商购物狂欢盛宴正落下帷幕。在这场持续多日的消费热潮中，直播电商无疑成为了最耀眼的“主角”。

从平台数据来看，各大电商巨头纷纷亮出直播电商的亮眼成绩单。淘宝直播间中，众多头部主播延续了以往强劲的带货能力，在大促期间不断刷新销售纪录。例如，京喜自营联合浙江余姚产业带推出的龙头过滤器仅仅在5月31日至6月1日短短两天内，销量狂飙至5万件，刷新了余姚产业带出货纪录。部分头部主播直播间单日成交额轻松突破亿元大关，粉丝互动热情高涨，弹幕、点赞、分享等数据呈几何倍数增长。抖音电商凭借其强大的短视频引流优势，将大量流量精准导入直播间，打造出多个现象级直播专场。许多新兴品牌借助抖音直播间的流量扶持，实现了品牌曝光与销量的双重爆发，销售额同比去年“618”实现数倍增长。

除了头部平台，一些垂直领域的电商平台也在直播电商赛道发力。小红书依托其社区种草属性，邀请大量分享生活的博主开启直播，美妆护肤、时尚穿搭等品类的直播间成为热门。消费者不仅能通过直播直观了解产品使用效果，还能与博主实时互动，获取个性化的购物建议。

此外，直播电商的蓬勃发展还带动了整个产业链的繁荣。从直播设备供应商、内容策划团队，到物流配送企业，都在“618”大促期间迎来业务高峰。众多中小商家也借助直播电商的东风，成功打开市场，实现了品牌的转型升级。

直播电商行业“重营销、轻质量”问题依旧

在直播电商行业呈现爆发式增长、销售额屡创新高的繁荣表象下，“重营销、轻质量” 的顽疾却始终如影随形。市场监管总局2024年发布的数据显示，近5年，直播电商市场规模增长10.5 倍，与之相伴，投诉举报量增幅高达47.1倍。如今，虚假营销、假冒伪劣等乱象不仅没有得到有效遏制，反而在部分平台和直播间中呈现愈演愈烈之势。

一些主播为了追求更高的成交额，不惜采用虚假宣传手段。例如，某美妆直播间宣称某款面霜具有 “三天淡斑、七天美白” 的神奇功效，然而消费者购买使用后，不仅没有达到预期效果，反而出现了皮肤过敏等不良反应。经调查，该产品根本不具备宣传中的特殊功效，此类夸大其词的虚假宣传，严重误导了消费者。还有部分直播间，通过制造 “限量抢购”“最后几单” 等紧张氛围，诱使消费者冲动消费，实则商品库存充足，这种饥饿营销套路同样损害了消费者的知情权和选择权。

假冒伪劣商品更是成为直播电商的一大“毒瘤”。在“618”等促销节点，部分不法商家混入直播间，以低价为诱饵，售卖假冒名牌商品。有消费者在某直播间以远低于市场价的价格购买到 “名牌运动鞋”，收到货后却发现鞋子做工粗糙，经鉴定为假货。更令人担忧的是，一些食品、保健品领域的直播间，售卖三无产品，食品安全难以保障，严重威胁消费者的身体健康。

除了商品质量问题，售后环节也常被忽视。许多消费者反映，在直播间购买的商品出现质量问题后，退货退款困难重重。商家或主播以各种理由拖延处理，甚至直接失联，消费者的合理诉求得不到解决。这种“重成交、轻售后”的行为，严重损害了消费者的合法权益，也极大地消耗了消费者对直播电商的信任。

用好人工智能辅助，平衡商业价值与社会价值

在数字经济浪潮深度席卷社会各领域的当下，直播电商已从单纯的销售渠道演变为经济发展的重要引擎。正如谦寻控股的董事长董海锋所言，在数字经济深度融入社会发展的当下，直播电商行业肩负着重要的社会责任，直播电商应从消费、人文、智能三维度构建公益新模式，推动商业价值与社会价值在数字空间共生共荣。

在消费维度，人工智能的应用为直播电商开辟了新路径。通过大数据分析与智能算法，平台能够精准匹配消费者需求与商品供给，不仅提升了购物效率，还减少了资源浪费。例如，借助AI推荐系统，消费者可以快速找到符合自身需求的高性价比商品，而商家也能降低营销成本，提高销售转化率。在“618”大促活动中，部分直播间利用AI虚拟主播实现24小时不间断直播，既满足了消费者随时购物的需求，又降低了人力成本，实现商业价值与服务效率的双重提升。

人文维度的创新同样值得关注。直播电商可通过人工智能技术，挖掘和传播优秀传统文化。比如，利用AI 特效还原传统工艺制作场景，让消费者在购物过程中感受非遗文化的魅力；或者通过智能翻译技术，将地方特色产品推向全球市场，助力乡村文化传播。这种将商业活动与文化传承相结合的模式，不仅赋予商品更深层次的文化内涵，也增强了消费者的文化认同感，实现了商业价值与社会价值的有机统一。

在智能维度，人工智能与产业赋能的融合成为行业新的增长点。通过AI技术对供应链进行优化，能够实现精准备货、智能仓储和高效物流，降低运营成本的同时减少商品损耗。此外，直播电商与农业、制造业等领域的深度融合，借助人工智能技术实现产业升级。例如，利用AI技术对农产品生长过程进行监测和分析，帮助农民提高产量和质量；通过智能工厂技术，提升制造业的生产效率和产品品质。这些尝试不仅为行业发展注入新动能，也为社会创造了更多就业机会和经济价值。

未来，直播电商行业应继续加强在人工智能领域的探索，推动直播电商与更多领域的跨界融合。只有兼顾商业价值与社会价值，直播电商行业才能实现可持续发展，在数字经济时代创造更多的福祉。