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2024年03月21日 14时05分26秒

　　原有以欧洲为核心的时尚传播链条被撕开了一条口子

　　从2.9万元一条的Dior半裙，到数亿元规模的马面裙市场，是近两年的酝酿。

　　几乎所有人在今年春节前后都明显地意识到，不论是在传统古迹景点，还是在普通城市道路上，绣着精美中国传统纹样的马面裙的数量出现了肉眼可见的增长。

　　近日，位于山东菏泽市的曹县因爆发式上涨的马面裙订单量频频登上微博热搜，据央视新闻报道，春节期间曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过3亿元。

　　魔镜洞察数据则显示，2024年1月同样以马面裙为主要商品的汉服半身裙，在淘系平台上录得超3亿元的销售额，占整个汉服品类的近9成。

　　而在去年天猫双11期间，淘宝共卖出了逾73万条马面裙，使其击败户外品类的冲锋衣、老钱风格的针织衫等热门单品，以服饰类第一名的成绩被评为2023年度淘宝十大单品。

　　马面裙被评为2023年度淘宝十大单品

　　资料显示，马面裙主要盛行于明清时代，一般为两片式，前后光面，左右打褶，是一种典型的汉服形制。

　　在业内人士看来，马面裙如今一路高涨销量的源头是偶然的Dior马面裙事件。

　　2022年7月，Dior一条标价2.9万元的半身裙在社交媒体引发争议，有网友指出该款裙子与中国传统的马面裙相似，而Dior不仅未指明该裙装受到中国传统文化启发，还将其称为“Dior标志性廓形”。

　　Dior虽未对此事件做出正面回应，并对该裙装进行下架，但争议在中国社交媒体引起了各领域人士的关注，一场有关抄袭、文化挪用的全民讨论由此展开，并调动了网友对于保护传统民族服饰的热情。

　　2022年Dior一条标价2.9万元的半身裙引发争议

　　在这其中，“最好的保护方法就是穿出去”成为复兴马面裙的主要口号，推动越来越多的传统文化爱好者穿着马面裙出现在各个场合，并在社交媒体上进行展示，以宣传民族服饰。

　　至此，马面裙的影响力开始从原本小众的汉服圈向外发酵。

　　随后，包括演员徐娇、杨幂、杨紫、陈都灵等也频繁地身着马面裙出现在镜头前，进一步提升了马面裙在公众视线中的曝光率，甚至直接促进了相关产品的销量。

　　数据显示，杨幂于去年11月上身的马面裙在一周的时间内两次冲入淘宝明星同款榜前三，目前售价近800元的同款销量已经突破3000件。

　　有分析人士指出，马面裙之所以能作为汉服中首个走入大众市场的单品，除了受到Dior事件的影响，以及明星的带货以外，还因其相较于其他款式，能适配更多日常化的生活场景，且更容易与普通服饰如衬衫、大衣等进行搭配。

　　千瓜数据显示，截至2024年2月底，小红书有关马面裙笔记数量超过105万篇，并仍在逐月增长。除了出席婚礼、毕业典礼等正式场合的马面裙穿搭分享，大部分的帖子都将马面裙置于生活场景之下。

　　这意味着在两年间，马面裙已经完成从特定服饰，向普通常服的转变，迈出传统民族服饰突破小众圈层的关键一步。

　　尽管在中国市场，对本土文化的强调，不论是之于国内品牌或奢侈品牌而言都已是老生常谈。

　　但撇去流于表面的中国限定系列，以及叫好不叫座的与非遗工艺的联名，在此之前，时尚行业从未见证传统元素在广泛意义上真正进入商业市场。

　　明星对马面裙的青睐提升了其曝光率

　　不过，与其说马面裙的流行是偶然事件的长尾效应，不如说它是中国时尚行业的必然现象。

　　跳脱出马面裙这个单一品类，更广义却也同样以传统审美为基调的新中式风格正引领流行趋势，带动MS MIN、Samuel Gui Yang、YUEQI QI、M Essential等一众中式风格与高级时装结合的品牌走入消费者视野。

　　早在2022年初小红书发布的趋势报告中，新中式就接棒以元素拼贴为主的国潮，成为中式风格的代表。到了两年后的2023年，新中式在社交媒体上，已经成为当之无愧的年度流行趋势。

　　数据显示，2023年小红书上有关新中式的笔记声量涨幅逾390%，互动总量的增长则逼近190%，目前相关笔记就已超过260万篇。在另一社交媒体平台抖音上，“新中式穿搭”话题下的播放量甚至已经突破100亿。

　　根据天猫生活研究所2023年3月发布的数据，新中式风格成交额年同比增长50%以上，市场规模已达10亿级。

　　各类数据之外，于近期兴起的中式老钱风也从侧面证明了新中式的火热。在新中式的基础上，中式老钱风由老钱风演化而来，通常运用了诸如宋锦、苏绣等传统奢华面料和高级手工艺，整体风格更为华贵。

　　作为新中式的分支，中式老钱风的出现，意味着新中式已然发展出针对不同消费人群的细分市场，是该风格市场进一步成熟的标志。

　　值得注意的是，将于3月25日至4月1日举办的上海时装周以“链象生新”为主题，新中式风格则被列为聚焦重点之一，不少本土新中式品牌将加入本届时装周举办时装秀。

　　马面裙与新中式在社交媒体上走红

　　由标语口号发展为被消费者买单的商品，的确需要漫长的过程，即便是近十年来被视为时尚行业最核心议题的可持续发展，也尚未出现实质性进展。

　　然而，在民族信心不断提升的宏观趋势下，传统服饰必定会因大众情绪的不断堆叠，替代一部分固有审美，最终以某种形式汇入主流风格，就如马面裙和新中式。

　　在这过程中，如果说Dior的马面裙事件是广泛点燃民族情绪的导火索，那中国消费者对部分傲慢眼光的反感与抵制，则部分充当了催化剂的角色。

　　2018年11月，Dolce Gabbana举办的大型时装秀前，品牌创始人兼创意总监Stefano Gabbana的辱华言论遭到曝光，引起舆论哗然，时装秀被迫临时取消，明星KOL与品牌公开决裂。

　　在这场近年来中国时尚业最大的危机事件之后，不少业界人士直接给Dolce Gabbana在中国市场的未来判了死刑。

　　在随后超过五年的时间里，尽管Dolce Gabbana一直通过营销活动、参展进博会等手段在中国市场寻求卷土重来的机会，品牌CEO还在事件发生后不久就参加在西安、北京和上海三地进行中国文化之旅，以学习中国文化，但都效果甚微。

　　时至今日，Dolce Gabbana依然处于敏感禁区。近日，小红书上百万级粉丝博主的@一条辣cc因受邀参加Dolce Gabbana 2024秋冬时装秀而遭到舆论质疑，其将相关照片发在Instagram而非小红书，以及未在被发现后第一时间道歉等行为引发网友更大反感。目前，该博主已有近半个月没有更新账号。

　　Dolce Gabbana至今依然处于舆论敏感禁区

　　从抵制Dolce Gabbana，到如今马面裙和新中式的流行，中国消费者对民族文化的信心在这几年间有了显著的提升，对传统文化的态度也从起初的保护逐渐进入传播阶段。

　　于是，原本不可撼动的、以欧洲为核心的时尚传播链条被撕开了一条口子。

　　这背后的推动力除了来自国内消费者之外，还与中式风格在海外社交媒体上的走红相关。

　　近两年，由于越来越多的海外博主在世界各地穿着汉服，以及部分头部华裔博主的走红，中国传统服饰在海外版抖音TikTok上的热度正持续飙升，不少视频的浏览量甚至突破千万。

　　不仅如此，以自然柔和风格为主的中国妆正在以“抖音美妆”的名义在TikTok掀起模仿风潮。据趋势预测网站WGSN数据，截至去年9月，抖音美妆在TikTok上的浏览量已逼近30亿。另一数据分析与预测机构Spate的数据则显示，抖音美妆在美国地区的Google搜索量较上一年增长了552.3%，增速在美妆趋势中位居第一。

　　客观上来看，不论是马面裙、新中式和抖音妆所引发的效应，都仍未由点连成线，距离彻底打破原有的单向传播，重新构建东方视角的传播链路还很遥远。

　　但随着中国市场从制造向创造转移，中国时尚产业已经在过往时尚被动输入者的形象之上，发展出了本土故事，逐渐掌握了一定话语权。

　　这种声音现在虽不足以颠覆已有的行业架构，但却能倒逼来自奢侈品牌开始与中国市场展开平等对话。

　　过去几年，中国奢侈品市场已经见证了品牌于在地化战略方面不断深入的认识，而不仅仅将其作为营销话术，这体现在越来越多融合了当地文化的零售门店，以及越来越能引发本土消费者共鸣的本土营销策略。

　　在刚刚过去的龙年营销中，大部分奢侈品牌几乎都摆脱了刻板印象，而致力于与本土消费者建立深度联系，或借由对生肖的艺术化表达，或聚焦春节之际对团聚最普世的情感，或着眼传统非遗手工艺，从中国文化的固有特性和品牌遗产出发，打造符合本土消费者审美的创意作品。

　　图为Loewe新春“玉”系列

　　奢侈品牌Loewe在今年新春之际推出了以“玉”为灵感的手袋、吊饰和珠宝，以致敬中国玉雕的精湛工艺和纹理色彩。在行业人士看来，该系列是Loewe因单色釉系列广受好评后对跨界中国文化的再一次尝试。

　　2022年11月，Loewe曾推出以中国单色釉为灵感来源的2023早春系列，从清丽的釉彩中选取包括浅青色、白色、胭脂红等十种带有中国传统颜色，将其融入品牌成衣和标志性包袋Puzzle、Hammock、Flamenco等的设计中，旨在向明清两代极简的陶瓷美学致敬。

　　这一中国文化系列在社交媒体上收获了几乎压倒性的好评。有网友直言，Loewe此次堪称奢侈品牌在中国的本土营销中最成功的案例之一。既避免了“命题作文”中与品牌审美体系格格不入的配色，又紧扣中国传统文化遗产。

　　毫无疑问，Loewe在中国文化和品牌本身创意谱系中找到联结的营销方法，对此后的奢侈品牌在地化营销提供了标杆性的示范，而本土消费者对真正好创意的正向反馈，也助于行业进一步认识到中国市场的成长。

　　今年5月，Balenciaga计划在上海举办的春季25系列首发时装秀，不同于大多数奢侈品牌在中国市场二次举办的时装秀活动，选址上海意味着来自中国市场的全球视角。

　　马面裙和新中式的流行代表着本土内容的迸发，Loewe和Balenciaga的创意则代表如今全球视角对中国文化的演绎。

　　双重驱动之下，中国已不止于消费市场的角色，而值得奢侈品牌持续的文化投资和直接对话，以不断适应正在重塑中的全新行业格局。

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