行业不会只有一个泡泡玛特，但都想压中下一个泡泡玛特。

来源：略大参考

作者：付饶

继泡泡玛特、布鲁可之后，又一个潮玩公司——52TOYS递交IPO，赴港上市。

尽管在多个场合中，52TOYS称自己不想做泡泡玛特，但二者仍有许多相似之处：同处于风口的潮玩行业，同样做着IP生意的商业模式，甚至有着都选择在“品牌建立10年”这个时间节点上市的巧合。

与泡泡玛特当初上市时大相径庭的是，如今提交招股书的52TOYS，备受资本市场的青睐，就连万达影业这种看似和潮玩不沾边的企业也参与了52TOYS的融资。

这里面，有一部分是泡泡玛特的功劳。

这几年，labubu等头部潮玩IP给泡泡玛特带去几十亿的营收，不光让整个市场看到了IP生意翻倍增长的可持续性，更是让整个资本市场见识到了潮玩行业的巨大潜力：当初那个不被资本们看好的泡泡玛特，今年市值屡创新高，如今甚至超过了安踏和小鹏。

在竞争激烈的潮玩市场，泡泡玛特已经证明了自己的能力，但眼下依旧靠外部授权IP盈利的52TOYS，还需要在盈利和孵化IP上做出成绩，证明自己。

01.

被看好的“潮玩第三股”

对比起泡泡玛特，52TOYS足够幸运。

一个在于消费市场。

2020年12月，泡泡玛特在港交所成功上市，喜悦消息传来的另一面，便是外界对于泡泡玛特的潮玩IP生意充满了质疑。

这并不奇怪，当时的泡泡玛特，受众依旧仍在小众圈层，受众群体的局限，直接带来外界对于泡泡玛特商业模式增长的质疑。

而在52TOYS身上，这种情况不复存在。

52TOYS部分产品，图源招股书

主要的原因在于，泡泡玛特用过去几年成倍增长的营收，充分证明了其商业化潜力和长期价值，彻底打消了外界对潮玩经济的质疑。

当然，这不只是泡泡玛特的功劳。

近两年，整个潮玩市场都处于增长的爆发期。

从2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩的“一墩难求”，到今年《哪吒2》盲盒手办等相关周边产品的畅销，卡游、盲盒到毛绒玩偶多种形态的潮流玩具越来越受到年轻消费者的喜爱，潮玩经济已经展现出了巨大的消费潜力。有数据显示，2024年中国潮玩市场规模预计达到近900亿元人民币，预计未来三年该行业将继续保持14%的复合年增长率。

眼下上市的52TOYS，无疑赶上了潮玩与盲盒等情绪消费增长的风口期。这意味着，顺应消费趋势的52TOYS，在未来几年非常有可能迎来增长爆发期。

一个在于资本市场。

随着潮玩行业头部的泡泡玛特在资本市场受到追捧，进一步拉高了二级市场对于潮玩行业的期待。

行业不会只有一个泡泡玛特，但错过泡泡玛特财富神话的资本们，都想要押中下一个泡泡玛特。

显然，52TOYS就是那个被押中的目标。

5月12日，万达电影发布公告表示，公司旗下全资子公司影时光、关联公司儒意星辰将共同收购52TOYS老股并认购新股，合计投资金额1.44亿元。完成投资后，影时光与儒意星辰合计持有52TOYS这家公司7%的股权。

在此次万达电影投资之前，从2017年开始，52TOYS总计有约20家资本机构参与了融资。在2021年，52TOYS完成了4亿元C轮融资，不光是52TOYS 迄今为止金额最大的一笔融资，更是那一年潮玩行业里最大一笔的融资。

追溯到更早。从创立之初，52TOYS就推出了盲盒、变形机甲&拼装、可动人偶及衍生周边等6大产品线，业务范围覆盖了玩具的设计、生产和销售。与泡泡玛特那种偏收藏性质的潮玩IP生意相比，52TOYS作为玩具厂商，有着完善潮玩产品从生产到销售的生态，这也使得其母公司在创立时，每一年都能获得一笔融资。

顺应消费风口，备受资本市场簇拥，这些利好条件都让52TOYS这个“潮玩第三股”备受关注。

更重要的是，就52TOYS自身而言，公司似乎也到了“该上市”的时间。

尽管在任何一个行业，从来没有一家公司规定该上市的时间，但在潮玩行业里，似乎出现了一种巧合：10年成为了他们的上市节点。比如2010年在北京创立的泡泡玛特，于2020年6月向港交所递交招股书，并在同年12月成功上市；2015年在上海成立的布鲁可集团，于2025年1月在港交所挂牌上市。

与布鲁可同一年创立品牌的52TOYS，在今年也迎来了自己的“上市节点”，如果能够成功上市，52TOYS显然能为其品牌十周年画上一个圆满的句点。

不过尴尬的是，52TOYS到了该上市的时间，却没有其他潮玩公司上市时辉煌的成绩。

02.

营收、毛利只能排第三

备受资本市场的瞩目，但在业绩上，52TOYS却显得并不给力。

从营收上来看，52TOYS近几年一直在呈现增长趋势。其招股书显示，2022年-2024 年，公司分别实现营业收入4.63亿元、4.82亿元、6.3亿元，复合年增长率达16.7%。

与营收增长形成鲜明对比的是，52TOYS连续三年处于亏损状态，且亏损金额逐渐扩大。2022年-2024年，52TOYS分别亏损171万元、7193万元、1.22亿元。不过值得一提的是，公司在同一会计周期内，经调整净利润（非国际会计准则）为-5675.4万元、1910.3万元及3201.3万元。

这样的上市成绩，和其他潮玩公司相比，难言优秀。

同样在递交招股书的节点上，2024年底提交招股书的布鲁可，在上半年营收就已超过10亿，净赚2.92亿元；2020年的泡泡玛特尽管业绩增速放缓，但2020年上半年的营收仍能达到8.18亿，净赚1.41亿元。

营收低于泡泡玛特、布鲁可不说，52TOYS的业绩表现甚至打不过还没有上市的TOPTOY(名创优品旗下潮玩品牌)。截至2024年底，TOPTOY营收为9.8亿元。

作为一家即将要上市的潮玩公司，52TOYS或许需要下更多的功夫，来证明自己的盈利能力，让投资者们相信，它能够像泡泡玛特一样，带来丰厚的利润。

同样的IP生意模式下，目前52TOYS最赚钱的产品仍然是蜡笔小新、草莓熊等授权IP产品，且在营收占比中越来越大。根据招股书显示，2022年至2024年，52TOYS授权IP产品的营收分别为2.33亿元、2.86亿元及4.06亿元，占总营收的比重分别为50.2%、59.3%和64.5%。

这并非说与知名头部IP合作是一件坏事。

名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY，也是通过与三立鸥家族、迪士尼、漫威等知名IP进行产品合作，将产品线覆盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、原创产品等核心品类，保证SKU高频率速度上新的同时，将IP受众转化为品牌消费，使得近几年TOPTOY逐渐成为名创优品强有力的第二增长曲线。

但与授权IP合作的生意模式，有着不可忽视的风险，最主要的就是授权成本不断提高，从而增加成本，影响毛利率。

2024年，名创优品IP授权相关支出4.21亿元，同比增长近三成，高于同期的营收增速。

52TOYS也面临同样难题。在其销售成本费用中，其中IP授权成本占比12.1%，为4576万元，比上年几乎翻倍，带动公司销售成本同比增加31.9%，从而使得毛利率从2023年的40.5%下降至了2024年的39.9%，远低于泡泡玛特的66.8%和布鲁可的52.6%。

外部授权IP越来越不赚钱，在自主开发IP方面，52TOYS的成就似乎也相对有限。

在天猫线上电商平台，52TOYS四款销售过万的产品中，只有一款产品是原创IP。

这和52TOYS的IP开发策略也有关。在IP开发上，52TOYS公司采用“721法则”，也就是将70％的资源分配给迎合市场的产品，20％用于前瞻性设计，10％分配给实验性创意。

这也就意味着，在接下来很长的一段时间，52TOYS的营收大头依旧是靠授权IP产品。

03.

一押影视，二押出海

虽然眼下业绩不及潮玩同行们，但52TOYS有自己的增长路径，一靠开发影视IP衍生品，二靠出海。

电影衍生品的开发与销售，的确是门好生意。

在欧美的电影市场上，1块钱的真人电影票房可能有3-5块钱的衍生收入，而1块钱的动画票房可能产生的衍生收入在10美元，衍生品早已成为非常重要的盈利点。

比如在全球爆火的《玩具总动员3》球票房收入达到11亿美元，其衍生授权收入更是达到了87亿美元；《冰雪奇缘》中艾莎公主的周边商品“公主裙”，在上映当年就达到了4.5亿美元的收入，远超过该电影在北美市场的总票房。

放在中国市场，也不例外。

今年2月《哪吒之魔童闹海》动画电影爆火，其衍生品更是在消费市场掀起一阵“抢购热潮”——手办盲盒秒空，联名产品卖脱销，甚至在二手平台，其衍生品溢价数倍，仍难抢到。据当时的雷报统计，仅半个月，《哪吒之魔童闹海》的衍生品收入就已超4亿。

围绕影视IP打造衍生品，的确能给52TOYS这样的潮玩企业带来无限的想象力。

对于电影衍生品的开发，52TOYS也有过自己的成功案例，展现出了其电影衍生品开发的能力。

在2018年，52TOYS就曾与20世纪福克斯影业合作，推出异形IP变形玩具，但其销量表现具体如何，52TOYS并没有表露。在2023年，52TOYS与《流浪地球2》进行合作，生产了可以变形的机器狗“笨笨”玩具，公开资料显示其衍生产品在预售阶段销售额就已经突破千万。

但电影衍生品的开发与销售，并不是一件容易的事。

据媒体报道，生产哪吒周边的卡游公司，早在一年前就和电影版权方开始对接电影衍生品的合作事宜，并且在投入生产之前，为了能够设计出符合电影形象的产品，一年时间内修改了几十次才完成衍生品的定稿设计。

实际上，对于52TOYS来说，能否有独特的眼光，挖掘优质的电影IP，仍要打个问号。

在今年大热的电影《哪吒》衍生品生意中，潮玩同行泡泡玛特、名创优品都拿到了《哪吒》授权，卡游和相关产品曾一度陷入缺货状态，而52TOYS并未分到一杯羹。

电影衍生品的设计周期长，电影IP能否大火，以及52TOYS是否有足够的优势和谈判条件来拿下授权资格，都会成为52TOYS是否能吃到衍生品红利的影响因素。

除了押注电影衍生品的开发，52TOYS也希望通过出海来带动公司的整体营收。

和泡泡玛特、名创优品一样，52TOYS的国际化路线，也是从东南亚起步。自2017年首次进军海外市场以来，52TOYS已进入10多个国家和地区。在去年，52TOYS将泰国视为一个重要战场，截至到去年底，52TOYS一年内新开了10家门店，而国内只有5家门店，足以看出52TOYS对东南亚市场的重视。

52TOYS泰国门店，图源52TOYS官微

然而，相较于labubu在海外多个市场的亮眼成绩，52TOYS并没有跑出来一个可以走通国际市场的IP产品。即便是在中国市场最受欢迎的产品，在海外市场也并不吃香。东南亚主流电商平台Shopee上，52TOYS的几款猛兽匣系列产品的月销量甚至达不到100件。

截然相反的是，泡泡玛特凭借labubu在北美和泰国市场取得了数十亿的营收，并凭借这个现象级IP产品迅速打开英国、俄罗斯等新兴市场。前不久，labubu在英国线下门店还因为引发了抢购潮，而暂停了该产品的销售。

去年一年，泡泡玛特营收130.38亿元，仅labubu一个IP在去年就营收30.4亿，抵得上4.8个52TOYS营收。52TOYS想要追赶上泡泡玛特的营收，得有4个labubu那样现象级，具有国际影响力的自有IP产品。

作为潮玩行业的头部玩家，泡泡玛特的IP生意早已从最初的挖掘IP、孵化自有IP的苦阶段，过渡到了如今靠一个头部IP就能实现“躺赚”阶段。而仍要靠外部IP赚钱的52TOYS，似乎还有很长的一段路要走。

更严峻的是，在竞争激烈的潮玩市场，52TOYS面临的对手不光只有强劲的泡泡玛特。天眼查APP数据显示，目前中国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家，2025年新增注册相关企业约3100家。

如何在这么多的竞争选手中脱颖而出，上市仅仅是一个开始。

52TOYS需要一个labubu，来展现自己的商业化潜力和长期价值。

头图来源 | AI制图