关于广告语言与社会文化的关系

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　　广告语言作为广告构成的一个重要组成部分，它受社会文化的影响是毋庸置疑的。广告语言重要的职能是表现广告、服务广告，同时也在记录文化、体会文化。语言影响文化，同时也受文化的影响。广告语言无不带有社会文化的痕迹。

　　一、广告语言对社会文化的作用

　　文化是一个系统，它决定人们的生活并赋予其意义。广告表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素，它是构成广告文化附加值不可或缺的组成部分。任何广告都离不开说什么与怎么说。同时，广告的根本目标是得到受众对广告主题的注意，得到人们的认可并且最终达到消费的目的，在这一过程中，尤其是民族传统文化的认同感起到了举足轻重的作用。

　　二、广告语言所蕴含的社会文化价值

　　广告现在可以说是已经广泛的深入到我们生活中的每一个部分，并且不断产生深刻的影响，这种影响具体体现在对广大消费者消费行为的引导，不断的提高消费者物质文明和精神文明。广告使人们在潜移默化中改变了生活方式，更新了价值观，接受了代表现代文化的新的消费观念和消费习惯。广告语言一旦充分地利用了民族文化，就能紧紧的抓住消费者的心理，获得他们的认同感，这样就为产品在无形中增添了一个卖点，而且很多时候这个新添的卖点价值远远地超过了产品本身的价值。当然，随着社会的发展进步，世界范围内联系的日益密切，世界各种文化之间的交流，全世界的人们都处在一个文化大统一的趋势之中，所以各个民族的民俗也在发生变化，变得更加的相似，民俗语言也趋于统一。

　　广告是反映社会生活的一面镜子，那么广告语言更加应该与社会同进步，更好的迎合人们的文化、观念的变化，更加确切的反应社会的进步。但是，在这种大趋势中我们不能盲目的迎合，更应该发掘本民族的优点，让中华民族五千年的文化传统得以保存，更好的为社会的发展奉献其巨大的力量。每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。

　　随着科学技术的日益发展，广告传播煤体，广告制作技术以及广告管理技术等在未来社会中将呈现出一种新的面貌。高、精、兴的电子技术为广告信息的传递提供了更为广大的空间。信息量更为扩大，广告信息的传递更为个性化、更有效率，使广告语言更加具有社会文化特色。在目前的一些比较成功的广告作品中，其中的文化含量就已经相当丰富了。

　　另外广告语言中的情感因素更加注重情感诉求。未来高科技会使所有的产品质量都基本上达到比较高的程度，这个时候广告语言中有关产品质量的陈述将不再有多大的价值，其中的情感因素会变得更加重要。广告语言的情感影响着消费者。广告是为人服务的，从情感的角度入手，可以变商品化为人情化，变社会化为家庭化，变灌输化为诱导化等。人的情感需求是多方面的。如，同情、愉悦、求知、好奇、爱美、俭朴、自尊等，这些都是按照情感诉求进行广告宣传时的切入点。如，真诚到永远！（海尔冰箱广告），亚芳与您风雨同路！（亚芳汽车配件广告），卷卷福达，片片情福达彩色胶卷（福达胶卷广告）。这些广告用语象征着未来社会的广告语言将会更加文雅。

　　广告是现代文化的特殊表现。作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过包含在自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动，或发挥社会效用，以最终获得全社会的接受和认同。也就是说，广告本身所容纳的有关社会的文化价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的浸染，是社会文化的反映。因此广告语言不可避免地表现着社会的文化价值观念。

　　三、社会文化对广告语言的影响

　　第一，民族心理对广告语言的写作产生影响，时，语言也反映着民族心理特征和文化性格。如一些广告语言以图吉利、讨口彩作为中华民族共有的一种文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满的语言在广告中运用也比较普遍，比较受欢迎。例如，事事保险，岁岁平安。（保险公司广告），爱妻号洗衣机。（松下洗衣机广告）等等。另外，怀旧思乡是中华民族的另一心理特征。从而也影响着广告语言的写作，这种心理特征主要表现对故乡的怀念，对往事的追忆，对友人的思念，往往胜过未来的憧憬。特别是对于独在异乡为异客的游子，漂流海外的侨胞来说，这种心理更为显著。

　　第二，思维模式对广告语言的写作产生影响。随着经济的发展，时代的进步，人们的思维模式也随之有了相应的改变。有些商家的思维模式是让人们知道产品，广而告之。因此在广告语言方面，注重预期的`平白直露、浅显易懂。强调产品的荣誉奖项，性能等方面的内容，尽量抬高自己，甚至欺骗大众。如：XX荣获国际金奖，通过ISO9001认证等等。同时，因为民族心理的避讳，也出现了一种比较委婉含蓄的广告语言。并且这些广告语言大部分也是因为产品本身内容的限制。比如，女性用品的广告不好做，主要是难以把握住女性的心态，而这些委婉含蓄的广告语就很好的从另一角度把握住女性的思维，创意十分巧妙。

　　第三，生活态度对广告语言的写作产生影响。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式等频繁接触、剧烈地碰撞，特别是西方现代文化的冲击，中国人在保持一些传统的生活态度的同时，也发生了急剧的变化。因此，广告宣传需要及时、紧密、准确、恰当地适应人们的横祸观念和消费心理。我们国家的广告是在改革开放以后才恢复的，这十多年来中国人一直在生活观念和消费心理方面的冲突、矛盾、疑惑、改革、适应都在广告语言中得到充分而具体的反映。使其更具有审美价值。同时，拜金主义的淡化，也将促使广告语言向着更加完善，更加注重美感的高雅方向发展，让广大消费者在接受广告的宣传时就好像在审美，并且在这种体验中接纳广告的引导。

　　第四，伦理道德对广告语言的写作产生影响。伦理是中华民族家庭的生活准则，道德是社会的行为规范，在现实生活中，伦理道德比法律的约束更为普遍。因此，对于广告来说，它的影响十分深远。广告语言即使运用自然，也无可避免地要受到一定的伦理道德的制约。在我国，儒家思想深入人心，仁、义、礼、智、信等伦理道德在当今的广告语言中，也有不少运用的就是这一种道理的观念，来吸引消费者的眼球。如孝是中国人最注重的伦理观念，家族本位、血缘关系、孝道观念，在中国人的思想意识中根深蒂固。父子关系、夫妻关系、兄弟关系，是一个家庭体系中最根本的构成，并且要求着父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔的人际关系。孝的思想在广告语言的运用中也有体现。

　　第五，世界观对广告语言的写作产生影响。任何民族，社会都有其独特的对世界的认识和表达，同时哲学观念曲折而深刻地影响着语言的结构和使用，也影响着广告语言的运用。当代的哲学思想不但是传统的延续，也是西方的融合。世界观更是对广告语言的写作产生重要的影响。语言和文字是人类经过悠久岁月而发展成的社会文化。广告语言负载着商品信息，也负载着价值观念和行为取向，深深地受世界观、精神观的制约和影响。广告语言是广告的核心内容。世界观影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映世界观文化。事实上，反映世界观的广告语言更易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。